Las empresas suelen creer que deben hacer que las experiencias de sus clientes sean lo más sencillas y predecibles posible. Sin embargo, las investigaciones de los autores muestran que este enfoque es demasiado simplista e incluso puede resultar contraproducente. Mientras que en algunos casos (por ejemplo, al ver películas en Netflix) los clientes quieren que sus viajes sean fáciles y familiares, en otros (hacer ejercicio en una moto Peloton o jugando a World of Warcraft) quieren enfrentarse a desafíos o sorpresas.

Este artículo describe cuatro tipos de viajes: Rutinas son fáciles y predecibles y se adaptan a productos utilitarios. Joyrides son fáciles e impredecibles y funcionan con productos que ofrecen emoción bajo demanda. Excursiones requieren esfuerzo y son predecibles y se asocian a productos que ayudan a las personas a alcanzar objetivos desafiantes a largo plazo. Odiseas requieren esfuerzo e impredecibles y son perfectos para productos que facilitan los proyectos apasionantes de los clientes.

Cada tipo de viaje tiene sus propios principios de diseño. Las rutinas deberían ofrecer puntos de contacto consistentes en secuencias conocidas; paseos, momentos de placer infinitamente variados. Las caminatas requieren marcar objetivos (dividir los grandes objetivos en pequeños) y odiseas, variaciones sustanciales y seguimiento de los viajes.

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Resumen de la idea

El contexto

Los expertos en marketing están de acuerdo en que la mejor manera de hacer que sus clientes regresen por más es facilitar una serie de experiencias atractivas llamadas recorrido del cliente.

El problema

La mayoría de los expertos promocionan un viaje (o una rutina) sin esfuerzo y predecible como el patrón oro. En muchos casos, es un error.

La solución

Las empresas pueden mantener a los clientes interesados no solo con rutinas, sino también con paseos, caminatas y odiseas. Los cuatro tipos de viajes pueden ayudar a las empresas a lograr el éxito a largo plazo en el mercado.

