Los minoristas se enfrentan a un déficit de datos tras la pandemia

MLADEN ANTONOV/Getty Images

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Cuando los pedidos para quedarse en casa se hicieron públicos el pasado mes de marzo, ventas minoristas cayó drásticamente, como todo el mundo sabe. Pero ese cambio en el comportamiento de los clientes se ha traducido en un fenómeno del que no se ha hablado mucho: el flujo de información de ventas a los repositorios de datos de los minoristas se ha reducido. Es un problema importante, porque un flujo saludable de esa información es el elemento vital de los programas de fidelización de clientes, las recomendaciones de productos impulsadas por la IA y una amplia gama de decisiones empresariales fundamentales.

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Lo que este cambio significa es que muchos minoristas (independientes o en cadena, tiendas físicas o de comercio electrónico, empresas emergentes o tradicionales) se enfrentan ahora a déficit de información. Eso es lo que ocurre cuando los datos y la inteligencia derivados de las transacciones de los clientes escasean o se vuelven inutilizables debido a un cambio repentino en el comportamiento de los compradores. Hoy en día, el problema está muy extendido: incluso las empresas que habían acumulado grandes volúmenes de datos de clientes antes de la COVID-19 se encuentran en la misma situación de empezar en frío que las empresas que se aventuran en mercados desconocidos o llegan a nuevos públicos.

Los efectos de esta disrupción podrían ser enormes a medio y largo plazo, ya que obviamente hace que el comportamiento de los clientes sea más difícil de interpretar, predecir y modelar. En el contexto actual, esto está claro: las empresas no deben dar por sentado que los datos que recopilaban antes de la COVID-19 predicen con precisión el comportamiento de los compradores en una economía socialmente lejana.

En cambio, los minoristas deben hacer un balance cuidadoso de las entradas de datos y las suposiciones analíticas que ahora impulsan sus productos y sus decisiones empresariales. Deben identificar los riesgos de seguir con el status quo y deben responder a los desafíos del momento con creatividad e innovación. Este ejercicio de recalibración ayudará a los minoristas a averiguar rápidamente cómo mantener su relevancia a medida que los consumidores estadounidenses cambian.

Riesgos y oportunidades de un déficit de información

En nuestra realidad posterior a quedarse en casa, las empresas tienen que reconocer que sus modelos predictivos, previsiones y paneles actuales pueden no ser fiables o incluso obsoletos, y que es necesario recalibrar sus herramientas de análisis. Aunque es posible que los objetivos de un sistema automatizado o modelo predictivo específico no hayan cambiado, los datos de entrada y los usuarios sí, lo que debería llevar a las empresas a volver a evaluar la forma en que se interpretan y se basa en los resultados.

Las empresas también deben evitar tomar decisiones miopes sobre la infraestructura de datos y los recursos humanos. Si bien las reducciones de personal pueden ayudar a compensar las pérdidas de beneficios inmediatas, eliminar a las personas que saben cómo organizar, limpiar, extraer y modelar los datos de los clientes puede generar una deuda técnica intratable. Al tomar decisiones sobre los recursos, los líderes deben entender realmente qué sistemas se verán afectados por la pérdida de una función específica y, a continuación, cuantificar y sopesar el coste a largo plazo de cualquier consecuencia.

Los cambios que hemos presenciado recientemente en el comportamiento de los clientes han hecho que algunas empresas tengan la sensación de que las han dejado caer en medio del bosque sin brújula. El clásico «¿Quién es nuestro cliente?» De repente, la pregunta se ha hecho más difícil que nunca de responder. ¿Los compradores actuales en línea son clientes habituales que migraron de tiendas físicas o son nuevos clientes netos? Las empresas minoristas siempre han tenido un punto ciego en este ámbito, pero hasta ahora no han tenido muchos motivos para priorizarlo. Quienes aprovechen el momento actual de quedarse en casa para obtener claridad en este sentido podrían hacer descubrimientos transformadores que les sirvan mucho más allá de 2020.

Lo que nos lleva a una buena noticia: esta situación representa una oportunidad para que las empresas que nunca han aprovechado al máximo los datos tomen decisiones empresariales basadas en la evidencia. Antes de que estallara la pandemia, estas empresas estaban a la zaga de las empresas con datos maduros, pero dado que las empresas con datos maduros se esfuerzan ahora por hacer frente a un repentino déficit de información, las empresas con menos madurez en cuanto a los datos tienen una oportunidad única de desarrollar sus capacidades de recopilación de datos y mejorar su toma de decisiones basada en los datos. Al menos durante un breve período, tienen la oportunidad de ponerse al día.

