Investigación: Los clientes recompensarán a las empresas por reducir las brechas salariales de género

Es conocido que, de media, los empleados varones ganan más que las mujeres, incluso cuando controlan para los empleados puestos y cualificaciones. Pero gracias a la nueva normativa, es posible que el público pronto tenga acceso no solo a las estadísticas generales sobre la brecha salarial de género, sino también a los datos salariales detallados de las distintas empresas. En 2018, el Reino Unido aprobó una reglamento exigir a todas las empresas que divulguen los datos sobre la brecha salarial en un sitio web con capacidad de búsqueda pública y, a principios de este año, Illinois se convirtió en el último estado de EE. UU. mandato que las empresas con más de 100 empleados deben informar de las estadísticas salariales de los empleados desglosadas por género y raza, también para su publicación en un sitio web estatal. ¿Cómo afectará esta mayor visibilidad de la equidad salarial de las empresas tanto a las empresas como a sus clientes?

Mientras haya muchos ejemplos de los consumidores que reaccionan negativamente e incluso boicotean a las empresas en respuesta a las atroces muestras de desigualdad racial o de género, nuestra investigación reciente exploró los efectos de simplemente divulgar información sobre la brecha salarial a los consumidores. Dado lo conocido que es el tema de la brecha salarial, consideramos que era posible que la gente no prestara mucha atención a esta nueva información y que, por lo tanto, tendría un impacto mínimo. Sin embargo, descubrimos que, al enterarse de la brecha salarial de género en una empresa, los consumidores publicaban más contenido negativo sobre la empresa en las redes sociales, decían que valoraban menos los productos de esa empresa y que era menos probable que los compraran. También descubrimos que, si bien tanto hombres como mujeres reaccionaron negativamente al enterarse de una brecha salarial, las mujeres tenían incluso más probabilidades que los hombres de dejar una empresa después de que se descubriera su brecha salarial.

En la primera parte de nuestro estudio, analizamos los sentimientos (es decir, utilizamos una herramienta automatizada para medir la opinión positiva o negativa de los consumidores) de más de 90 000 tuits en los que se mencionaba a empresas del Reino Unido que habían revelado su brecha salarial de género de acuerdo con el reglamento de 2018. Antes de la divulgación, no había correlación entre la confianza de los consumidores y las brechas salariales de las empresas. Pero tras la divulgación pública, descubrimos que las publicaciones que mencionaban a empresas que habían revelado una mayor brecha salarial mostraban un sentimiento mucho más negativo que las publicaciones sobre empresas que habían revelado brechas salariales más pequeñas. Esto sugiere que el acceso público a los datos sobre la brecha salarial puede tener un impacto significativo en la opinión de los consumidores acerca de una empresa, al menos en lo que respecta a su actividad en las redes sociales.

Luego, realizamos una serie de experimentos aleatorios con marcas reales y ficticias en los que medimos las reacciones de los participantes al enterarse de la brecha salarial de género en una empresa. Creamos maquetas interactivas del sitio web Google News para ofrecer a los participantes información sobre una empresa de forma sutil sin que quedara claro que compartíamos datos sobre la brecha salarial de género (diseñamos el estudio de esta manera para reflejar la probabilidad de que los consumidores reciban las noticias en el mundo real). A los participantes se les mostró una de las dos versiones del sitio web simulado: una con artículos de noticias que hacían hincapié en la desigualdad salarial de la empresa y la otra con noticias no relacionadas sobre la empresa. Crear nuestros propios sitios web para el experimento nos permitió asignar aleatoriamente a los participantes a ver una de las dos versiones.

Luego hicimos a los participantes una variedad de preguntas centradas en cuánto valoraban la empresa y, siempre, descubrimos que, tras leer sobre la brecha salarial de género en una empresa, los consumidores dijeron que valoraban menos la empresa y sus productos. Por ejemplo, en un experimento, hicimos una subasta de tarjetas de regalo de una empresa y descubrimos que la gente hacía ofertas alrededor de un 12% menos al enterarse de la brecha salarial de género en la empresa. En otro experimento, los participantes podían elegir entre tarjetas de regalo que podían usarse en la empresa sobre la que acababan de leer o en una de la competencia. Los participantes tenían un 32% más de probabilidades de elegir una tarjeta de regalo de la competencia si acababan de leer sobre la brecha salarial de la empresa que si habían leído sobre noticias de la empresa no relacionadas.

Por supuesto, medir el impacto de la divulgación de la brecha salarial es solo una pieza del rompecabezas. La segunda es entender la psicología subyacente que impulsa este comportamiento. Para explorar esta pregunta, pedimos a los participantes que describieran cómo se sentían después de leer sobre las empresas. Una y otra vez, los participantes expresaron su sensación de injusticia e indignación tras leer sobre las brechas salariales de género en las empresas, y sugirieron que estas emociones podrían ser una parte clave de lo que moldeó su cambio de sentimiento y comportamiento de compra.

