Investigación: Cuando elogiar a la competencia beneficia a su marca

¿Cuál es la mejor manera de que una marca interactúe con la competencia? Muchas marcas centran sus esfuerzos de marketing exclusivamente en sus propios puntos fuertes, en lugar de reconocer a la competencia, y cuando hablan públicamente de las marcas de la competencia, normalmente es para criticarlas. Pensemos, por ejemplo, en el» Mac contra PC«Anuncios de televisión que enfrentaban a un usuario de PC pesado y que llevaba un traje con un usuario de Mac más joven y vestido con una sudadera con capucha; durante décadas» La guerra de la cola» entre Pepsi y Coca Cola; y las continuas batallas actuales entre cervezas ligeras.

Este enfoque es comprensible, pero no es la única opción. Por ejemplo, PlayStation y Xbox abiertamente felicitó a Nintendo en el lanzamiento de su nueva consola de juegos Switch, Oreo compartió un divertido mensaje en Twitter en el que sugería que las KitKats eran irresistibles, y el New York Times incluso usó un anuncio de página completa para animar a los lectores a consultar otras fuentes de noticias confiables. En un mundo en el que los consumidores están cada vez más hartos de mensajes divisivos y virulentos, no sorprende que los consumidores aprecien este tono más amable y positivo. Pero, por supuesto, la pregunta sigue siendo: ¿elogiar a sus rivales perjudica a su propia rentabilidad o pueden las marcas adoptar este enfoque y aun así superar a la competencia?

Realizamos un serie de 11 experimentos con casi 4000 consumidores para explorar esta pregunta y descubrió que cuando una marca elogiaba a un competidor, los consumidores desarrollaban una actitud más positiva hacia la marca, y ese cambio de actitud se reflejaba directamente en la voluntad de los consumidores de comprar los productos de la marca.

En un estudio, mostramos a un grupo de consumidores un tuit (ficticio) en el que KitKat elogiaba a Twix: «@twix, competidor o no, ¡enhorabuena por sus 54 años en el negocio! Incluso nosotros podemos admitirlo: los Twix están deliciosos». También mostramos a un grupo de control de consumidores un tuit en el que KitKat simplemente hacía referencia a sus propios productos: «¡Empiece el día con un delicioso manjar!» Once días después, contactamos con todos los participantes y les preguntamos qué tipo de caramelos habían comprado en los últimos 11 días. Los que habían visto el tuit en el que KitKat elogiaba a Twix tenían un 34% más de probabilidades de haber comprado un KitKat que los del grupo de control. Es importante destacar que los consumidores tenían la misma probabilidad de haber comprado un Twix independientemente del tuit que hubieran visto, lo que sugería que Twix no se benefició en términos de ventas al recibir los elogios de KitKat.

Luego, replicamos este estudio con marcas de los sectores de la alimentación, los viajes compartidos, los accesorios, los medios y la tecnología, y descubrimos constantemente que los consumidores mostraban más interés por comprar en marcas que elogiaban a sus competidores. Además, descubrimos que este efecto se debía en gran medida a la percepción de los consumidores sobre la calidez de una marca. Cuando una marca elogiaba a sus competidores, los consumidores decían que la marca era más cálida, es decir, más reflexiva, amable y confiable. Como resultado, los consumidores interactuaron más con estas marcas en las redes sociales, hicieron clic en más anuncios, informaron de actitudes más positivas y de una mayor sensación de conexión con estas marcas y, en última instancia, compraron más productos de estas marcas.

Por supuesto, esta estrategia funcionará mejor para algunas marcas que para otras. Por ejemplo, probamos el impacto de elogiar a un rival con marcas con y sin fines de lucro y descubrimos que, si bien ambos tipos de organizaciones tenían una visión más positiva después de compartir elogios, las marcas con fines de lucro eran las que más se beneficiaban. Probablemente esto se deba a que, de media, las marcas con fines de lucro son percibidas como menos cálido que las marcas sin fines de lucro, por lo que los consumidores se sorprendieron especialmente y, por lo tanto, reaccionaron con más fuerza ante las muestras de calidez de las marcas con fines de lucro. Además, descubrimos que este enfoque solo funcionaba si la marca elogiaba a un rival; elogiar a una marca no relacionada no tenía ningún efecto. En un estudio, por ejemplo, mostramos a los consumidores una campaña de marketing en la que una empresa de gafas elogiaba una marca de hamburguesas. Como el destinatario de los elogios no era un competidor, los elogios no lograron impulsar la imagen ni las ventas de la marca de gafas.

También descubrimos que los consumidores que eran el más escéptico sobre la publicidad en general mostró el mayor aumento de positividad con respecto a una marca cuando elogió a sus competidores. Probablemente esto se deba a que estos consumidores tienden a tener sentimientos básicos menos positivos hacia las marcas y, por lo tanto, cuando ven a una marca demostrar su calidez elogiando a la competencia, esto tiene un impacto más sustancial en su impresión de la marca.

En última instancia, no existen soluciones que sirvan para todos los casos y cada organización tendrá que determinar el enfoque que sea más eficaz (y más auténtico) para su marca y sus clientes únicos. Sin embargo, nuestras investigaciones sugieren que elogiar a la competencia puede beneficiar sustancialmente a las marcas, tanto en términos de la percepción de los consumidores como de las ventas finales. Además, en un mundo que cada vez es más cínico y plagado de conflictos, no estaría de más que las marcas añadieran un poco de positividad a la mezcla.