Crowdsourcing Isn’t as Unbiased as You Might Think

Cuando la empresa suiza de refrescos Rivella quería lanzar nuevos sabores en 2012, utilizó una plataforma de innovación abierta para pedir ideas a los consumidores y recibió 800 respuestas. A medida que los gerentes las revisaban, se dieron cuenta de que una en particular, para una bebida con sabor a jengibre orientada a la salud, parecía ser muy popular. Pero al examinarlo más de cerca, vieron que gran parte del revuelo en torno a ello provenía de un puñado de participantes que trabajaban febrilmente para obtener votos y comentarios. «Era un grupo muy pequeño de consumidores que se unían y generaban mucho ruido», afirma Silvan Brauen, que supervisó la cartera de innovación de Rivella. A pesar de los fuertes comentarios en Internet, la empresa llegó a la conclusión de que el sabor a jengibre fracasaría en el mercado y abandonó la idea.

Elliot Lim

Ese rumor es un ejemplo de sesgo social, y una nueva investigación muestra que es un peligro del que las empresas deben tener en cuenta a la hora de aprovechar las opiniones de los consumidores durante los ejercicios de innovación de colaboración colectiva. Para entender cómo los prejuicios sociales pueden sesgar los resultados, Reto Hofstetter, profesor de marketing de la Universidad de Lucerna (Suiza), estudió 87 proyectos de crowdsourcing publicados por 18 empresas durante un período de 14 meses en Atizo, una de las principales plataformas de innovación abierta de Europa, que utilizan habitualmente empresas como BMW y Nestlé. En total, el equipo de Hofstetter examinó 31 114 ideas presentadas por 1 917 consumidores.

Una parte clave del sistema Atizo es el proceso de votación de los consumidores. Las empresas del estudio recibieron una media de 358 sugerencias; clasificar y evaluar un gran número de sugerencias requiere importantes recursos de gestión. Para facilitar esa tarea, Atizo permite a los consumidores dar «me gusta» y comentar las ideas de los demás, del mismo modo que a la gente le puede dar me gusta a las publicaciones en Twitter y Facebook. Y los «me gusta» y los comentarios influyen: todas las empresas que los investigadores estudiaron utilizaron el sistema de votación como primera pantalla para ayudarlas a evaluar las ideas y decidir a qué consumidores premiar por sus contribuciones.

Sin embargo, mientras Hofstetter examinaba el sistema de votación, descubrió que no era tan meritocrático como parecía. Como suele ocurrir en las redes sociales, cuando a alguien le gustaba una idea, el progenitor de esa idea tendía a corresponder y le gustaba una idea que la otra persona había presentado. Es más, Atizo tiene un mecanismo que permite a los usuarios «hacerse amigos» entre sí, y los investigadores descubrieron que los usuarios tenían muchas más probabilidades de votar por las ideas de sus amigos en Internet que por las presentadas por personas con las que no tenían relación. Los datos mostraron que estos sesgos sociales tenían mucho que ver con las ideas que recibían más votos y comentarios, pero cuando los investigadores hablaron con las empresas, se enteraron de que las empresas desconocían ese hecho. «No vi ninguna prueba de que las empresas estuvieran restando importancia a cosas como yo», afirma Hofstetter. «Por el contrario, los gustos desempeñaron un papel muy importante a la hora de informar sus decisiones sobre qué ideas recompensar y desarrollar».

Para investigar más a fondo si el voto de los consumidores tiene un valor predictivo real, los investigadores realizaron entrevistas y encuestas en empresas más de un año después de que se completara la lluvia de ideas para ver cómo habían ido las cosas. Dieron a los directores una lista ordenada al azar de las ideas de colaboración colectiva que había recibido cada uno y les pidieron que valoraran cada una de ellas en respuesta a la declaración: «Fue útil implementar esta idea o tuvo un gran impacto en el éxito de una innovación». Los resultados no mostraron ninguna correlación entre las ideas que preferían los consumidores y las que dieron lugar a productos exitosos.

Para entender la desconexión, los investigadores hicieron que 145 evaluadores externos evaluaran de forma independiente cada una de las ideas de colaboración colectiva en función de su viabilidad, originalidad y beneficio para los clientes; a continuación, compararon las valoraciones de los evaluadores con los resultados de la votación colectiva. Descubrieron que los consumidores infravaloran la viabilidad y sobrevaloran la originalidad moderada, mientras que las empresas prefieren ideas factibles y muy originales o muy comunes.

En resumen, los investigadores escriben: «Los votos de los consumidores en línea son indicadores poco fiables de la calidad real de las ideas».

«No puede confiar únicamente en lo que es popular entre la multitud»

Scanderberg Sauer Silvan Brauen es el director de desarrollo empresarial de Rivella, uno de los

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Eso no quiere decir que el crowdsourcing no sea una técnica útil. Sin embargo, el estudio sugiere que las empresas deberían ir más allá de los «me gusta», los comentarios y otros signos de preferencia de los consumidores y encontrar formas más eficaces de evaluar las ideas que se generan. Hofstetter y sus colegas citan investigaciones anteriores que muestran que los desarrolladores de productos que identifican «centros de ideas» o ideas similares presentadas por diferentes personas pueden obtener mejores resultados. Una plataforma sustituyó los simples «me gusta» por preguntas evaluativas más complejas, lo que redujo la incidencia del voto recíproco. Y los investigadores sugieren que las plataformas desarrollen algoritmos u otros mecanismos para controlar los vínculos sociales.

Adrian Gerber, el CEO de Atizo 360°, está de acuerdo en que las empresas deberían prestar menos atención a la votación de los consumidores y dar más peso a sus propios criterios a la hora de reducir cientos de ideas a un puñado de ideas viables. A medida que el crowdsourcing evoluciona, las empresas comienzan a mostrar su preferencia por un público más cuidadosamente seleccionado, uno que aporte una experiencia especial al rompecabezas de la innovación. Por ejemplo, utilizan cada vez más plataformas de innovación abiertas con grupos de empleados o proveedores en lugar de con consumidores. Algunas firmas también buscan consumidores especializados cuyos puntos de vista puedan ser especialmente relevantes. Para intercambiar ideas sobre nuevos tipos de equipos de protección contra avalanchas, Mammoth, la empresa suiza de ropa y equipo para actividades al aire libre, pidió recientemente a Atizo que organizara un grupo en línea de alpinistas con experiencia en diseño o ingeniería. Como sugiere ese ejemplo, la respuesta correcta puede provenir de recurrir a un número pequeño de las personas adecuadas en lugar de sondear a una multitud de generadores de ideas aleatorios.

Acerca de la investigación: «¿Debería realmente producir lo que a los consumidores les gusta en Internet? Evidencia empírica a favor del voto recíproco en los concursos de innovación abierta», de Reto Hofstetter, Suleiman Aryobsei y Andreas Herrmann ( Revista de gestión de la innovación de productos, próximamente)