Las bolsas reutilizables hacen que la gente compre productos orgánicos y basura: entrevista con Uma Karmarkar

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La investigación: Uma Karmarkar, profesora adjunta de marketing en la Escuela de Negocios de Harvard, y su socio de investigación Bryan Bollinger, de la Escuela de Negocios Fuqua de Duke, estudiaron las facturas de comida de miles de compradores de California. Como los recibos mostraban pequeños descuentos concedidos a las personas que habían proporcionado sus propias bolsas reutilizables, fue posible estudiar si sus compras diferían de las de otros compradores. Las comparaciones mostraron que las personas que traían sus propias bolsas tenían más probabilidades de comprar productos orgánicos, pero también tenían más probabilidades de acumular basura con alto contenido de grasas y calorías.

El desafío: ¿Solemos darnos un capricho con golosinas cuando sentimos que hemos hecho lo correcto?

HBR: Profesor Karmarkar, defienda su investigación.

Marca: Estaba claro que los compradores que traían sus propias bolsas tenían más probabilidades de sustituir las versiones no orgánicas de productos como la leche por versiones orgánicas. Así que una acción ecológica llevó a otra. Pero esas mismas personas también tenían más probabilidades de comprar alimentos como helados, patatas fritas, barras de chocolate y galletas. No estaban sustituyendo otros artículos por comida chatarra, sino por alimentos orgánicos. Solo lo estaban añadiendo a sus carritos.

Hay muchas variables en una tienda de abarrotes. ¿Cómo aisló este comportamiento?

Bryan hizo un análisis cuantitativo increíble al respecto. Los datos con los que trabajamos estaban basados en tarjetas de fidelización, por lo que no nos limitamos a comparar las transacciones individuales. Podríamos comparar las compras de las mismas personas cuando traían bolsas con las que no. Y podríamos eliminar los viajes de compras que no se parecieran a su viaje semanal canónico al supermercado. Así que eliminamos las transacciones atípicas, como aquellas en las que claramente era una pequeña empresa la que hacía las compras o alguien recogía solo dos artículos.

Entonces, ¿no es solo que el tipo de personas que traen bolsas tengan más probabilidades de comprar productos orgánicos?

No parece serlo. Miramos durante un largo período de tiempo y podía ver a la gente que siempre traía maletas y a la gente que a veces lo hacía. Entre los que las traían a veces, se podía ver un comportamiento diferente en función de si llevaban o no sus maletas consigo. Es un dato fantástico.

Así que esta es la clásica indulgencia: lo hace bien y…

Regálese una galleta. En este caso, literalmente. En la psicología del consumidor, la palabra «licencia» es la clave. Si me porto bien en una situación, me doy licencia para portarme mal en otra situación no relacionada. También se han realizado investigaciones similares sobre las decisiones de salud. Yo tomo una Coca Diet y me doy un capricho con una hamburguesa. En este caso, llevar una bolsa le hace pensar que es respetuoso con el medio ambiente, así que compra un helado. Siente que se lo ha ganado.

Pero los dos actos no están realmente relacionados. ¿Por qué algo que saque del coche y deje caer en el fondo del carro afectaría a mis elecciones después de eso?

Tenemos algunas pruebas de que es el conocimiento de que se está tomando la acción lo que desencadena la conducta. Podría estar en el subconsciente. No creo que la gente piense activamente: «Utilizo bolsas reutilizables, así que compraré unas rosquillas». Esta es una de las razones por las que me interesa en primer lugar. Llevar bolsas a la tienda no está relacionado con sacar productos de la estantería y, sin embargo, tiene un impacto.

Pero sospecho que a medida que llevar bolsas reutilizables se convierta en una práctica generalizada, es probable que estos efectos cambien. Mire el reciclaje de botellas. Antes se sentía como si estuviera haciendo algo bueno reciclando botellas. Ahora ha llegado al punto en que no recibe una galleta por reciclarla; lo penalizan si no lo hace. Recibe miradas feas.

¿Hubo algún caso en el que las personas que traían sus propias bolsas no comían lo de la comida orgánica, la comida chatarra?

En los experimentos, cuando le decíamos a la gente: «Imagínese que va de compras. Pone sus propias bolsas en el carrito porque la tienda exige que las traiga», las compras de comida chatarra se detuvieron, aunque las compras de productos orgánicos no. Básicamente, si es obligatorio, no recibimos esa oleada de afirmación sobre ser una buena persona. Al igual que con el reciclaje. Curiosamente, nos centramos en los consumidores de los Estados Unidos, donde llevar sus propias bolsas es un fenómeno relativamente nuevo. Sospecho que en partes del mundo donde esta es la norma, no vería el efecto.

Otra situación en la que el efecto pareció desaparecer fue cuando la gente tenía hijos. Con la gente que compraba artículos para bebés, el efecto comida chatarra desapareció. Si lo piensa bien, esos compradores tienen muchas más motivaciones contrapuestas. Como ser modelos a seguir y mantener a sus hijos sanos.

¿Tiene alguna idea del valor de la indulgencia? ¿Cuánto gastamos cuando nos sentimos tan increíbles desde el punto de vista ecológico?

Aquí es donde la indulgencia se pone difícil. El valor en dólares de la indulgencia en relación con el valor total de la cesta tiende a ser bajo. Pero la naturaleza del alimento (alto contenido de calorías, alto contenido de grasas) puede ser el factor más importante, no lo que cuesta. El efecto se disipa a medida que las indulgencias se hacen más caras. Luego tiene un aspecto completamente diferente, no alimentario. ¿El jabón para lavar ropa con aroma a lavanda es un capricho? Tal vez. Nos centramos en la comida.

¿Qué más se puede estudiar con respecto a las indulgencias de compra?

La ubicación puede importar. El efecto puede ser diferente en Boston que en California. Una pregunta que me interesa es: ¿Qué pasaría con las compras impulsivas en la caja si recordara a los compradores que son geniales para llevar bolsas reutilizables? ¿Importa la ubicación del indulgencia en la tienda? La otra cara es que podría ver lo que pasa si ofreciera galletas orgánicas. Algo que sea a la vez virtuoso e indulgente. ¿Y cómo podrían utilizarse estos efectos para ayudar a los compradores a tomar decisiones que aumenten su felicidad? Hay tantas cosas que podría hacer.

Parece que podría dedicar toda una carrera de investigación a estudiar tiendas de abarrotes.

[Risas nerviosas] Tal vez, pero no creo que vaya a hacer eso.

Ha sido una entrevista muy buena. Creo que he hecho un buen trabajo en ello. Me voy a tomar la tarde libre.

¡Eso sería un capricho típico! Creo que es divertido que los humanos sean así, que estos sutiles efectos subconscientes puedan influir en nuestras decisiones. Es algo que nos hace interesantes.