La mayoría de los expertos en marketing están de acuerdo en que no basta con ofrecer a los clientes una experiencia inicial satisfactoria con un producto. En cambio, los directores de producto deben ofrecerles una serie de experiencias convincentes: _recorrido del cliente_—para que regresen por más. El diseño de las experiencias de los clientes es el nuevo campo de batalla del marketing. Sin embargo, los expertos en marketing aún no han desarrollado un marco que pueda ayudar a los directivos a superar ese desafío de diseño. Con demasiada frecuencia les dicen a las empresas que organicen las experiencias de los clientes para que sean lo más fáciles y predecibles posible. Nuestras investigaciones muestran que este consejo es demasiado simplista. De hecho, seguirlo a veces puede resultar contraproducente para la empresa. Aunque algunos viajes requieren poco esfuerzo (por ejemplo, ver películas en Netflix o volver a pedir comidas en Seamless), otros exigen un esfuerzo mental o físico considerable (aprender un nuevo idioma en Duolingo o hacer ejercicio en una bicicleta Peloton). Los clientes valoran ambos tipos de experiencias. Del mismo modo, algunos viajes suelen resultar reconfortantes y familiares (como usar loción para después del afeitado Old Spice o ir a comer a Panera Bread), mientras que otros son impredecibles, sorprendentes y emocionantes (como reunirse y charlar con otros usuarios de la aplicación de citas Bumble o jugar a World of Warcraft con amigos). En muchas circunstancias, a los clientes les gusta lo inesperado. Basándonos en cinco años de investigación sobre las experiencias de los clientes en una amplia gama de categorías de productos y en los comentarios de los talleres con académicos y ejecutivos de marketing, hemos creado un marco para ayudar a los gerentes a diseñar viajes atractivos que hagan que los clientes regresen muchas veces. Lo llamamos el _matriz de recorrido del cliente._ Incluye cuatro arquetipos: – UN _rutina_ es fácil y predecible. – UN _paseo_ es fácil e impredecible. – UN _caminata_ es difícil y predecible. – Un _odisea_ es difícil e impredecible. Ninguno de los arquetipos es universalmente superior a los demás; los cuatro se pueden utilizar para que los clientes regresen con frecuencia. Se pueden aplicar a una variedad de productos y servicios físicos y digitales (todos los cuales denominamos «productos»). Cada tipo de viaje puede desarrollarse a cualquier ritmo (diario, semanal o mensual) y durar cualquier período, desde unas semanas hasta varios años. En este artículo describiremos primero los cuatro arquetipos del recorrido del cliente y sus principios de diseño correspondientes y, a continuación, ofreceremos a los gerentes una guía para crear el recorrido ideal para su producto. ## La rutina Una rutina es un procedimiento sencillo para completar una tarea recurrente y, por lo general, implica activar una actividad que produce una recompensa. (Por ejemplo, la mañana es un detonante para cepillarse los dientes y ser recompensado con un aliento fresco.) Si bien todos los viajes siguen patrones, las rutinas son especialmente repetitivas. A veces también se llaman _hábitos de los clientes_ o _rituales._ Las rutinas son ideales para productos utilitarios que hacen que las tareas sean cada vez más fáciles y predecibles. Por ejemplo, los cepillos de dientes ultrasónicos aumentan la eficiencia y la eficacia de los regímenes de cuidado bucal de los clientes. Las aplicaciones de banca móvil permiten a las personas ocupadas evitar viajes innecesarios al banco. Las cadenas de servicio rápido ofrecen a los viajeros una forma fácil de recoger comida y bebida. En cualquier rutina, cuanto menos fricción se encuentre, más satisfecho estará el cliente. Los directores de producto pueden ayudar a los clientes a crear rutinas duraderas mediante dos principios de diseño: _racionalización_ la experiencia de usuario y _garantizar la coherencia_ a través de encuentros. El objetivo de la racionalización es eliminar todos los puntos de contacto que no tengan valor añadido, mientras que el objetivo de garantizar la coherencia es ayudar a los clientes a aprender la rutina y a realizarla sin pensarlo mucho. Las rutinas son ideales para productos utilitarios que hacen que las tareas sean cada vez más fáciles y predecibles. Cuantos menos fricciones se produzcan, más satisfecho estará el cliente. Entre las cadenas de servicio rápido, Starbucks ha sido especialmente implacable a la hora de agilizar su proceso de pedidos desde dispositivos móviles, especialmente para los clientes que van a llevar en lugares con mucho tráfico. La aplicación móvil de Starbucks recuerda las tiendas y los métodos de pago preferidos de los clientes, permite volver a hacer pedidos rápidos de sus artículos favoritos, localiza la tienda más cercana y estima el tiempo de espera y muestra dónde recoger los pedidos dentro de la tienda. La cadena incluso ha abierto tiendas Starbucks Pickup que solo atienden pedidos móviles de comida para llevar. Y ha dominado la coherencia mediante la creación de protocolos estándar para preparar los elementos del menú. El macchiato con caramelo se hace de la misma manera en Los Ángeles que en Omaha. Amazon es líder en las tiendas en línea en cuanto a facilitar las rutinas de compra. Los servicios, como los pedidos con un clic y la entrega al día siguiente, simplifican los viajes de los clientes. El proceso de