El CEO de Rakuten habla sobre la humanización del comercio electrónico

Fotografía: Gabriela Hasbun

La idea: Mikitani cree que los seres humanos necesitan comunicación y conexión. Así que, en lugar de hacer hincapié en la eficiencia y la comodidad, Rakuten intenta crear una experiencia de compra personalizada, similar a la de un bazar.

Aún recuerdo la primera vez que hice una compra en línea: fue en octubre de 1996. Compré fideos japoneses en una pequeña tienda de Shikoku. El proceso de pago era primitivo, pero mi pedido llegó por correo y fue tan bueno como todos habían dicho que sería. Me di cuenta inmediatamente de que las compras por Internet serían algo común algún día.

En ese momento, ya tenía previsto lanzar Rakuten. Nuestro sitio web se puso en marcha unos seis meses después, en mayo de 1997. Mi objetivo era simple: ofrecer a los pequeños y medianos comerciantes la oportunidad de abrir una tienda en Internet con mucha facilidad. Les cobraremos una cuota mensual fija y ellos podrían pagar más por los anuncios y las promociones.

Nuestro enfoque del comercio electrónico es muy diferente al de Amazon y muchas otras empresas. Pienso en esos competidores como máquinas expendedoras: son supermercados hipereficientes con ofertas estandarizadas. Ese no es un enfoque que me entusiasme. Creo que los seres humanos necesitan comunicación y conexión, y que comprar debe ser una experiencia enriquecedora. Lo siento así en parte por mi herencia. Si va a un supermercado o a un McDonald’s en Japón, encontrará un nivel extremadamente alto de hostelería y servicio al cliente, a diferencia del ambiente de la mayoría de los mercados occidentales, donde los clientes se centran mucho más en la rapidez y la comodidad. El enfoque personalizado lo llevo en la sangre.

No quería crear una supertienda; quería que Rakuten fuera más como un bazar, en el que los propietarios de muchas tiendas pequeñas seleccionaran la mercancía e interactuaran personalmente con los clientes. Creo que ese es el tipo de experiencia que muchas personas prefieren, incluso si compran por Internet. Este enfoque nos ha funcionado bien. En la actualidad, Rakuten es el tercer mercado de comercio electrónico más grande del mundo, por detrás de Amazon y eBay. Tenemos casi 10 000 empleados y operamos en 13 países. El año pasado vendimos productos por valor de 15 000 millones de dólares en todo el mundo y, en nuestro mercado nacional, Rakuten es, con diferencia, el minorista en línea dominante en una serie de categorías, que incluyen ropa, alimentos y artículos para el hogar. Las tiendas online más nuevas, como Fab y Etsy, están imitando nuestro modelo.

Datos y cifras de Rakuten

Fundada: 1997 Sede central: Tokio Empleados: 9,892 Número de comerciantes en Japón: 41,145 Fuente: Rakuten; Nota: La información financiera de Rakuten ha cambiado: las cifras de

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Fuera del camino tradicional

Mi decisión de lanzar Rakuten comenzó de una manera inusual. En 1995, el terremoto de Hanshin azotó el oeste de Japón y devastó la ciudad de Kobe, donde había crecido y donde aún residían mis padres y otros familiares. Recuerdo haber buscado desesperadamente a mis tíos tras el terremoto; por fin encontré sus cuerpos en una escuela local que había sido convertida en una morgue temporal. En aquellos días me di cuenta de lo tenue que es nuestra existencia; solo tenemos una vida y hay que vivirla al máximo, no algún día, sino ahora.

En ese momento, tenía 30 años y trabajaba en el Banco Industrial de Japón en Tokio. Es una empresa muy prestigiosa y una que muy pocos japoneses estarían dispuestos a dejar. En mi país, el emprendimiento no es la norma para alguien con una buena formación universitaria. El camino tradicional consiste en conseguir un trabajo de nivel inicial en una empresa de buena reputación y ir ascendiendo en las filas a lo largo de la vida. Pero estuve expuesto al emprendimiento desde muy pequeño. De adolescente viví en los Estados Unidos cuando mi padre era profesor visitante en Yale y, más tarde, estudié en la Escuela de Negocios de Harvard. Había aprendido que no importa el tamaño de su empleador, lo que importa es el valor que usted mismo cree. Este punto de vista es lo opuesto a lo que se ve el éxito en Japón, y mi familia se sorprendió cuando dije que iba a dejar mi trabajo en la banca. Pero sabía que era la decisión correcta.

Cuando lanzamos, las empresas apenas empezaban a vender en Internet. Amazon ya había abierto, pero solo vendía libros. Algunas empresas empezaron a crear «centros comerciales en línea» que permitían a muchos comerciantes vender productos a través de un solo sitio web. IBM había abierto una llamada World Avenue, con marcas como L.L. Bean, Hudson’s Bay y Gottschalks. Pero el modelo resultó complicado e IBM suspendió el proyecto al cabo de un año porque sus comerciantes se quejaban de que había demasiada marca de IBM en sus sitios y de que IBM no era un intermediario eficaz entre los minoristas y los clientes.

En Rakuten ofrecíamos un modelo diferente. Cobrábamos 650 dólares al mes por abrir una tienda, una pequeña fracción de lo que cobraban los grandes centros de internet. Permitimos a los comerciantes personalizar su presencia en la web en lugar de adaptarla a algo que habíamos diseñado. Los animamos a interactuar directamente con los clientes, porque habíamos descubierto que a los vendedores que contaban sus historias personales y establecían una conexión con los compradores les iba muy bien.

