¿Qué dice la simetría de su logotipo sobre su marca?

¿Qué dice la simetría de su logotipo sobre su marca?

La gente tiende a percibir las formas simétricas como más atractivas y preferibles, en comparación con las asimétricas. Por lo tanto, no es sorprendente que los directores de marca prefieran utilizar logotipos simétricos. Sin embargo, a pesar del gran número de empresas que utilizan logotipos simétricos, se ha escrito poco sobre si esos diseños también pueden resultar contraproducentes y perjudicar el valor de la marca. Para comprobarlo, los investigadores realizaron seis estudios en los que compararon el impacto que tienen los logotipos simétricos y los asimétricos en la percepción de la marca. En términos generales, sus hallazgos sugieren que los directores de marca y los diseñadores deben tener en cuenta la personalidad de la marca a la hora de (re) diseñar los logotipos. Los consumidores tenían menos probabilidades de asociar las marcas con sentimientos de entusiasmo cuando el logotipo era simétrico y más probabilidades de asociar las marcas con sentimientos de entusiasmo cuando el logotipo era asimétrico. Esto sugiere que las marcas que desean despertar entusiasmo entre los consumidores tal vez quieran diseñar logotipos asimétricos.

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Los logotipos son uno de los elementos más importantes de la identidad visual de una empresa. Aparecen de forma centralizada en sitios web, escaparates, productos y anuncios. Se utilizan para aumentar la notoriedad y aumentar las ventas. Son la forma en que los consumidores reconocen y diferencian una marca de otra. No sorprende, entonces, que los directores de marca a menudo traten de dominar el arte de crear diseños de logotipos eficaces.

Aunque lo que se considera «eficaz» puede variar según los productos, hay algunas reglas de oro que se han establecido desde hace mucho tiempo en el diseño. La simetría es quizás una de las más comunes. La gente tiende a percibir formas simétricascomo más atractivo y preferibles, en comparación con los asimétricos. Por lo tanto, no es sorprendente que los directores de marca prefieran utilizar logotipos simétricos. En un análisis que realizamos en 423 marcas importantes, el 95% tenía logotipos que se percibían como simétricos.

Sin embargo, a pesar del gran número de empresas que utilizan logotipos simétricos, se ha escrito poco sobre si esos diseños también pueden resultar contraproducentes y perjudicar el valor de la marca. El propósito denuestras últimas investigaciones era para averiguarlo.

Partimos de la premisa de que los objetos simétricos pueden resultar menos estimulantes y excitantes (tanto visual como mentalmente) que los objetos asimétricos. Hicimos la hipótesis de que, si esta premisa era correcta, las personas que ven logotipos simétricos podrían pensar que una marca es menos «emocionante». Esto, a su vez, podría dañar la imagen y degradar el valor de las marcas que se posicionan como «interesantes».

«Marcas interesantes» son aquellas que se promocionan a sí mismas como «molonas», «modernas», «juveniles», «enérgicas», «imaginativas» o «atrevidas». (Piense en marcas como Mountain Dew, Red Bull, Nike y Tesla).

Hemos puesto a prueba nuestras propuestas en seis estudios.

En los dos primeros estudios, 526 consumidores evaluaron pares de logotipos. Cada par consistía en una versión simétrica y otra asimétrica del mismo logotipo, cuyo diseño se mantuvo lo más simple posible para poder poner a prueba nuestra propuesta (consulte los ejemplos más abajo). En el primer estudio, pedimos a los consumidores que seleccionaran de una lista de adjetivos los sentimientos de marca que evocaban estos logotipos (es decir, moderno, guay, juvenil e imaginativo).

En el segundo estudio, los consumidores valoraron el grado en que los logotipos de estas marcas evocaban sentimientos asociados con la emoción (es decir, se percibían como modernos, guays, juveniles e imaginativos) en una escala de siete puntos, siendo siete el más emocionante y uno el menos. Luego, comparamos las respuestas de los consumidores a los logotipos simétricos con sus respuestas a los logotipos asimétricos.

¿Qué dice la simetría de su logotipo sobre su marca?

En el primer estudio, descubrimos que los consumidores seleccionaban un 11% menos de adjetivos relacionados con una personalidad de marca interesante cuando estaban expuestos a un logotipo simétrico. En el segundo estudio, las valoraciones fueron, de media, un 17% más bajas cuando los consumidores estuvieron expuestos a un logotipo simétrico, en lugar de a uno asimétrico.

En los dos estudios siguientes, examinamos si, en comparación con los logotipos asimétricos, los logotipos simétricos pueden tener un efecto perjudicial en las marcas interesantes. Un total de 370 consumidores asignados al azar a uno de los ocho grupos evaluaron una marca que tenía un logotipo simétrico o el correspondiente asimétrico. Manipulamos la personalidad de las marcas variando los adjetivos utilizados para describirlas. Se utilizaron palabras como «independiente», «encantador» o «con los pies en la tierra» para establecer personalidades de marca emocionantes, sofisticadas o sinceras, respectivamente.

Tras leer la descripción de la marca y ver el logotipo, los participantes indicaron en una escala de siete puntos cuánto les gustaba la marca, siete que les gustaba mucho y uno, muy poco.