pedido del sitio rara vez cambia, y solo sutilmente cuando lo hace, lo que minimiza la necesidad de que los clientes lo vuelvan a aprender. ## El Joyride Los paseos son viajes divertidos que permiten a las personas escapar del tedio de las rutinas diarias. Sin esfuerzo, impredecibles y muy divertidos, los viajes funcionan bien con productos que ofrecen emoción bajo demanda, como las plataformas de streaming de música, los medios deportivos y los videojuegos. Los paseos también se pueden utilizar en entornos físicos, como tiendas de moda rápida con una alta rotación de productos, cines locales con estrenos semanales, restaurantes con menús rotativos y bares con ofertas especiales de happy hour. Al igual que para las rutinas, la racionalización es necesaria para los viajes, aunque no basta con crearlos. La racionalización solo mitiga los puntos débiles; no induce placer. Para facilitar los viajes, las empresas también deben aplicar el principio de diseño de _variación infinita_ a lo largo del recorrido del cliente para generar frecuentes momentos de placer. En el juego Candy Crush Saga, por ejemplo, los jugadores intercambian caramelos adyacentes para crear filas o columnas de tres caramelos iguales. Para que la actividad sea divertida, el juego varía los caramelos, las combinaciones de colores, los efectos de sonido, los desafíos y las restricciones en casi 10 000 niveles. Muchas salas de cine facilitan los viajes al estrenar una nueva película cada semana, pero las de Alamo Drafthouse Cinema van un paso más allá y actualizan sus menús con frecuencia. Los chefs de la empresa también planifican ocasionalmente menús temáticos basados en las películas proyectadas (por ejemplo, cocina africana para Pantera negra). El contenido generado por los consumidores es otra forma de ofrecer una variación infinita. En TikTok, los nuevos usuarios se sumergen al instante en un feed de For You con vídeos de moda por los que pueden pasar el dedo. Un vídeo podría mostrar a un gato haciendo pucheros mientras suena música triste; el siguiente podría mostrar una demostración de cocina con música pop. La asombrosa variedad es parte de la diversión. Con el tiempo, los usuarios pueden dar me gusta a los vídeos o comentarlos y descubrir a los creadores a los que quieren seguir. Los algoritmos de TikTok procesan constantemente los datos de participación y utilizan esa información para personalizar el feed. ## El Trek Las caminatas son viajes predecibles en los que los clientes se esfuerzan por lograr objetivos desafiantes a largo plazo, como aprender un idioma, recuperarse de una cirugía y ahorrar para la jubilación. Las caminatas, que normalmente se asocian con proveedores de servicios personales, como tutores, entrenadores y asesores financieros, ahora facilitan cada vez más las caminatas con aplicaciones móviles y productos inteligentes, incluidas aplicaciones educativas como Babbel; dispositivos portátiles que monitorizan los indicadores de salud, como el Apple Watch; y herramientas de planificación financiera como Mint. Los clientes vuelven con frecuencia a los productos que permiten hacer excursiones porque necesitan un apoyo considerable para avanzar hacia sus objetivos. Las empresas suelen facilitar el trabajo que implican las caminatas con el principio de diseño de _publicación de objetivos._ Básicamente, eso implica dividir los objetivos ambiciosos en objetivos cada vez más pequeños hasta que el siguiente objetivo sea tan pequeño que incite al cliente a actuar. Recompensas por alcanzar cada objetivo, que pueden ser tan simples como unas palabras de felicitación («¡Buen trabajo!») o cambiar los colores de rojo a verde en un panel de seguimiento; se añaden a menudo para motivar al cliente.  _En su serie X-Ray Cars, Heiko Hellwig superpone varias fotografías de coches de juguete para crear la impresión de una realidad multinivel._ Un producto que sobresale en el registro de objetivos es MyFitnessPal. Una de las funciones principales de la aplicación es un diario de comidas, que divide el objetivo a largo plazo del cliente (como perder 20 libras) en objetivos semanales, diarios y por comida. Los objetivos por comida se desglosan aún más por macronutrientes (proteínas, grasas e hidratos de carbono), calorías netas y otros factores que el cliente tal vez quiera registrar, como el sodio. La aplicación agiliza el trabajo de introducir las comidas en la agenda con herramientas como una biblioteca de alimentos con capacidad de búsqueda y la posibilidad de copiar las entradas de las comidas de los amigos cuando cenan con otras personas. El programa de presupuestación You Need a Budget facilita las excursiones a los clientes con el objetivo relativamente amplio y abstracto de ahorrar dinero. Los alienta a fijar metas concretas para los principales desembolsos, como la compra de una vivienda, la matrícula universitaria y la jubilación, y a dividir esas metas en objetivos más pequeños. El programa también invita a los clientes a fijar límites de gastos y objetivos de pago de la deuda. Todos estos objetivos se pueden programar de varias formas, incluidas semanales, mensuales o según fechas específicas. Los comentarios positivos inmediatos desde una interfaz intuitiva animan a los clientes a seguir progresando. Algunos expertos en marketing sostienen que los viajes que requieren mucho esfuerzo deben estar repletos de interesantes funciones similares a