Dimensionando el enfoque boutique

La venta personalizada funciona mejor en algunas categorías de productos que en otras. En Japón, Rakuten lidera en muchas categorías, pero a Amazon le va muy bien en libros y

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Diario de chicas

Esto ocurre incluso con productos inesperados. Poco después de empezar, se me acercó un granjero que quería vender huevos frescos por Internet. Me pareció una mala idea. Los huevos son frágiles y, cuando es tan fácil comprarlos en el supermercado, ¿por qué los compraría alguien por Internet? El granjero dijo que no entendía el punto. Los huevos del supermercado ya tienen al menos una o dos semanas, lo que no es exactamente fresco. Sus huevos son orgánicos; alimenta a sus pollos con una dieta especial para que los huevos sean muy ricos y los envía de la noche a la mañana para garantizar su frescura. Así que abrió una tienda en Rakuten. Creo que fue nuestro mercader número 100. Creó un diario de pollitos para que los clientes supieran cómo estaban las gallinas. Publicó fotos de una prueba de calidad que había ideado: clavaba un palillo en la yema de un huevo y, si la yema era lo suficientemente firme como para sujetar el palillo en posición vertical, significaba que el huevo era de calidad superior, por lo que el lote estaba listo para venderse. Contó historias que hicieron que la gente se interesara por probar sus huevos y, una vez que le compraban, seguían comprando, con un precio muy alto.

Este enfoque funciona muy bien en determinadas categorías. Los comerciantes de Rakuten venden más del 10% de todo el vino que se vende en Japón. Venden coches. Venden mucho arte. Hace poco han empezado a vender casas. La comida es una categoría muy grande, aunque nadie creía cuando lanzamos que la comida se convertiría en un negocio de venta por correo. Los chocolates caros son una categoría muy grande en Rakuten, al igual que la ropa: entre el 70 y el 80% de lo que me pongo la mayoría de los días lo he comprado en la página.

Los comisarios que dirigen nuestras tiendas se harán como amigos para usted y le darán recomendaciones personales.

Algoritmos Humans Plus

Cuando la gente habla de «compras sociales» o «comercio social», se refiere al hecho de que a la gente le gusta ponerse en contacto con otras personas para recibir consejos sobre compras. Algunas personas piensan que los amigos, ya sea en la vida real o en las redes sociales, tienen una gran influencia en lo que compramos. No creo que sean tan poderosos. Los comisarios de nuestras tiendas saben bastante más sobre los productos y son una fuente mucho mejor de recomendaciones. Si quiere comprar una raqueta de tenis, ¿se lo pregunta a un amigo o al profesional de la tienda? Si quiere aprender sobre el vino, ¿se lo pregunta a un amigo o a un sumiller? Con el tiempo, los profesionales de estas tiendas se convertirán en amigos para usted y le darán recomendaciones personales.

Otras empresas utilizan algoritmos para generar recomendaciones, pero las recomendaciones de un ser humano suelen ser más eficaces. Creo que un enfoque híbrido funciona mejor. Rakuten tiene muchos doctorados que trabajan con macrodatos y análisis, y tenemos un laboratorio de investigación de última generación. Pero creemos que la recomendación de un comerciante es fundamental. Un ser humano puede escuchar mientras explica sus necesidades y puede contarle las historias detrás de los productos que está considerando.

Nuestros precios son muy competitivos, porque en lugar de un precio en nuestro sitio web, tenemos vendedores individuales que compiten entre sí. El precio es importante, pero muchos compradores no son muy sensibles a las pequeñas diferencias, especialmente una vez que han establecido una relación con un comerciante. A veces el precio es menos importante que el diseño y la pasión, por ejemplo.

Una posible desventaja de ofrecer un mercado descentralizado con productos de miles de comerciantes es que pueden producirse problemas de calidad o servicio. Pero Rakuten ha encontrado formas de evitarlo. Tenemos un estricto proceso de selección para las personas que quieren abrir una tienda en nuestro sitio. Supervisamos las transacciones. Tenemos un programa de encuestas que permite a los clientes dar su opinión sobre las tiendas y, si una tienda recibe constantemente malas valoraciones y no puede mejorar, lo eliminaremos. Si la mercancía no llega, le ofrecemos un reembolso.

Creo que muchos otros actores web podrían aprender de nuestro enfoque. Mire los grandes sitios web de viajes de los Estados Unidos, como Expedia, Priceline y Travelocity. Están estandarizados y muy orientados a los procesos. Están diseñados para que alguien pueda escribir rápidamente algunas fechas y un destino y, a continuación, hacer una reserva. Los sitios web de viajes de Japón son muy diferentes. Están configurados para que los hoteles puedan editar sus páginas por sí mismos y contar sus propias historias. Eso permite a los hoteles establecer una conexión con los clientes. Lo mismo ocurre con los campos de golf. Los clientes utilizan Rakuten para hacer reservas de aproximadamente 10 millones de rondas de golf al año en Japón y eligen dónde jugar en función de la narración y la experiencia de los profesionales del golf que describen los distintos campos de nuestro sitio.

Fab y Etsy ofrecen una selección muy seleccionada de productos o productos hechos a mano muy personalizados, para que el comprador piense que está tratando con un vendedor humano. eBay también va en esta dirección. No es sorprendente. ¿Por qué la gente compra en pequeñas boutiques? Porque quieren una conexión personal y un nivel de servicio superior. Buenos precios, eficiencia, velocidad, precisión; esas cosas son definitivamente importantes y las proporcionamos. Pero si también podemos ofrecer comunicación e interacción y una historia detrás de los productos, se convierte en una relación en la que todos ganan.