Elimine el aburrimiento y la frustración de su recorrido como cliente

En las últimas décadas, las prácticas empresariales tradicionales se han visto cada vez más interrumpidas por los modelos empresariales impulsados por la tecnología. La tecnología y la innovación (desde las compras en línea y la conectividad móvil hasta el marketing basado en las redes sociales y los datos) han reconfigurado el panorama empresarial y han traído nuevas oportunidades y desafíos. Sin embargo, lo básico de la experiencia del cliente sigue siendo: los consumidores reconocen una necesidad que hay que satisfacer y, a continuación, interactúan con las empresas y sus ofertas para buscar una forma satisfactoria de satisfacerla. Esta motivación principal para crear una experiencia de cliente significativa no ha cambiado.

Sin embargo, lo que ha cambiado es cómo los clientes buscan formas de satisfacer sus necesidades e interactuar con las ofertas de la empresa. Estos cambios están impulsados, en gran medida, por las innovaciones tecnológicas, incluidas las comunicaciones en línea y las redes sociales ubicuas, la conectividad móvil constante y el crecimiento del comercio electrónico. En conjunto, estos avances han aumentado considerablemente la eficiencia de las acciones de marketing de la empresa.

El problema es que, cuando se centran en la eficiencia, muchas empresas pasan por alto el aspecto emocional de la experiencia del cliente, la forma en que los clientes sentir al interactuar con la empresa. Además, cuando los gerentes consideran explícitamente el aspecto emocional de la interacción con el cliente, tienden a centrarse exclusivamente en crear experiencias emocionales positivas.

Si bien generar un efecto positivo es esencial, a menudo es aún más eficaz para minimizar las experiencias negativas de los clientes. Esto se puede lograr abordando los dos principales detractores del viaje emocional del cliente: frustración y aburrimiento.

Evitar la frustración: agilice la experiencia del cliente

La frustración en el contexto de la experiencia del cliente significa un aumento inesperado del esfuerzo, el tiempo o el dinero a la hora de interactuar con una empresa y sus ofertas. Incluso las fricciones relativamente menores pueden provocar reacciones emocionales sorprendentemente fuertes que empañan la experiencia general del cliente.

Las tecnologías digitales han mejorado considerablemente la capacidad de los clientes de encontrar ofertas que se adapten a sus necesidades. Sin embargo, también se han intensificado sobrecarga de opciones. La paradoja es que, aunque a los consumidores les gusta tener más opciones, suelen tener menos confianza en sus decisiones, están menos satisfechos con sus selecciones y se sienten más frustrados cuando eligen entre surtidos más grandes.

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Insight Center Collection

Creating a Compelling Customer Experience

It’s about building a genuine relationship.

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El desafío, entonces, consiste en diseñar surtidos que ofrezcan a los clientes una variedad suficiente y, al mismo tiempo, minimicen la sobrecarga de opciones. Un enfoque para lograrlo consiste en adaptar la gama a las necesidades de los clientes y, al mismo tiempo, priorizar las opciones de elección específicas que se adapten a sus preferencias. Los análisis de datos han permitido a los gerentes entender mejor las necesidades y preferencias de los clientes y seleccionar surtidos específicos para cada cliente, a la vez que presentan las opciones disponibles de una manera que simplifica las decisiones de los compradores. Y si bien los grandes actores digitales, como Amazon, Netflix y Google, han utilizado este enfoque de coincidencia de preferencias durante años, los recientes avances en el análisis de datos y la proliferación de plataformas de procesamiento de datos han hecho que esta táctica sea factible para una gama más amplia de empresas orientadas al consumidor.

Además de seleccionar las opciones disponibles, otro enfoque para gestionar la sobrecarga de opciones es ofrecer una opción predeterminada, una alternativa que sea automática, a menos que el responsable de la toma de decisiones tome una decisión activa. Por ejemplo, los estudios muestran que la participación en los planes de ahorro para la jubilación es significativamente mayor en las empresas en las que los empleados se inscriben automáticamente que en las empresas sin inscripción predeterminada.

