Investigación: lo que los consumidores encuentran persuasivo en las reseñas en línea

Es bien sabido que los consumidores valoran las reseñas en Internet: Hasta un 98% informa que se basan en las reseñas para informar las decisiones de compra, y algunos consumidores las catalogan como el factor número uno lo tienen en cuenta al contemplar una compra, incluso por encima de la descripción del producto.

Los consumidores no solo sopesan las características de las reseñas (como un valoración numérica del artículo, el número de reseñas que tiene, la identidad del crítico, etc.) sino también el contenido de la propia reseña, incluido si los críticos recomiendan un producto o dicen que lo volverían a comprar, contenido positivo que denominamos «expresiones de fidelidad».

Como era de esperar, las empresas han intentado aprovechar el poder persuasivo de estas expresiones para impulsar las ventas. Muchos ofrecen incentivos a los clientes que opinan sobre los productos, y algunos animan explícitamente a los clientes a decir específicamente que recomiendan ese producto en sus reseñas. Empresas como BestBuy, Target, Macy’s y Costco hacen que las reseñas que contienen recomendaciones sean más visibles para los clientes, por ejemplo, colocándolas en la primera página de las reseñas.

Dada la importancia de las reseñas en línea para los clientes y, por lo tanto, para los minoristas, nos preguntamos: ¿qué hace que algunas reseñas sean más persuasivas que otras? ¿Es más potente cuando los clientes dicen «Recomiendo este producto» o es más potente cuando dicen que volverían a comprar ese producto (lo llamamos su «intención de recompra»)? ¿El tipo de producto que se está reseñando hace alguna diferencia?

Para responder a estas preguntas, realizamos un estudio publicado en el Diario de venta minorista. Analizamos 111 728 reseñas de compras en Internet y realizamos siete experimentos con más de 2000 personas a las que se les pidió que consideraran la posibilidad de comprar una amplia gama de productos y servicios, como habitaciones de hotel, botellas de vino, comidas en restaurantes y servicios dentales. Hemos descubierto que la capacidad de persuasión de cada expresión de fidelidad depende de la frecuencia con la que se compre el artículo en cuestión.

Artículos comprados con frecuencia o con poca frecuencia

En el primero de nuestros estudios, examinamos 111 728 reseñas en Internet en Yelp. Yelp permite a los usuarios marcar cuando una reseña es «útil» y los usuarios pueden ordenar las reseñas para que las que tengan los votos más «útiles» aparezcan en la parte superior. Confirmando nuestra hipótesis, descubrimos que las reseñas se consideraban más útiles cuando las personas decían que recomendarían un servicio o volverían a utilizar un servicio en comparación con las reseñas sin estas expresiones de fidelidad. Las reseñas que decían intenciones de recompra eran las que tenían más probabilidades de ser consideradas útiles por los usuarios.

Al analizar nuestros datos, sospechamos que la mayoría de las reseñas de nuestra muestra eran sobre productos o servicios que la gente compra con frecuencia, como vino o cena. Pero nos preguntamos: ¿la intención de recompra sigue siendo la expresión más persuasiva para los artículos que se pueden comprar con poca frecuencia, como un coche?

Para comprobar esto, así como el papel que desempeña la percepción de credibilidad en la persuasión de las reseñas, realizamos siete experimentos de seguimiento en los que pedimos a más de 2000 participantes en Internet que imaginaran que estaban haciendo varias compras, desde una botella de vino hasta que les colocaran una corona en un consultorio dental.

De hecho, descubrimos que la expresión de lealtad más persuasiva dependía de la frecuencia con la que era probable que se comprara ese artículo. En los experimentos en los que se les pidió a los participantes que se imaginaran que estaban comprando artículos por los que podían pagar normalmente, como vino o una limpieza dental, reseñas con intenciones de recompra fueron los más persuasivos. Cuando se les pidió a los participantes que evaluaran las reseñas relacionadas con bienes o servicios que se compraban con poca frecuencia, como la colocación de una corona dental, encontraron reseñas recomendando el servicio para ser el más persuasivo.

Esto se debe a que nuestros participantes consideraron que estas expresiones eran las más creíbles, dadas las circunstancias. Cuando se compra un artículo con frecuencia, diciendo que volverá a comprarlo, es probable que se perciba como más apropiado y, por lo tanto, como un aval más creíble que simplemente hacer una recomendación. Por el contrario, cuando es probable que compre algo con poca frecuencia, que un crítico diga que lo volvería a comprar parece menos creíble, por lo que una recomendación probablemente sea más persuasiva. Nuestra investigación sugiere que la credibilidad y la persuasión están vinculadas: cuanto más creíble parezca una reseña, más probabilidades hay de que su contenido influya en la decisión de compra.

Nuestros hallazgos proporcionan una nueva y útil perspectiva a través de la cual los minoristas pueden examinar sus procesos de solicitud de reseñas y de resaltado. A la hora de determinar qué productos destacar o destacar, las empresas deben tener en cuenta la frecuencia con la que se compra ese artículo y, en consecuencia, seleccionar las reseñas que los consumidores puedan percibir como más creíbles.

Algunas limitaciones

Si bien nuestras conclusiones persisten en una gama de productos y servicios, hay otros matices que los minoristas y los investigadores deben tener en cuenta. Nuestro trabajo se centró en dos dimensiones distintas de la lealtad (las recomendaciones y la intención de recompra), pero investigaciones futuras podrían examinar la relativa persuasión de otras expresiones de fidelización, como «Me gusta», «Me ha mejorado la vida», etc.

Además, solo exploramos la relación entre los sentimientos positivos y la persuasión. No estudiamos el impacto de las expresiones negativas (como «No volvería a comprar esto») en el grado de persuasión que se percibía una reseña. Es posible que resulten aún más persuasivos, lo que obligaría a los minoristas a actuar para mitigar sus efectos negativos (por ejemplo, respondiendo a la reseña y ofreciendo ayuda).

Además, se podrían hacer más trabajos para aclarar y ampliar la conexión entre la credibilidad y la persuasión. Si bien hemos descubierto que están correlacionados, puede haber algunas circunstancias en las que este no sea el caso, pero se necesita más investigación.

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A medida que el comercio electrónico sigue creciendo, es fundamental que los minoristas y los proveedores de servicios entiendan el poder de las reseñas y su importancia para los ingresos empresariales. Nuestros hallazgos muestran formas útiles en las que los minoristas pueden mejorar y aprovechar los tipos de reseñas que son más significativas para sus clientes.