por Pablo Hernandez ‐ Lagos y Dylan Minor

Resumen

No es de extrañar. Este es un nuevo tipo de competencia, que a menudo significa competir en todos los sectores. Esto significa que requiere una nueva estrategia, una que los autores llamen Estrategia del océano verde. Para aquellas empresas con partes interesadas que se preocupan por los factores ESG, la estrategia de Océano Verde es la forma ideal de competir en el nuevo y cada vez más importante campo del rendimiento ESG. El gerente que pueda encontrar un espacio ESG donde su competidor esté ausente y, sin embargo, puedan sobresalir, llevarlo a la práctica y, a continuación, comunicar eficazmente ese rendimiento a sus partes interesadas, ayudará a garantizar el éxito ESG de su empresa.

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El campo en el que las empresas compiten en su desempeño ambiental, social y de gobierno corporativo (ESG) es enorme, lo que hace casi imposible que una empresa sobresalga con éxito en todos los ámbitos. Un banco, por ejemplo, compite con otros bancos por los consumidores conscientes de los ESG, pero también compite con otras empresas de todos los sectores por el talento consciente de los ESG. Al mismo tiempo, muchos inversores asignan capital en función de los resultados ESG de una empresa.

Para muchos gerentes, este es un nuevo tipo de competencia, que a menudo significa competir en todos los sectores. Y entonces, no es de extrañar que muchos de ellos a menudo se sientan abrumados y poco equipados. Sin embargo, otros han encontrado una salida. Están identificando espacios para prosperar donde la competencia está ausente. A esto lo llamamos Océano Verde.

En gran parte de nuestra investigación hemos explorado el vínculo entre los factores ESG y los resultados empresariales exitosos. Inspirada en la idea de la Estrategia del Océano Azul, que persigue un espacio de mercado sin oposición para crear y captar la demanda, nuestra Estrategia Océano Verde ayuda a encontrar un espacio lejos de la competencia en el que una empresa pueda sobresalir en ESG. Hemos aprendido que las empresas pueden prosperar en el Océano Verde siguiendo estos tres pasos: explorar, examinar y ejecutar.

Explore

El primer paso es explorar el panorama ESG para ver dónde su competencia es débil. Encuentre el (los) espacio (s) ESG donde su competidor no informa. Debido a que la mayoría de los informes de ESG son voluntarios, las áreas en las que no se informa tienden a ser en las que una empresa no puede competir.

Una de las guías de exploración más útiles es simplemente el informe de sostenibilidad de la competencia, que casi siempre se publica en su sitio web. Este informe es gratuito y, de hecho, la mayoría de las agencias de calificación lo utilizan como fuente principal de sus calificaciones. También hay fuentes comerciales de pago, como las agencias de calificación y los agregadores, de las que se puede obtener información detallada sobre los factores ESG de la competencia. Sin embargo, estas fuentes pueden ser bastante caras y requieren suscripciones a largo plazo de 50 000 a 100 000$ (o más) al año. Hay muchas otras fuentes de información menos costosas disponibles, incluidos documentos gubernamentales, búsquedas en la Web, organizaciones no gubernamentales y proveedores especializados (por ejemplo, Glassdoor).

Para ilustrar este primer paso, piense en el CEO de Redde Payments, una empresa de procesamiento de pagos cuyo principal competidor es Block, anteriormente Square Inc. Examinamos el rendimiento de las empresas utilizando fuentes disponibles al público, tanto gratuitas como de pago (por ejemplo, Bloomberg). Lo hicimos para ilustrar cómo cualquiera, ya sea profesor de estrategia, director de una empresa o competidor, puede encontrar Océanos Verdes.