Lo que hace que los impagos sean particularmente efectivos es que ofrecen a los consumidores una forma de tomar una decisión y avanzar hacia su objetivo sin los rigores de tomar la decisión por sí mismos. Esta es la razón por la que los valores predeterminados se han convertido en un aspecto cada vez más frecuente de la experiencia del cliente, desde dar su consentimiento para que las empresas se pongan en contacto con ellos con fines promocionales y aceptar las cookies del navegador, hasta seleccionar ofertas etiquetadas como «las favoritas de los clientes», «recomendadas para usted» y «La elección del editor». La visión de los clientes, junto con la automatización del marketing, pueden facilitar en gran medida el diseño de surtidos que faciliten la elección de los consumidores al ofrecer una opción predeterminada viable.

Otro problema que genera frustración en la experiencia del cliente es el deseo de la empresa de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes. De hecho, la eficacia de la estrategia digital de una empresa depende en gran medida del conocimiento que tenga de las necesidades y los comportamientos de los clientes. Sin embargo, pedir a los clientes que proporcionen información personal relevante no está exento de inconvenientes: más allá de requerir un esfuerzo adicional, los clientes suelen interpretarlo como una invasión de su privacidad. El objetivo del gerente, por lo tanto, es agilizar la interacción de los clientes con la empresa de manera que se integre a la perfección la recopilación de datos y se articule claramente en qué medida la recopilación de esta información beneficia al cliente.

Pensemos en la difícil situación de un gran minorista de productos electrónicos que descubrió que muchos compradores añadían artículos a su carrito pero nunca completaban sus compras. El problema no parecía ser la complejidad del formulario de pago, que solo tenía dos campos (dirección de correo electrónico y contraseña), dos botones (inicio de sesión y registro) y un enlace para olvidar la contraseña. El problema era que a los compradores se les pedía que proporcionaran información personal y se registraran en la empresa al principio del proceso de pago, cuando lo único que querían hacer era pagar los artículos elegidos. No es que los clientes no quisieran compartir información personal, ya que tenían que proporcionarla de todos modos para realizar la compra; la cuestión era el momento de la solicitud.

La solución: sustituir el botón de «registro» por un botón de «continuar» y mover el botón de «registro» al final del proceso de compra, después de que los compradores ya hubieran introducido la información personal requerida y solo hubieran necesitado crear una contraseña para registrarse. Este simple cambio hizo que el registro fuera una ventaja más que un obstáculo para la compra, lo que se tradujo en un aumento del 45% en el número de compradores que completaban la compra y generaba un adicional 300 millones de dólares en ingresos el primer año.

Reducir el aburrimiento: mantener la participación

La experiencia emocional de los clientes con las ofertas de una empresa tiende a evolucionar con el tiempo, al igual que la mayoría de las experiencias. Nos acostumbramos a las cosas (coches, ropa, juguetes) y solemos disfrutarlas menos. Esto es el resultado de una adaptación hedónica: al principio, las experiencias emocionales fuertes tienden a desaparecer. Esta inevitable disminución de la intensidad de las experiencias emocionales es un desafío clave para crear valor para los clientes a largo plazo.

Tenga en cuenta la experiencia de consumo tras la compra de un coche nuevo. El primer mes, todo lo relacionado con el nuevo vehículo es muy emocionante: disfruta del «olor a coche nuevo», descubre nuevas funciones y, probablemente, sienta un orgullo de propiedad. Un mes después, el nuevo coche sigue siendo agradable, pero la sensación de emoción no es tan fuerte. Un mes después, puede que aprecie tener un coche nuevo, pero poco a poco su atención se centra en otras cosas importantes de la vida. En poco tiempo, la emoción inicial desaparece y conducir vuelve a ser rutinario.

Una empresa puede romper el hedónico patrón de adaptación animando a los clientes con experiencias interactivas que generen entusiasmo y generen una sensación de conexión más profunda con la oferta. Hay dos formas básicas de captar a los clientes a nivel emocional: generar entusiasmo y crear flujo.