las de un juego para mantener a los clientes motivados. En otras palabras, aconsejan a los directores de producto que conviertan las caminatas en odiseas. Vale la pena tener en cuenta este consejo, pero no a todos los clientes les encantan los detalles de los servicios gamificados. Un viaje con una serie bien definida de objetivos alcanzables y recompensas afirmativas puede resultar tan motivador como una odisea. ## La odisea Si las rutinas son el tipo más común de viaje de los clientes, las odiseas son las más extraordinarias. Las odiseas son aventuras desafiantes, emocionantes e impredecibles que se alimentan del entusiasmo, la determinación y el sentido de propósito del cliente. Suelen requerir un gran esfuerzo y generan mucha emoción. Si bien los clientes siguen muchas rutinas en sus vidas, normalmente solo tienen un puñado de odiseas en un momento dado. Las Odysseys son perfectas para los productos que facilitan proyectos apasionantes que los clientes ya están muy motivados a realizar, como cultivar seguidores en las redes sociales, jugar a un juego de estrategia, aprender una actuación artística, filmar un documental y entrenar para un concurso de acondicionamiento físico. Hacen que los clientes regresen a un producto porque quieren aprender y crecer. A diferencia de las caminatas, las odiseas no necesitan un punto final fijo; como suelen decir los amantes de las actividades al aire libre, el viaje es el destino. Las Odiseas son particularmente comunes en la industria del ocio. Un principio clave de diseño es _variación sustancial,_ lo que implica ofrecer una combinación diversa de emociones y desafíos para los clientes por motivos funcionales. Tome CrossFit. En una sesión normal, los entrenadores guían a los atletas a través de calentamientos, desarrollo de habilidades y entrenamientos de alta intensidad que incorporan ejercicios aeróbicos, calisténicos y de levantamiento de pesas. No hay dos entrenamientos iguales. Otro principio clave de diseño de Odysseys es _seguimiento de viajes._ Los atletas de CrossFit siguen de cerca su progreso, pero no tienen un objetivo final definido. El viaje es difícil, impredecible y parece no tener fin: una verdadera odisea. Las odiseas también son comunes en los campos creativos. Tenga en cuenta los viajes intensivos que facilitan la cartera de aplicaciones de diseño, fotografía, vídeo y edición web de Adobe Creative Cloud, o los programas de artes escénicas de la Juilliard School, que ayudan a los actores, bailarines y músicos a alcanzar su potencial. Lo que tienen en común Adobe Creative Cloud y Juilliard es que facilitan el desarrollo personal y profesional. (Para obtener más información sobre la estrategia de marketing para la transformación personal, consulte»[El negocio del «nuevo yo»](/2022/01/the-new-you-business)», HBR, enero-febrero de 2022.) Elementos como la pasión y el propósito dan a las odiseas una sensación única de trascendencia por encima de las experiencias relativamente comunes de las rutinas, los paseos y las caminatas. ## Diseñar un recorrido ideal para el cliente Un proceso de cinco pasos puede ayudarlo a diseñar el viaje correcto para su producto y sus clientes. ### 1. Identifique el mejor arquetipo para su producto. ¿Es relativamente fácil o difícil de usar? ¿La experiencia es predecible o impredecible? Las respuestas a esas sencillas preguntas revelan si lo más apropiado es una rutina, un paseo, una caminata o una odisea. ### 2. Ponga en práctica los principios de diseño del arquetipo. Si, por ejemplo, el arquetipo de su producto es una rutina, esfuércese por ofrecer una experiencia satisfactoria y predecible garantizando puntos de contacto consistentes en secuencias conocidas. Los procesos estandarizados de entrada y salida de Marriott, por ejemplo, facilitan la estancia en sus hoteles a los viajeros, incluso en un contexto nuevo, como una visita a una ciudad extranjera. Si su arquetipo es un viaje de placer, genere momentos de placer infinitos y variados, tal vez con equipos internos de productores de contenido o algoritmos de aprendizaje automático, o mediante la colaboración colectiva de contenido de los consumidores (como hacen los feeds de Instagram). Para crear los objetivos que exige una excursión, divida el objetivo a largo plazo del cliente en una serie de objetivos a mucho más corto plazo y refuerce al cliente para que logre todos los objetivos pequeños. Fitbit, por ejemplo, recuerda a los usuarios que deben pasear durante el día y los recompensa con insignias, marcas de verificación o iconos de progreso cuando lo hacen.  [Ver más gráficos de HBR en Datos y imágenes](https://www.hbr.org/data-visuals) Para el seguimiento del viaje y la variación sustancial que requiere una odisea, podría configurar un panel de rendimiento y ofrecer una diversidad de actividades individuales y comunitarias que, en conjunto, promuevan el objetivo del cliente. ### 3. Indique las decisiones de compra en el momento adecuado. El mejor momento para invitarlos depende en gran medida de la previsibilidad del viaje. Con las rutinas y los viajes, que tienen resultados conocibles, los clientes generalmente se sienten motivados a revisar los detalles de los precios desde el principio. Sin embargo, una vez que los clientes han desarrollado una rutina o se han embarcado en un viaje, normalmente no quieren volver a preocuparse por esos detalles. En cuanto a los viajes y las