Repensar las 4 P

Es hora de reorganizar las 4 P del marketing para adaptarse a la realidad B2B actual. Como marco para ajustar la combinación de marketing, las P (producto, lugar, precio y promoción) han sido útiles a los vendedores de consumo durante medio siglo. Pero en el mundo B2B, ofrecen estrategias limitadas y centradas en el producto que están cada vez más en desacuerdo con el imperativo de ofrecer soluciones.

En un estudio de cinco años en el que participaron más de 500 directivos y clientes de varios países y de una amplia gama de sectores B2B, descubrimos que el modelo de las 4 P socava a los vendedores B2B de tres maneras importantes: lleva a sus equipos de marketing y ventas a hacer hincapié en la tecnología y la calidad de los productos, a pesar de que ya no son factores diferenciadores, sino simplemente el coste de entrada. Hace poco hincapié en la necesidad de crear argumentos sólidos a favor del valor superior de sus soluciones. Y les distrae de aprovechar su ventaja como fuente confiable de diagnósticos, consejos y resolución de problemas.

No es que las 4 P sean irrelevantes, solo que hay que reinterpretarlas para que sirvan a los vendedores B2B. Como muestra la barra lateral de abajo, nuestro modelo cambia el énfasis de los productos a las soluciones, el lugar al que acceder, el precio a la relación calidad-precio y la promoción a la educación (ahorrar, para abreviar).

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En lugar de Producto, Céntrese en Solución Defina las ofertas según las necesidades que satisfacen, no por sus características, funciones o superioridad tecnológica. En lugar de

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Motorola Solutions, pionera del nuevo marco, utilizó SAVE para guiar la reestructuración de su organización de marketing y sus estrategias de comercialización en los sectores gubernamental y empresarial. A lo largo del camino, la empresa identificó tres requisitos para pasar con éxito del pensamiento de las 4 P a AHORRAR.

En primer lugar, la dirección debe fomentar una mentalidad de soluciones en toda la organización. A muchas empresas B2B, especialmente a las que se centran en la ingeniería o la tecnología, les resulta difícil ir más allá de pensar en términos de productos y servicios «tecnológicamente superiores» y, en cambio, adoptar una perspectiva centrada en los clientes.

En segundo lugar, la dirección debe asegurarse de que el diseño de la organización de marketing refleje y refuerce el enfoque centrado en los clientes. En Motorola Solutions, esto llevó a la drástica reorganización de la función de marketing en especialidades complementarias, lo que permitió centrarse en cada elemento del marco SAVE y alinearlo con el proceso de compra del cliente.

Y en tercer lugar, la dirección debe crear una colaboración entre las organizaciones de marketing y ventas y con los equipos de desarrollo y entrega. Motorola Solutions necesitaba que los equipos de especialistas se concentraran en las soluciones y coordinaran sus enfoques en función de las necesidades específicas de los clientes. Esto garantizó que los límites funcionales no determinaran las soluciones de la empresa.

Los vendedores B2B que siguen adoptando el modelo y la mentalidad de las 4 P corren el riesgo de quedar atrapados en una carrera armamentista tecnológica repetitiva y cada vez más improductiva. El marco SAVE es la pieza central de una nueva estrategia de venta de soluciones, y las empresas B2B lo ignoran por su cuenta y riesgo.