Recesión: ¿La madre de la invención?

Con el aumento de los precios del petróleo y los alimentos, la caída del valor de las viviendas y la crisis crediticia que empieza a hacer mella en la economía estadounidense, es un mal momento para intentar expandir los negocios o innovar, ¿verdad? No necesariamente. Según algunos informes, el peor de los tiempos económicos —la Gran Depresión— fue en realidad un período rico de inventos de la dirección.

Lo descubrí hace poco cuando me topé con el libro de Caroline Bird de 1966 La cicatriz invisible. Esta descripción tan detallada de cómo la Depresión afectó a la vida de los estadounidenses incluye un capítulo fascinante sobre los cambios que se produjeron en las empresas durante la década de 1930, cuando la dirección profesional se estableció con firmeza y funciones como el marketing, las relaciones públicas y la publicidad cobraron protagonismo.

Me sorprendió saber cómo varias empresas superaron a sus competidores y, de hecho, crecieron durante esa tumultuosa era al sobresalir a la hora de entender y satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes.

Las compañías Standard Oil crearon una ventaja duradera al ampliar agresivamente sus redes de estaciones de servicio. Du Pont aumentó su dominio con la introducción del nailon y otros productos nuevos para los mercados de consumo. Sears prosperó —mientras Montgomery Ward languidecía— con innovaciones como refrigeradores de bajo coste y seguros de automóviles por correo, y al duplicar el número de tiendas. Y en un momento en que se despreciaba a Wall Street, Merrill Lynch reconoció que había una oportunidad para los corredores honestos.

Un enfoque similar al cliente permitió a empresas empresariales como Carvel and Good Humor (venta minorista de helados), Clairol (coloración del cabello), A.C. Nielsen (datos de ventas minoristas) y Chock Full O’ Nuts (cafeterías) superar las probabilidades de la época.

¿Qué lecciones pueden aprender los directivos de la década de 1930? La principal, por supuesto, es que la actual ola de trastornos y cambios del mercado están brindando oportunidades de innovación y crecimiento. Si está dispuesto a enfrentarse a un desafío, quizás este sea el mejor momento para…

Pon a prueba tus suposiciones sobre las necesidades de los clientes—replanteándose los datos que procesa o la forma en que segmenta a los clientes. Esto puede resultar especialmente difícil para una empresa que no atiende directamente a los usuarios finales. Pero hay una variedad de métodos cuantitativos y técnicas cualitativas (como pasar un día en la vida de un cliente o lluvia de ideas creativa) que puede ayudarlo.

Gestione las innovaciones de productos o servicios para los mercados globales—descubriendo cómo diseñar de bajo costo o bastante bueno ofertas para los clientes de los mercados emergentes y rediseñarlas para los clientes de las economías maduras. Gigantes emergentes de los países en desarrollo que se han convertido en fuerzas globales son modelos. Sin embargo, un número cada vez mayor de multinacionales occidentales se están replanteando sus estrategias para seguir su ejemplo.

Aproveche la promesa de una asociación estratégica—dominando los intangibles cruciales para que las alianzas funcionen. Siguiendo algunos reglas simples para conocer a su pareja y aclarar la relación laboral puede ayudar.

Vuelva a capacitar a su organización—utilizando la caída del mercado para adquirir talentos importantes para su futuro y el tiempo de inactividad para desarrollar la reserva de talentos que ya tiene. Como sugiere Peter Cappelli, cree un programa formal para anticipar y satisfacer esas necesidades.

Son áreas que están infravaloradas o mal gestionadas en muchas empresas. Quizás se necesite una buena recesión para que pasen a primer plano. ¿Qué más pondría en la lista?

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