Investigación: La escritura sencilla vale la pena (literalmente)

Cuando el presidente de la SEC, Arthur Levitt, defendió la escritura «en inglés sencillo» en la década de 1990, sostuvo que una divulgación financiera más sencilla ayudaría a los inversores a tomar decisiones más informadas. Desde entonces, también hemos aprendido que puede ayudar a las empresas a ganar más dinero. 

Los investigadores han confirmado que si escribe de forma sencilla y directa en las divulgaciones, como las 10 000, puede atraer a más inversores, reducir el coste de la deuda y el capital e incluso ahorrar dinero y tiempo en auditorías. 

UN experimento histórico de Kristina Rennekamp, profesor de contabilidad en Cornell, documentó algunas de las consecuencias de una mala redacción corporativa. Al trabajar con lectores de comunicados de prensa corporativos, demostró que las empresas corren el riesgo de perder lectores debido a la pésima «fluidez en el procesamiento» de sus documentos. La «fluidez del procesamiento» es una medida de legibilidad utilizada por psicólogos y neurocientíficos. 

En un experimento, Rennekamp pidió a la gente que evaluara dos versiones de comunicados de prensa financieros. Uno fue el lanzamiento real, de una empresa de refrescos. La otra era una edición con un lenguaje sencillo defendido por la SEC Manual en inglés sencillo. El manual, básicamente una guía para mejorar la fluidez, contiene principios que ahora sirven de estándar con el que los investigadores miden la legibilidad. 

Publicado con Levitt, el manual aclaraba los requisitos de Regla 421, que, a partir de 1998, exigía que todos los prospectos (y en 2008 todos los prospectos resumidos de los fondos de inversión colectiva) cumplieran con los principios del manual. Entre ellas: utilice frases cortas. Mantenga la voz activa. Busque palabras concretas. Evite lo repetitivo. Minimice la jerga. Y evite varios negativos. 

El experimento de Rennekamp, que utilizó el llamado índice de niebla, una medida de legibilidad basada en los estándares de los manuales, proporcionó pruebas de que las empresas harían mejor a la hora de enganchar a los lectores si simplemente facilitaran la lectura de su escritura. «Procesar con fluidez una divulgación más legible», escribió en 2012 tras medir la mayor confianza que los lectores depositan en las publicaciones bien redactadas, «actúa como una señal heurística y aumenta la creencia de los inversores de que pueden confiar en la información de la divulgación…» 

Los estudios posteriores se han realizado fuera del laboratorio para cuantificar el daño asociado a una escritura demasiado complicada en los mercados del mundo real. En 2017, Byoung-Hyoun Hwang en Cornell y Hugh Hoikwang Kim en la Universidad de Carolina del Sur comparó el valor de mercado con el valor liquidativo de los fondos de inversión de capital fijo (CEF). Descubrieron que los fondos con informes anuales agobiados por una caída de una desviación estándar en la legibilidad (un velo de niebla más espeso) mostraban una reducción del 2,5% en su valor de mercado.  

«Nuestro análisis», escribieron los profesores, «sugiere que un aumento de 10 puntos porcentuales en el número de faltas de escritura por frase [según las normas de la SEC], en promedio, hace que los CEF cotizen con un descuento de 2,7 puntos porcentuales más».  

Hongkang Xu en la Universidad de Massachusetts y sus colegas de la Universidad de Illinois y la Universidad de Toledo examinaron la relación entre la capacidad de las empresas para obtener crédito comercial o las condiciones de pago retrasadas y la legibilidad de sus formularios 10-K de la SEC. Al examinar 4 754 empresas entre 2004 y 2016, el equipo de Xu descubrió que los proveedores con 10 000 menos legibles normalmente reciben menos crédito. 

Un equipo dirigido por Hatem Rijba en la Escuela de Negocios de París descubrió en 2021 que los informes menos legibles del formulario 10 000 de la SEC se asociaban con costes de capital más altos. El coste de las acciones subía aún más cuando las revelaciones tenían un tono negativo o ambiguo. El equipo analizó las firmas durante el período comprendido entre 1995 y 2017. Sus datos sugieren que el coste añadido medio del capital social para las empresas con puntuaciones de legibilidad altas (bajas) es de 57 puntos básicos. 

Los estudios de este tipo se siguen acumulando. Una sugiere que cuando escriba documentos complejos aumentar el coste del capital de la deuda por 77 puntos básicos. Otro descubre que forma una complejidad de 10 000 aumenta los honorarios y la duración de las auditorías. Un tercero sugiere que la complejidad reduce las primas de oferta para las firmas adquiridas durante las fusiones y adquisiciones. Una cuarta indica que las empresas incurren en disminución de las «devoluciones anormales acumuladas» cuando anuncien una alianza con firmas con 10 K difíciles de leer. 

El coste de escribir mal se debe a la forma en que funciona el cerebro. La ciencia muestra que si no le da a la mente un estímulo que sea atractivo —un buen escrito en este caso—, no responde con neuroquímicos agradables que motivan a la gente a seguir leyendo. Si lo hace, desencadena una liberación de dopamina y otras sustancias químicas que enganchan a los lectores y los hace leer. 

Sin duda, los científicos no conocen todos los secretos para motivar mejor a los lectores. La mayoría de las investigaciones sobre la fluidez se basan en la correlación. La correlación entre la legibilidad y el beneficio económico puede sugerir una relación causa-efecto, pero no la confirma. La actual serie de estudios tenía una ventaja en este sentido. Tres de ellos estudiaron la mejora interanual de la divulgación a medida que la norma de la SEC entró en vigor en 1998. Este suceso único tendió a aislar la legibilidad como factor y los datos de este período lo hizo sugieren que la fluidez genera beneficios financieros. 

Lamentablemente, las empresas ignoran el poder de una redacción clara. Jeremiah Bentley de la Universidad de Massachusetts y sus colegas informó que la divulgación para el período 2003 a 2019, basada en las normas de la Regla 421, pasó a ser más complicado. 

Si quiere mejorar la legibilidad de sus propias divulgaciones, no puede encontrar una guía mejor para empezar que la Sugerencias del manual de la SEC. Los consejos del manual son una ayuda perenne para que los lectores (y los inversores) se motiven a consumir su idioma. También puede prestar atención a otras tácticas que se derivan de lo que estamos aprendiendo rápidamente sobre el procesamiento del lenguaje en el cerebro. Estas son algunas de las que destaco en mi próximo libro. 

1. Menos anuncios: Utilice verbos y sustantivos fuertes. Los adverbios y los adjetivos suelen generar disrupción, como toser en la ópera. 
2. Desglosarlo: Divida las ideas y frases contundentes. Como dijo una vez un profesional: «El período nunca llega lo suficientemente pronto». 
3. Advertencias de corte: Todos los argumentos tienen excepciones. Cada tema exige un contexto. Aun así, a menos que cite específicamente los descargos de responsabilidad, minimice las hojas de parra de la cobertura. 
4. Limpiar los residuos: Con cada nuevo borrador, refinará, reforzará, reiterará y reformulará. Regrese y elimine las palabras superfluas. 
5. Sea breve: No escriba más de lo que su público necesita.  

Cuando se siente al lado a escribir, tenga en cuenta una idea ante todo. Es lo que podríamos llamar el principio de Levitt: cuanto más simples sean las palabras, mayor será su salario.