Para muchos directivos, la competencia en materia de ESG los hace sentir abrumados y poco preparados. No es sorprendente. Este es un nuevo tipo de competencia, que a menudo significa competir en todos los sectores. Esto significa que se necesita una nueva estrategia, una que los autores llaman Estrategia para un océano verde. Para las empresas con partes interesadas que se preocupan por los ESG, la estrategia Green Ocean es la forma ideal de competir en el nuevo y cada vez más importante ámbito del desempeño de los ESG. El gerente que pueda encontrar un espacio de ESG en el que su competidor esté ausente y, sin embargo, pueda sobresalir, ejecutarlo y, luego, comunicar ese desempeño de manera efectiva a sus partes interesadas, ayudará a garantizar el éxito de su empresa en materia de ESG.

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El campo en el que las empresas compiten en función de su desempeño ambiental, social y de gobierno (ESG) es enorme, lo que hace que sea prácticamente imposible que una empresa sobresalga con éxito en todos los ámbitos. Un banco, por ejemplo, compite con otros bancos por consumidores preocupados por los ESG, pero también compite con otras empresas de todos los sectores por el talento consciente de los ESG. Al mismo tiempo, muchos inversores asignan el capital en función del desempeño ESG de la empresa. Para muchos directivos, se trata de un nuevo tipo de competencia, que a menudo significa competir en todos los sectores. Por eso, no sorprende que muchos de ellos a menudo se sientan abrumados y mal equipados. Otros, sin embargo, han encontrado una salida. Están identificando espacios para prosperar donde los competidores están ausentes. A esto lo llamamos Océano Verde. En gran parte de nuestros estudios, hemos explorado la relación entre los ESG y los resultados empresariales exitosos. Inspirada en la idea de la Estrategia del Océano Azul, que busca un espacio de mercado indiscutible para crear y captar la demanda, nuestra Estrategia Océano Verde ayuda a encontrar un espacio alejado de la competencia en el que una empresa pueda sobresalir en ESG. Hemos aprendido que las empresas pueden prosperar en el Océano Verde dando estos tres pasos: explorar, examinar y ejecutar. ## Explorar El primer paso es explorar el panorama ESG para ver cuáles son los puntos débiles de su competidor. Busque los espacios de ESG en los que su competidor no informa. Como la mayoría de los informes de ESG son voluntarios, las áreas sobre las que no se informa suelen ser en las que una empresa no puede competir. Una de las guías de exploración más útiles es simplemente el informe de sostenibilidad de la competencia, que casi siempre se publica en su sitio web. Este informe es gratuito y, de hecho, la mayoría de las agencias de calificación lo utilizan como fuente principal para sus valoraciones. También hay fuentes comerciales de pago, como agencias de calificación y agregadores, desde las que obtener información detallada sobre los ESG de la competencia. Sin embargo, estas fuentes pueden resultar bastante caras y requieren suscripciones de larga duración de 50 000 a 100 000$ (o más) al año. Hay muchas otras fuentes de información menos costosas disponibles, como archivos gubernamentales, búsquedas en Internet, organizaciones no gubernamentales y proveedores especializados (por ejemplo, Glassdoor). Para ilustrar este primer paso, pensemos en el CEO de Redde Payments, una empresa de procesamiento de pagos cuyo principal competidor es Block, anteriormente Square Inc. Examinamos el desempeño de las empresas utilizando fuentes disponibles públicamente, tanto gratuitas como de pago (por ejemplo, Bloomberg). Lo hicimos para ilustrar cómo cualquier persona, ya sea profesor de estrategia, gerente de empresa o competidor, puede encontrar Green Oceans. Al buscar en el sitio web de CDP, una organización sin fines de lucro que gestiona un sistema mundial de divulgación del impacto ambiental de las organizaciones y los gobiernos, descubrimos que su sistema ha identificado a Block como una empresa que ha divulgado información ambiental