odiseas, que tienen resultados desconocidos, los clientes no suelen estar motivados para tomar grandes decisiones desde el principio. En cambio, están ansiosos por saborear la emoción lo antes posible. Solo más adelante, cuando se involucren más en el viaje, estarán dispuestos a invertir en una compra importante o en una suscripción. Tiene que darles tiempo suficiente para que usen el producto antes de pedirles que tomen decisiones cognitivamente exigentes y significativas desde el punto de vista financiero. Si ofrecer servicios gratuitos al principio del viaje es demasiado caro, considere ofrecer una opción de inicio económica. ### 4. Simplifique el viaje en cada oportunidad que pueda. Este es el principio de diseño que se aplica a los cuatro arquetipos. Para mantener la competitividad de sus marcas, los directores de producto deben encontrar continuamente nuevas formas de eliminar los puntos de contacto sin valor añadido de la experiencia del cliente. Para facilitar las rutinas, por ejemplo, PayPal incluye los contactos más utilizados de los clientes en la página de destino para que los pagos se puedan enviar a esas personas en cuestión de segundos. Los clientes solo tienen que pulsar el nombre de un contacto, introducir el importe del pago, revisar la transacción y pulsar «enviar». Las rutinas de los clientes deberían ser tan obvias que casi no requieran reflexión ni esfuerzo.  _Plain Picture/Spitta + Hellwig_ Las empresas que ofrecen otros tipos de viajes también han encontrado nuevas formas de agilizar. El sistema de entretenimiento a bordo de Singapore Airlines, que ofrece viajes, recuerda los momentos en que los pasajeros dejaban de ver películas en vuelos anteriores, por lo que no tienen que avanzar rápidamente hasta donde lo dejaron. Para simplificar sus tareas, MyFitnessPal ofrece una función de escáner de códigos de barras que los clientes pueden utilizar con los productos envasados de la compra para registrar rápidamente sus calorías y macronutrientes. Y para ayudar a agilizar las odiseas de sus clientes, algunos gimnasios Equinox permiten a los miembros pedir un batido después del entrenamiento en la recepción al entrar, para evitar tener que esperar después. ### 5. Tenga en cuenta los diferentes arquetipos de viaje para los diferentes segmentos de clientes. A menudo nos preguntan si un solo producto puede facilitar varios tipos de viajes de los clientes. La respuesta es un sí rotundo. De hecho, muchas marcas líderes ofrecen dos o más arquetipos de viajes en paralelo. Tinder, una de las aplicaciones de citas más populares del mundo, facilita diferentes tipos de viajes para usuarios ocasionales y avanzados. Algunos usuarios ocasionales solo están interesados en hojear los perfiles de otros usuarios y, de vez en cuando, charlar con una pareja; sus viajes son viajes de placer. Por el contrario, los usuarios avanzados no solo pasan el dedo por los perfiles, sino que también envían mensajes con las coincidencias, hacen malabares con varias conversaciones, conocen a posibles parejas y, luego, continúan o terminan esas conexiones después de buenas o malas citas. Sus viajes son odiseas. Cuando las empresas tienen clientes inscritos en varios tipos de viajes, es más probable que los conserven. A medida que algunos viajes pierdan su atractivo, otros pueden empezar a ganar impulso. También hemos observado paseos entre los usuarios ocasionales y odiseas entre los usuarios avanzados en Pokémon Go, el juego móvil de realidad aumentada. El objetivo del juego es atrapar criaturas virtuales llamadas Pokémon que aparecen al azar por todo el mundo mapeado electrónicamente. Para los jugadores ocasionales, el juego es un paseo ocasional durante los paseos o los viajes al trabajo. Sin embargo, para los jugadores apasionados, es una odisea que puede consumir gran parte de su tiempo libre. La gente de este último grupo se une para las batallas del juego y hace todo lo posible para encontrar Pokémon raros. Mientras tanto, Amazon facilita tanto las caminatas como las rutinas. Antes de comprar artículos duraderos y caros, como microondas, sofás cama y televisores, los clientes suelen revisar la información sobre precios, las valoraciones y las reseñas detalladas para tomar decisiones informadas. Se podrían interpretar esas laboriosas experiencias como caminatas. Sin embargo, en las categorías de productos consumibles y de bajo precio, como alimentos y artículos para el hogar, Amazon fomenta las recompras rápidas mediante una función de nueva compra y rutinas automatizadas mediante su función de suscribirse y ahorrar. Cuando las empresas tienen clientes inscritos en varios tipos de viajes, es más probable que los conserven. A medida que algunos viajes pierdan su atractivo, otros pueden empezar a ganar impulso. El efecto neto es que los clientes interactúan continuamente con los productos de la empresa durante un viaje u otro. ### . . . Para triunfar en el mercado hipercompetitivo actual, los productos deben facilitar a los clientes viajes atractivos. Pero no hay una forma correcta de diseñarlos. La matriz de viajes del cliente ofrece a los directores de producto cuatro arquetipos comprobados entre los que elegir: rutinas, viajes, caminatas y odiseas. Cada uno de estos arquetipos y sus principios de diseño pueden ayudar a las empresas a hacer que sus clientes regresen una y otra vez. 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