Tener una declaración de propósito bien elaborada realmente importa. No solo representa las aspiraciones de la organización, sino que también envía señales a los empleados sobre lo que representa la empresa. Es el primer paso vital en el camino para incorporar y activar un propósito auténtico. Sin embargo, los líderes a menudo se esfuerzan por articular una declaración de propósito adecuada e inspiradora debido a la falta de orientación sobre el enfoque, el alcance y la forma de expresión a los que deben aspirar. Los autores realizaron un análisis detallado de las declaraciones de propósitos de las principales organizaciones de todo el mundo y desarrollaron un marco de diagnóstico que los líderes pueden utilizar para ayudar a elaborar la mejor declaración de propósitos para su situación específica.

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Los inversores, clientes, empleados y partes interesadas en general exigen cada vez más a las organizaciones de todos los sectores que elaboren una declaración clara de su objeto corporativo. El propósito no tiene que ver con la maximización de los beneficios; es la razón por la que existe la organización.

Una declaración de propósito debe explicar claramente cómo contribuirá la organización a los objetivos humanos, sociales o ambientales. Tiene que ser creíble, auténtico e inspirador. Sin embargo, hemos visto muchas declaraciones de propósitos que, en nuestra opinión, van desde vagas (por ejemplo, «Lift the world» de Delta) hasta grandiosas (por ejemplo, las de Cisco «impulsar un futuro inclusivo para todos») y poco inspiradoras (por ejemplo, «ser útil para las personas» de Decathlon).

Tener una declaración de propósito bien elaborada realmente importa. No solo representa las aspiraciones de la organización, sino que también envía señales a los empleados sobre lo que representa la empresa. Es el primer paso vital en el camino para incorporar y activar un propósito auténtico. Sin embargo, los líderes a menudo se esfuerzan por articular una declaración de propósito adecuada e inspiradora debido a la falta de orientación sobre el enfoque, el alcance y la forma de expresión a los que deben aspirar.

Hemos realizado un análisis detallado de 66 declaraciones de propósitos de las principales organizaciones de todo el mundo. Hemos considerado si las declaraciones estaban formuladas con claridad y estaban estrechamente vinculadas a las actividades principales de la organización, así como si eran creíbles. Hablamos con altos directivos y empleados y revisamos los consejos sobre las mejores prácticas. Basándonos en esta información sobre lo que funciona y lo que no, desarrollamos un marco de diagnóstico que los líderes pueden utilizar para ayudar a elaborar la mejor declaración de propósitos para su situación específica.

Un marco para la elaboración de una Declaración de propósito significativa

Nuestro marco, SABRE, identifica cuatro dimensiones de la declaración de propósito contenido (es decir, qué significa el propósito) y una declaración de dimensiones del propósito formulación (es decir, cómo está redactada la propia declaración). Los líderes pueden evaluar su declaración de propósito actual o propuesta en función de cada dimensión.

Social

La base de cualquier declaración de propósito es una referencia explícita a los problemas humanos, sociales o ambientales específicos y apremiantes que la organización busca abordar o aliviar.

Con demasiada frecuencia, vemos declaraciones de propósitos que simplemente se refieren a ellas de una manera muy general o, lo que es peor, no las mencionan en absoluto. De hecho, el 68% de las declaraciones que analizamos pertenecían a esta última categoría. También hemos visto declaraciones de propósitos formuladas en torno a las aspiraciones de rendimiento o beneficios. Declaraciones como estas apuntan a una misión o un objetivo, pero no a un propósito.

Un buen ejemplo de una declaración clara de beneficio social es de Philips:

En Philips, nuestro propósito es mejorar la salud y el bienestar de las personas mediante una innovación significativa. Nuestro objetivo es mejorar 2500 millones de vidas al año de aquí a 2030, incluidos 400 millones en las comunidades desatendidas. Como empresa de tecnología, nosotros (y los licenciatarios de nuestra marca) innovamos para las personas con una creencia constante: siempre hay una manera de mejorar la vida.

Para aquellos que tienen dificultades para explicar cómo los productos y servicios de su empresa promueven un bien social o común, puede que sea más realista relacionar el propósito con el funcionamiento de la empresa. Por ejemplo, el propósito de la tienda de alimentos Aldi es «ofrecer valor y calidad a nuestros clientes siendo justos y eficientes en todo lo que hacemos».

Auténtico

Tanto los empleados como las partes interesadas externas, incluidos los clientes y los inversores, querrán saber si pueden confiar en que su declaración de propósito refleja de forma precisa y honesta los verdaderos objetivos de la organización, y buscarán señales dentro y alrededor de la organización para guiar su evaluación. Si el propósito declarado de la organización es mejorar la salud, pero sigue vendiendo productos de tabaco, por ejemplo, las partes interesadas llegarán a la conclusión de que el propósito no pasa la prueba de autenticidad.