Los resultados mostraron que el logotipo simétrico tenía un efecto negativo en la actitud de la marca cuando la marca tenía una personalidad interesante: a los participantes les gustó menos la atractiva marca cuando tenía un logotipo simétrico (frente a asimétrico). Más específicamente, según estos estudios, la valoración media de la interesante marca era de 4,9 cuando tenía un logotipo asimétrico, pero solo de 3,9 cuando tenía uno simétrico. Sin embargo, tener un logotipo simétrico (frente a asimétrico) no significaba ninguna diferencia cuando la marca tenía una personalidad sofisticada o sincera.

En el quinto estudio, analizamos un conjunto de datos secundario que incluía las puntuaciones de personalidad de las 100 principales marcas mundiales en escalas de cien puntos, así como puntuaciones de actitud de las marcas que oscilaban entre 0,10 y 24,3. Estas valoraciones se recopilaron mediante una encuesta realizada por el grupo consultor BrandAsset Valuator (BAV) de Young & Rubicam, en la que se utilizó una muestra de más de 10 000 consumidores representativos de la población estadounidense. Hemos complementado este conjunto de datos con las valoraciones de nuestra propia encuesta realizada a 202 consumidores estadounidenses. En nuestra encuesta, pedimos a los participantes que puntuaran la simetría de los logotipos de esas mismas marcas en una escala del 1 (muy simétrico) al 7 (muy asimétrico). Mediante una serie de análisis de regresión, exploramos el efecto de la simetría del logotipo en la actitud de la marca y la valoración financiera en función de la personalidad de la marca.

Descubrimos que, para las marcas que no tienen una personalidad atractiva, los logotipos simétricos impulsaron las actitudes de los consumidores y, en consecuencia, la valoración financiera de la marca. Esto concuerda con la literatura de marketing anterior, que sugiere que el uso de logotipos simétricos (en lugar de asimétricos) es beneficioso para las marcas. Sin embargo, también descubrimos que para las marcas que tienen una personalidad interesante, los logotipos simétricos (frente a los asimétricos) se asociaban con una menor actitud de los consumidores y una valoración financiera más bajas. En general, nuestro análisis indicó que el uso de un logotipo simétrico podría, de media, reducir las valoraciones de actitud de la marca hasta tres puntos para las marcas interesantes.

Es importante destacar que en nuestros análisis no encontramos una correlación estadísticamente significativa entre las valoraciones de entusiasmo de la marca y las puntuaciones de simetría del logotipo. Esto indica que, entre estas marcas globales, las que tenían una personalidad interesante no tenían más probabilidades de utilizar logotipos asimétricos que las que no tenían una personalidad atractiva. En otras palabras, es probable que los directores de las marcas más interesantes desconocieran o no tuvieran plenamente en cuenta el posible efecto negativo de los logotipos simétricos a la hora de tomar decisiones de diseño de logotipos.

Para examinar más a fondo esta posibilidad, realizamos un estudio de seguimiento para comprobar si los diseñadores de arte comerciales están teniendo en cuenta el efecto que descubrimos al tomar decisiones de diseño. Dimos la descripción de una marca interesante a 21 diseñadores profesionales y les preguntamos cuál de las dos versiones de un logotipo recomendarían a la marca que utilizara. Una versión era simétrica y la otra, asimétrica. Los resultados mostraron que los diseñadores tenían tantas probabilidades de optar por la versión asimétrica (n = 11) como por la simétrica (n = 10), aunque la marca era claramente una marca interesante.

¿Qué significa esto para su empresa?

En términos generales, nuestros hallazgos sugieren que los directores de marca y los diseñadores deben tener en cuenta la personalidad de la marca a la hora de (re) diseñar los logotipos. Esto se debe a que las características del diseño del logotipo que generalmente se consideran favorables para las marcas (simetría, según nuestra investigación) pueden resultar contraproducentes cuando no son coherentes con la personalidad de la marca.

Los directores de marca y los diseñadores que estén creando o modificando un logotipo deberían considerar la posibilidad de utilizar un logotipo asimétrico si la marca tiene una personalidad interesante. Por el contrario, cuando la marca no tiene una personalidad interesante, utilizar un logotipo simétrico puede resultar más favorable.

Nuestros hallazgos sugieren, por ejemplo, que el logotipo de Mountain Dew coincide con la emocionante personalidad de la marca, mientras que el logotipo de Shell coincide con la personalidad poco atractiva de la marca. Sin embargo, a MTV le iría mejor con un logotipo menos simétrico, a Kleenex, que no tiene una personalidad fuerte y emocionante, le iría mejor con uno más simétrico.

¿Qué dice la simetría de su logotipo sobre su marca? En conclusión, cumplir con los principios del buen diseño, como la simetría, y confiar en reglas unidimensionales como «tener un logotipo atractivo» puede no ser óptimo, pero perjudicial en algunos casos.

Es mejor que las empresas que quieren crear un logotipo eficaz tengan en cuenta cómo interactuará el diseño visual con la personalidad de la marca. A veces, pueden darse cuenta de que infringir las reglas conduce a resultados mucho más positivos.

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