históricamente mala. Esta omisión sugiere que Block es históricamente débil en la dimensión del desempeño ambiental. De hecho, cuando revisamos los informes de sostenibilidad de Block de 2020 y 2021, descubrimos que Block se ha comprometido recientemente a reducir las emisiones netas, lo que crea un nuevo desafío al dedicarse a las criptomonedas que consumen mucha energía. En la medida en que las partes interesadas de Redde se preocupan por el impacto ambiental, esto representa una posible oportunidad para Redde. ## Examinar El segundo paso consiste en examinar las principales capacidades y recursos de su propia empresa. Encuentre las áreas de ESG en las que su empresa tenga los recursos para generar un rendimiento sólido y en las que dichos ESG formen una parte integral del rendimiento general de la empresa. Este es su Océano Verde. Volviendo a nuestro ejemplo de Redde, el consumo de energía de una empresa de pagos es parte integral de sus operaciones, ya que debe consumir grandes cantidades de energía para tramitar, gestionar y almacenar los pagos. Por lo tanto, si Redde obtiene su energía de manera responsable y limita su huella de carbono, tiene una gran oportunidad de promocionar su desempeño ambiental sinérgico. Por el contrario, si Redde hiciera grandes contribuciones para ayudar a los pueblos indígenas de Nueva Guinea con la seguridad alimentaria, aunque fuera una gran causa, no estaría claramente vinculada a sus operaciones principales; incluso si se tratara de una zona en la que Block no hiciera ningún esfuerzo, no se consideraría un Océano Verde. Es esencial encontrar también ese espacio en el que su competidor no rinda. Por ejemplo, supongamos que Redde descubrió que el 15% de sus programadores (una parte fundamental de sus operaciones) eran de etnia hispana o latina, en comparación con la media nacional de alrededor del 7%. Aunque Redde tendría, técnicamente, un rendimiento superior en diversidad, este no sería un espacio del Océano Verde si, hipotéticamente, el 20% de los programadores de Block son hispanos/latinos. Así que, aunque el desempeño de Redde en esta categoría de ESG es sólido y está vinculado a sus operaciones principales, compite directamente con el excelente desempeño de Block. Este punto nos recuerda que, incluso si su empresa sobresale en un aspecto determinado y ese aspecto está vinculado a sus operaciones principales, no es un Océano Verde si su competidor también sobresale en ello. ## Ejecutar Cuando encuentre un océano verde, tendrá que navegar hasta allí. Para ejecutar de forma eficaz, no solo tiene que cumplir bien el objetivo de ESG, sino también comunicar este desempeño de manera eficaz a las partes interesadas. Al fin y al cabo, es imposible crecer y mejorar su reputación si sus partes interesadas más importantes no conocen sus logros. Si una empresa ya ha identificado un Océano Verde, el siguiente paso es identificar a las principales partes interesadas. Pregunte: ¿A quién en esta empresa le importa este tema? En el caso del consumo de energía, podrían ser los ingenieros de la empresa. Pero también podrían ser clientes y otros. A continuación, determine cómo puede llegar a esas partes interesadas. Las opciones incluyen correos electrónicos de marketing, informes internos a través de anuncios de la empresa y comunicados de prensa bien publicados. Por último, no se detenga con un solo anuncio. Es importante destacar de forma constante sus logros en materia de ESG para crear impulso y crear reputación, ya que una exposición constante es necesaria para asegurarse un espacio mental en las estanterías. ## La competencia por el éxito de los ESG Para las empresas con partes interesadas que se preocupan por los ESG, la estrategia Green Ocean es la manera ideal de competir en el nuevo y cada vez más importante ámbito del desempeño de los ESG. El gerente que pueda encontrar un espacio de ESG en el que su competidor esté ausente y, sin embargo, pueda sobresalir, ejecutarlo y, luego, comunicar ese desempeño de manera efectiva a sus partes interesadas, ayudará a garantizar el éxito de su empresa en materia de ESG.