En este momento, es importante que todas las empresas, independientemente del grado de madurez de los datos, recuerden que los «datos de los clientes» no se limitan a las transacciones en el punto de venta. Los minoristas deben considerar que los datos son cualquier información relevante para el comportamiento de sus clientes que se pueda recopilar, organizar y estudiar de forma ética para obtener información en la que puedan confiar los responsables de la toma de decisiones. A medida que las restricciones a la vida pública siguen disminuyendo y se reanudan las compras, los minoristas deben ser creativos a la hora de elegir dónde y cómo recopilar esta información.

Deberían, por ejemplo, ampliar su comprensión del comportamiento de los compradores para incluir cualquier cosa que indique la forma en que un cliente se relaciona con la empresa y sus productos. Hay mucho más que deberían hacer las empresas: deberían estudiar qué mensajes llegan a los diferentes segmentos de clientes. Deberían medir sus expectativas de cumplimiento. Deberían caracterizar los matices en que se han transformado los patrones de compra de los clientes. Las empresas no deben permitir que una reducción temporal de las transacciones o tres meses de datos distorsionados afecten a su capacidad de tomar decisiones informadas. Con los métodos analíticos de la ciencia de datos, tienen que unir muchos hilos para crear resiliencia empresarial ante la incertidumbre.

Contramedidas de ciencia de datos

Para defenderse de un déficit de información, es esencial entender qué datos relevantes están disponibles y cómo se pueden rediseñar esos datos para responder a las preguntas actuales. Las empresas pueden examinar sus propios datos existentes en un plazo menor o incluso diseñar una encuesta para hacerse una idea nueva de las necesidades y los planes de los clientes. Además, actualizar los modelos de aprendizaje automático y las herramientas analíticas ayudará a las empresas a volver a la normalidad y empezar a competir de nuevo.

Estas son algunas ideas a disposición de los minoristas para hacer frente al problema del déficit de información.

1. Cree nuevos canales de comunicación y recopilación de datos con la pregunta orientativa: «¿Qué estamos creando con nuestros clientes y no podemos generar ingresos?» Con una comunicación cuidadosa, las empresas pueden ganarse el respeto de los clientes por su resiliencia y generar datos útiles. Descubra qué mensajes resuenan, qué productos los clientes siguen considerando esenciales y cuánto interés tienen por comprar a distancia social. Las oportunidades de negocio radican en los matices de estos puntos de datos de un individuo a otro.
2. Incluso si las tiendas cierran o las ventas bajan, aproveche las fuentes de datos «relacionadas con la COVID-19» que recopilan los indicadores del comportamiento de los consumidores. Esto le ayudará a empezar a caracterizar las nuevas preferencias y patrones de compra. Por ejemplo, se puede obtener información valiosa al analizar las interacciones por correo electrónico, los registros de llamadas del servicio de atención al cliente, las sesiones de los sitios web y los datos de las redes sociales. Como indicador, estudie los datos de ventas de 2008 y 2009 para entender cómo cambia el comportamiento de los clientes en tiempos de dificultades económicas.
3. Revise las proyecciones de ingresos para tener en cuenta las nuevas restricciones impuestas a las compras debido a la COVID-19. La incorporación de esta información a los análisis permitirá actualizar las decisiones de compra, personal y otras decisiones importantes sobre el flujo de caja. Algunas variables a tener en cuenta incluyen los datos históricos sobre el tráfico de clientes, el tamaño de una tienda en pies cuadrados y los factores de ajuste para tener en cuenta la depresión de la economía.
4. Si las tiendas están ubicadas en varios estados, utilice el análisis espacial junto con las ordenanzas y reglamentos de salud pertinentes sobre la COVID-19 para analizar dónde tiene más sentido centrar la atención tras la reapertura. No todas las economías estatales y locales se reabrirán en la misma medida, y hay que tener en cuenta esas restricciones junto con los datos más tradicionales, como la demografía de los clientes, la movilidad humana y el rendimiento histórico de las tiendas.
5. Aproveche esta oportunidad para prestar atención a la infraestructura que sustenta los principales activos de datos. Esto podría implicar lo siguiente: rediseñar los enfoques de recopilación y almacenamiento de datos para poder extraer rápidamente los nuevos datos relevantes para obtener información; crear o rediseñar modelos predictivos utilizando conjuntos de datos más centrados; corregir los fallos en las prácticas de análisis y etiquetado de sitios web que dificultan la capacidad de sacar conclusiones precisas a partir de los datos de los sitios web; y revisar los indicadores clave de rendimiento y analizar las variables de cada fórmula. Esto garantizará que las suposiciones anteriores sigan siendo aplicables y no sesguen artificialmente los KPI.

La COVID-19 acabará desapareciendo, pero eso no significa que la toma de decisiones empresariales deba reanudar su encarnación anterior. Los datos y los análisis de calidad seguirán siendo instrumentos esenciales para tomar decisiones acertadas con respecto a los clientes. Los minoristas que puedan aprovechar los datos de forma rápida e inteligente mantendrán su negocio y una ventaja competitiva a largo plazo.

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