Red Lobster y el dilema de la envidia de las marcas

El mes pasado, el Grupo Darden anunció la escisión de su cadena Red Lobster de 2.600 millones de dólares. Darden también es propietario de Olive Garden junto con más marcas emergentes, como Capital Grille y Longhorn Steakhouse. Red Lobster está en medio de un cambio de imagen de varios años para pasar de ser un lugar bastante cansado con todos los mariscos que pueda comer a un destino más moderno y con alcohol que pueda atraer a los más tacones.

Red Lobster comenzó a llevar mariscos frescos a las zonas sin salida al mar de los Estados Unidos. Desarrolló una excelente cadena de suministro de pescado y se convirtió en una rutina para millones de estadounidenses a cenar fuera de casa, especialmente en sus famosos días de «camarones sin fin». Pero en los últimos años, a medida que las cadenas de frío se hicieron más frecuentes, casi todos los restaurantes sirven pescado y la ventaja comparativa de Red Lobster ha disminuido.(Consulte mi estudio de caso de 2010 sobre la marca para obtener más información.)

En respuesta, Red Lobster llevó a cabo una renovación de sus restaurantes y de su marca. Ahora hay un menú de productos «frescos» y un maestro de parrilla listo para cocinar a pedido. La madera reluciente y la iluminación más suave están diseñadas para atraer «experiencias»: personas que buscan una noche divertida, en lugar de una oportunidad de abastecerse de proteínas asequibles.

Y está funcionando. El tamaño medio de los cheques aumentó un 2,4% en 2012, con un 2% más de huéspedes. Pero —y sé que lo ve venir— el nuevo look no le cae bien a muchos de sus clientes tradicionales. «¿Por qué, Dios, por qué?» gritó un bloguero. Incluso una de mis alumnas, una habitual de Red Lobster del Medio Oeste, lamentó el cambio: «Desconfiamos de los lugares que le ponen limón a todo», dijo.

Los conceptos de venta minorista exitosos siempre alcanzan su punto máximo en algún momento. Saturan su mercado, se expanden a todas las geografías posibles, ven a los imitadores invadir su espacio. ¿Entonces qué? Al igual que Red Lobster, a menudo reciben envidia por las marcas: si tan solo pudiéramos conseguir clientes mejores sin alejar a nuestros clientes actuales. El problema es tan antiguo como la infidelidad, con resultados similares. Puede estar satisfecho con lo que tiene o cambiar (con resultados impredecibles), pero rara vez puede tener ambas cosas.

El valor de una marca es doble: se refiere a la oferta de productos: la categoría (zapatos), la calidad (media), el servicio (ninguno) y el precio (asequible), pero también representa el mercado objetivo al que sirve. «Qué a quién», como lo llamo yo. Es más fácil cambiar el «qué» que cambiar el «quién». Renovar las tiendas, cambiar los precios, hacer publicidad durante la Super Bowl, todo lo que se necesita es dinero y compromiso. Pero el objetivo de una marca es crear una imagen indeleble en la mente de los consumidores de lo que usted representa. Cambiarlo es tirarlo a la basura. La tradicional clienta de Red Lobster llega con su familia de cinco miembros para comer un sinfín de camarones, solo para descubrir un elegante menú de pescado fresco y una iluminación tenue. El nuevo mercado objetivo de jóvenes experienciales de treinta años se sienta al lado de una familia de cinco miembros descontenta.

Entonces, ¿qué hay que hacer si tiene envidia por la marca? El primer paso es dejar esas ideas en suspenso y pensar más en cómo atender a sus clientes actuales de la mejor manera posible dentro de los límites de la rentabilidad. El segundo paso es preguntarse si hay alguna manera de atraer a los clientes más rentables sin restar valor a la experiencia de los clientes actuales. Si el segundo paso no es posible, tal vez necesite una marca nueva, no una extendida.

Para ser justos con la dirección de Red Lobster, su base de clientes estaba cambiando a experiencias incluso antes de que las adoptaran, por lo que este cambio no fue obra del todo suya. Pero para el resto de ustedes, no coquetee con alguien mejor a menos que esté preparado para la perspectiva del divorcio.