Al buscar en el sitio web de CDP, una organización sin fines de lucro que administra un sistema de divulgación global de los impactos ambientales de organizaciones y gobiernos, nos enteramos de que su sistema ha identificado a Block como el que tiene una divulgación ambiental históricamente deficiente. Esta omisión sugiere que Block es históricamente débil en la dimensión del comportamiento medioambiental. De hecho, cuando revisamos los informes de sostenibilidad de Block de 2020 y 2021, descubrimos que Block se ha comprometido recientemente a reducir las emisiones netas, al tiempo que crea un nuevo desafío al perseguir las criptomonedas que consumen mucha energía. En la medida en que las partes interesadas de Redde se preocupan por el impacto ambiental, esto presenta una oportunidad potencial para Redde.

Examinar

El segundo paso consiste en examinar las principales capacidades y recursos de su propia empresa. Encuentre áreas de ESG en las que su empresa tenga los recursos para generar un rendimiento sólido y en las que dichos ESG sean una parte integral del rendimiento general de su empresa. Este es su Océano Verde.

Volviendo a nuestro ejemplo de Redde, el consumo de energía de una empresa de pagos es parte integral de sus operaciones, ya que debe consumir grandes cantidades de energía para realizar transacciones, gestionar y almacenar pagos. Por lo tanto, si Redde obtiene su energía de manera responsable y limita su huella de carbono, tiene una gran oportunidad de promocionar su rendimiento medioambiental sinérgico.

Por el contrario, si Redde hiciera grandes contribuciones para ayudar a los indígenas de Nueva Guinea con la seguridad alimentaria, aunque era una gran causa, no estaría claramente vinculada a sus operaciones principales; incluso si se tratara de una zona en la que Block no hiciera ningún esfuerzo, no se consideraría un Océano Verde.

Es esencial encontrar también ese espacio en el que su competidor no actúe. Por ejemplo, supongamos que Redde descubrió que el 15% de sus programadores (una parte fundamental de sus operaciones) eran de etnia hispana o latina en comparación con la media nacional de aproximadamente el 7%. Aunque Redde estaría, técnicamente, superando en diversidad, este no sería un espacio de Océano Verde si, hipotéticamente, el 20% de los programadores de Block son hispanos/latinos. Así que, aunque el desempeño de Redde en esta categoría ESG es sólido y está vinculado a sus operaciones principales, compite directamente con el desempeño estelar de Block. Este punto nos recuerda que incluso si su empresa sobresale en un aspecto particular y ese aspecto está vinculado a sus operaciones principales, todavía no es un Océano Verde si su competidor también se destaca en eso.

Ejecutar

Una vez que haya encontrado un Océano Verde, tendrá que navegar hasta allí. Para ejecutarse de forma eficaz, no solo tiene que desempeñarse bien en el objetivo de ESG, sino que también debe comunicar este rendimiento de manera eficaz a las partes interesadas. Después de todo, es imposible crecer y mejorar su reputación si sus partes interesadas más importantes no conocen sus logros.

Si una empresa ya ha identificado un Océano Verde, el siguiente paso es identificar a las principales partes interesadas. Pregunte: ¿A quién en esta empresa le importa este tema? En el caso del uso de energía, podrían ser los ingenieros de la empresa. Pero también podrían ser clientes y otros.

A continuación, identifique cómo puede llegar a las partes interesadas. Las opciones incluyen correos electrónicos de marketing, informes internos a través de anuncios de la empresa y comunicados de prensa bien posicionados.

Por último, no se detenga con un solo anuncio. Es importante destacar constantemente sus logros en ESG para crear impulso y crear reputación, ya que es necesaria una exposición constante para garantizar el espacio mental en las estanterías.

La competencia por el éxito de los ESG

Para aquellas empresas con partes interesadas que se preocupan por los factores ESG, la estrategia de Océano Verde es la forma ideal de competir en el nuevo y cada vez más importante campo del rendimiento ESG. El gerente que pueda encontrar un espacio ESG donde su competidor esté ausente y, sin embargo, puedan sobresalir, llevarlo a la práctica y, a continuación, comunicar eficazmente ese rendimiento a sus partes interesadas, ayudará a garantizar el éxito ESG de su empresa.