Para entusiasmar a los clientes y volver a atraerlos con los productos y servicios de la empresa, muchos directivos están rediseñando sus ofertas añadiendo experiencias interactivas destinadas a conectar con los clientes a nivel emocional. La convergencia de varias tecnologías (incluida la informática potente, los sensores ubicuos y el aprendizaje automático) proporciona a las empresas una capacidad cada vez mayor de crear experiencias interactivas atractivas. Por ejemplo, Tesla mantiene el interés de sus clientes de coches actualizando constantemente su software para añadir nuevas funciones y, al hacerlo, consigue «restablecer» la experiencia del cliente repetidamente, lo que aporta variedad a las interacciones y reduce drásticamente la adaptación habitual. Incluso introdujo la función «Caraoke» que permite a los conductores elegir entre una amplia gama de música y letras de canciones para cantar.

Otro enfoque eficaz para captar a los clientes a nivel emocional es crear una sensación de fluidez, también conocida como «estar en la zona». El flujo es el estado mental en el que una persona está completamente inmersa en una actividad y disfruta mucho de ella. Estar en un estado de flujo se asocia a una hiperconcentración en una sola actividad y a una visión de túnel, como se suele experimentar en actividades creativas, como escribir ficción o música. Los consumidores en el estado de flujo están tan involucrados en una actividad que nada más parece importar; la experiencia es tan satisfactoria que se autoperpetúa.

Toda la industria de los videojuegos se basa en el principio del flujo. Explica por qué los videojuegos como Super Mario Brothers, Minecraft y Grand Theft Auto son tan adictivos: tiene un objetivo claro, comentarios inmediatos y una sensación de progreso. Esta es la fórmula perfecta para evitar la adaptación hedónica; tan pronto como los jugadores se sientan cómodos con un nivel determinado del juego, pasan a un nuevo nivel que requiere más habilidad y atención.

Candy Crush Saga, por ejemplo, se ha convertido en uno de los videojuegos más exitosos de la historia, con casi 3 000 millones de descargas. La versión básica es gratuita, pero los jugadores deben pagar para crear escenarios más desafiantes, ya que el juego genera más de mil millones de dólares en ingresos en su punto máximo. El juego se hizo tan adictivo que empezó a interferir en la vida diaria de algunos jugadores, y las clínicas de adicciones a Candy Crush empezaron a aparecer en todo el mundo. Este extraordinario nivel de participación se logra siguiendo el principio del flujo para crear una experiencia inmersiva que ofrezca una sensación de progreso hacia las metas cuya dificultad aumenta constantemente.

En resumen, mantener la participación de los clientes para reducir el aburrimiento, junto con la optimización de la experiencia del cliente para evitar la frustración, puede ayudar a los gerentes a conectar con los clientes a nivel emocional al crear experiencias significativas. El aburrimiento y la frustración de los clientes varían a lo largo de la experiencia. La frustración suele ser mayor en las etapas iniciales de la interacción con la oferta de la empresa, debido a la incertidumbre asociada a sus características y ventajas. El aburrimiento, por otro lado, llega más tarde, cuando los clientes se familiarizan más con la oferta y ya no proporciona niveles sostenidos de estimulación emocional.

Por lo tanto, para ofrecer una experiencia de cliente atractiva, la empresa debe esforzarse por hacer que las cosas nuevas sean familiares y las cosas conocidas nuevas. Optimizar la experiencia del cliente para que las nuevas experiencias sean familiares ayuda a reducir la fricción inicial en las interacciones con los clientes. Por el contrario, ofrecer experiencias interactivas para hacer nuevas cosas conocidas ayuda a reducir el aburrimiento y facilita el disfrute continuo de la oferta. Este enfoque dual puede ayudar a atenuar e incluso eliminar las emociones negativas y, en última instancia, contribuir a crear experiencias innovadoras que fomenten la fidelidad de los clientes y, al mismo tiempo, contribuyan a los resultados de la empresa.