Es probable que los empleados estén especialmente en sintonía con las declaraciones de propósito poco auténticas. Cuando perciben un desajuste entre el propósito declarado y la realidad diaria de la vida organizacional, descubrimos que se sienten desencantados, lo que lleva a la pérdida de compromiso y, potencialmente, incluso a la decisión de dejar de fumar. Añadir preguntas sobre la declaración de propósito a las encuestas periódicas a los empleados ayudará a los líderes a identificar los puntos en los que no está a la altura. Los clientes e inversores tampoco quedan impresionados cuando se revela que una empresa se ha tergiversado en su declaración de propósitos, lo que ha dado lugar aacusaciones de lavado a propósito.

La declaración de propósito de BlackRock parece auténtica porque se basa en lo que hace la empresa y en su forma de operar: «Como gestora de inversiones global y fiduciaria de nuestros clientes, nuestro propósito en BlackRock es ayudar a todos a disfrutar del bienestar financiero».

Por supuesto, la autenticidad no es fija: los propósitos que parecen auténticos un día pueden dejar de ser auténticos al siguiente tras una publicidad negativa. Por ejemplo, Volkswagen, que anteriormente había declarado su compromiso corporativo de ofrecer coches sostenibles para un futuro mejor, fue acusado de «lavado de verde» tras la revelación en 2015 de que la empresa habíamanipulado las pruebas de emisiones, lo que provocó el escándalo del «Dieselgate», fuertes multas y una reducción de la confianza en todo el mundo.

Creíble

Algunas declaraciones de propósitos son tan grandiosas que es imposible cumplirlas. Lamentablemente, muchas de las afirmaciones que analizamos no pasaron la prueba de credibilidad por esta misma razón. Las aspiraciones vagas, como «mejorar el mundo», pueden resultar loables, pero las partes interesadas se preguntarán: ¿Cómo?

Las mejores declaraciones dejan claro que la organización puede utilizar sus recursos de manera realista y medir su progreso en la consecución de su propósito. Por ejemplo, la declaración de Astra Zeneca, «Superamos los límites de la ciencia para ofrecer medicamentos que cambien vidas», demuestra su fuerza en la dimensión de la credibilidad, ya que es fácil imaginarse a una empresa farmacéutica desarrollando nuevos e importantes fármacos.

Relevante para los beneficiarios

Las declaraciones de propósitos más eficaces contienen una indicación clara de los segmentos de la sociedad y el medio ambiente que se beneficiarán. Lamentablemente, algunas declaraciones no mencionan en absoluto a ningún beneficiario específico y, por lo tanto, siguen siendo abstractas.

Por ejemplo, la declaración de Mars, «El mundo que queremos mañana empieza con la forma en que hacemos negocios hoy», no aclara quién en particular se beneficiará de los productos de la empresa. La declaración de propósito de Apple, por otro lado, deja más claro a los beneficiarios previstos, sus clientes: «Ofrecer la mejor experiencia de usuario a sus clientes mediante hardware, software y servicios innovadores».

Atractivo

El último componente de SABRE aborda la redacción de la declaración. Las mejores declaraciones de propósitos son atractivas e inspiradoras, atractivas tanto para el corazón como para la mente. Son memorables por todas las razones correctas. Cuando las declaraciones son demasiado largas, no están claras y pierden el control de la atención de la gente. Claro, tal vez quiera una explicación más detallada de lo que significa el propósito, pero la declaración principal tiene que ser contundente. Considere la breve y atractiva declaración de propósito de General Mills: «Hacer la comida que el mundo ame».

Ponerlo todo junto

Creemos que una organización puede elaborar una declaración que cumpla con todos estos criterios. Tomemos Novo Nordisk, por ejemplo:

Nuestro propósito es impulsar el cambio para combatir la diabetes y otras enfermedades crónicas graves, como la obesidad y los trastornos hematológicos y endocrinos poco frecuentes. Lo hacemos siendo pioneros en los avances científicos, ampliando el acceso a nuestros medicamentos y trabajando para prevenir y, en última instancia, curar la diabetes.

Novo Nordisk expone claramente el problema social que se proponen abordar. La declaración se alinea con las principales ambiciones de la organización y podemos ver cómo la empresa puede utilizar sus recursos para lograrlas. Se nombra a los beneficiarios y la declaración es concisa y ambiciosa.

Al utilizar el marco SABRE para guiar los debates sobre la declaración de propósitos, los líderes pueden avanzar hacia el logro de un propósito inspirador, auténtico y práctico que deje claro a las partes interesadas internas y externas cómo ayudarán a abordar los desafíos fundamentales de la actualidad.