Además, como ocurre con cualquier tendencia psicológica, descubrimos que los diferentes participantes reaccionaban de manera diferente ante la misma información. Si bien los resultados descritos anteriormente fueron consistentes en todos nuestros experimentos, identificamos tres factores principales que influyeron en la intensidad de las reacciones negativas de los consumidores ante la divulgación de información sobre la brecha salarial de género:

• Género: En primer lugar, aunque tanto los participantes masculinos como femeninos reaccionaron negativamente cuando las empresas revelaron una brecha salarial, el efecto fue mucho mayor para las mujeres. Por ejemplo, en un experimento, descubrimos que, tras revelar la brecha salarial, el interés de las mujeres participantes por comprar los productos de la empresa se redujo el doble que el de los hombres participantes. Nuestro análisis sugería que esto se debía a que los hombres tenían menos probabilidades que las mujeres de considerar injusta la brecha salarial de género, lo que a su vez hacía que fueran menos propensos a cambiar su comportamiento de compra. Además, descubrimos que esta discrepancia de género se mantenía independientemente de la edad del participante o de si denunció tener una hija.
• Urgencia: Descubrimos que la brecha salarial de género tenía un impacto mucho menor en el comportamiento de compra de los participantes si los factores contextuales aumentaban la urgencia de que necesitaban el producto. Por ejemplo, en un experimento, pedimos a los participantes que imaginaran que estaban decidiendo si iban a caminar o utilizar una aplicación de transporte, y variamos entre si les decíamos que hacía sol o llovía. Los consumidores tenían más probabilidades de elegir la aplicación de transporte si llovía, incluso si acababan de enterarse de su brecha salarial de género.
• Presentación: Por último, en un estudio anterior, encontramos eso cómo usted habla de que la brecha salarial de género importa. Nuestro análisis sugirió que las personas tienen más probabilidades de entender y responder a la revelación de la brecha salarial de género cuando se formula en términos de dinero (es decir, «las mujeres ganan 82 centavos por cada dólar que ganan los hombres»), que de porcentajes (es decir, «el salario por hora de las mujeres es un 18% más bajo que el de los hombres»), posiblemente porque este marco es más claro e intuitivo para el público en general.

Entonces, ¿qué significa esto para las empresas? Por supuesto, la mejor manera de evitar la reacción de los clientes (sin mencionar crear un entorno laboral inclusivo y de apoyo) es esforzarse por adelantado para reducir la brecha salarial de género en su empresa. Eso significa formular una estrategia para garantizar que mujeres y hombres reciban el mismo salario por el mismo trabajo, así como instituir políticas y procedimientos para reducir los prejuicios de género en la contratación, la tutoría, los ascensos y otros estructuras y procesos en el que las disparidades de género siguen profundamente arraigadas en muchas organizaciones.

Pero aunque haga todo lo posible para combatir la brecha salarial de género en su empresa, el problema no desaparecerá de la noche a la mañana. Para mitigar el impacto negativo en la confianza de los consumidores y en el comportamiento de compra siempre y cuando la brecha salarial de género en su empresa quede expuesta, considere las siguientes estrategias:

1. Sea proactivo. Incluso si su país o región aún no ha instituido (o aplicado plenamente) un mandato legal para revelar las brechas salariales, espere que podría llegar pronto. No espere a que se vea obligado a revelar su brecha salarial de género para empezar a abordar el tema y a preparar un plan de comunicación.
2. Comunique sus puntos fuertes competitivos. Si su empresa ha invertido más en igualdad de género que sus competidores, ¡no lo oculte! Nuestros estudios descubrieron que el impacto negativo de revelar una brecha salarial de género se atenuaba cuando se presentaba, a diferencia de lo que ocurre en una empresa con una brecha salarial mayor. Si le va mejor que a sus competidores, puede ser eficaz hacer hincapié en que al hablar de su propia brecha salarial (por supuesto, también debe tener cuidado al tener en cuenta cualquier tipo de publicidad negativa campañas, ya que pueden resultar fácilmente contraproducentes y convertirse en acoso).
3. Haga hincapié en su progreso. Incluso si aún le queda un largo camino por recorrer para erradicar la brecha salarial de género en su empresa, articular un compromiso y una hoja de ruta clara que describa cómo va a mejorar la situación (y el progreso que ha logrado hasta ahora) puede ayudar a retener a sus clientes.
4. Conozca su base de clientes. Si bien todas las organizaciones deben esforzarse por lograr la igualdad salarial, nuestras investigaciones sugieren que las empresas con más clientes mujeres probablemente se vean especialmente afectadas por la divulgación de la brecha salarial de género. Si tiene motivos para pensar que sus clientes reaccionarán de forma especialmente negativa cuando se enteren de su brecha salarial, esa es una razón más para priorizar la lucha contra las desigualdades de género en su organización.

Aunque quisiera, no hay forma de evitar la transparencia salarial. Entre la creciente popularidad de sitios como Glassdoor y Payscale, que permiten a los empleados compartir sus salarios públicamente, y la expansión de las iniciativas reguladoras que exigen una mayor visibilidad de los datos salariales y demográficos, la brecha salarial de género de su organización pronto será de conocimiento público, si no lo ha hecho ya. Y nuestra investigación sugiere que es probable que sus clientes reaccionen negativamente cuando descubran su brecha salarial, tanto en lo que respecta a su opinión en las redes sociales como a sus decisiones de compra reales. La buena noticia es que, si empieza hoy, puede adelantarse a la inevitable reacción de la divulgación mejorando de forma proactiva sus políticas salariales internas y elaborando una estrategia de comunicación honesta que destaque el compromiso de su empresa con la lucha contra la desigualdad.