Los vendedores no publican suficiente contenido

La mayoría de las marcas se enfrentan a una pendiente resbaladiza en lo que respecta a sus motores de creación de contenido. Vivimos en una época en la que el término «marketing de contenidos» sale de la boca de una marca casi con la misma frecuencia que palabras de moda como «macrodatos» y «publicidad nativa». Ay de la marca que no crea, publica y selecciona contenido relevante, pero muchas marcas tienen problemas precisamente con eso. Tienen problemas con todo, desde su creación hasta su estrategia y su contenido editorial, e incluso con los mejores lugares para publicarlo y compartirlo de forma eficaz. Muchos expertos de los nuevos medios afirman que las marcas más eficaces emplean redacciones internas o a experiodistas para que les ayuden a descubrir y difundir historias interesantes. Sin embargo, también vivimos en una época en la que la vida media del contenido es más corta que nunca. En un río de tuits o una avalancha de noticias de Facebook, incluso el contenido más interesante solo durará unas horas (quizás un día si tiene suerte). Esto se complica aún más por la naturaleza fundamental de las redes sociales, un lugar donde amigos y conocidos se conectan y no necesariamente el lugar ideal para que una marca intente hacer ruido.

Entonces, ¿qué puede hacer una marca?

Gary Vaynerchuk tiene una solución. Creó su seguimiento inicial con la producción de un irreverente podcast en vídeo sobre una cata de vinos que convirtió en un seguimiento masivo en Twitter (acercándose al millón de seguidores), dos libros de negocios más vendidos (Crush It y The Thank You Economy) con un tercero en camino, una lucrativa carrera como orador y su creciente agencia de marketing en redes sociales, Vayner Media. Responde a casi todas las entradas que recibe (desde tuits hasta comentarios de blogs) y la semana pasada creó una tempestad en una tetera al declarar que planea «triplicar» el contenido, «porque redoblar la apuesta no significa ni siquiera describir lo importante que cree que es», según Forbes. También ha contratado a un asistente de contenido de redes sociales para que le ayude a capturar, crear y fomentar todo lo que se esté gestando ante esas cejas para mantener el ritmo. Y ahí es donde la tempestad empezó a gestarse. El director global de redes sociales de Ford, Scott Monty, respondió con una entrada de blog titulada Lo último que el mundo necesita, citando esto como más «desorden digital» en un mundo en el que las personas se esfuerzan por capturar cualquier cosa y todo lo que ya tienen en sus feeds. ¿Qué van a hacer estos consumidores pobres si todas las marcas siguen la estrategia de Vaynerchuk de triplicar? ¿Llevará esto a los consumidores a un punto de quiebre? ¿Hará que corran por las puertas virtuales de Facebook, Vine, Tumblr, Google+ y más allá?

En una palabra: no.

Inevitable es el clásico debate entre «calidad y cantidad». En refutación al rechazo que recibieron los comentarios de Vaynerchuk, pregunta astutamente: «¿por qué no las dos?» ¿Por qué las marcas no pueden crear mucho contenido de alta calidad? Claro, parte de este contenido funcionará y otros no darán en el blanco. No todos los intentos se convertirán en un jonrón viral, pero vivimos en un mundo en tiempo real, en el que las personas buscan cada vez más contexto en su contenido. Los proveedores de contenido van a tener que jugar a un juego muy diferente. Me viene a la mente un estudio de caso personal. El 21 de mayo publiqué mi segundo libro de negocios, CTRL ALT Eliminar. Junto con una experiencia digital para complementar el lanzamiento del libro, mi agencia de marketing digital, Imagen retorcida, tomó las estadísticas y datos interesantes de esta experiencia y creó un SlideShare. En lugar de simplemente tuitear y compartir el enlace en mis redes sociales en línea, compartí algunas de las estadísticas únicas (como la triplicación de Vaynerchuk). Esperaba que esta avalancha de contenido disgustara a mi comunidad online y provocara comentarios negativos y rechazos. Para mi sorpresa, SlideShare superó rápidamente las 100 000 visitas y el número de nuevos seguidores y amigos, junto con los retuits y las acciones compartidas, hicieron que mis análisis generales se dispararan. Crear lo que Monty denomina «desorden digital» parece haber sido la estrategia más eficaz para hacer correr la voz. ¿Cómo ocurrió esto? La gente no está «preparada» solo porque haya decidido pulsar el botón de publicar. La frecuencia de publicación, combinada con la calidad, generaron más atención y se centraron en el mensaje. Es una lección difícil de escuchar para los nuevos pensadores de los medios: las tácticas tradicionales, como la frecuencia y la repetición, funcionan.

Los que siguen a Gary Vaynerchuk lo respetan. Les gusta. Parece que quieren más. Al crear más, no solo apacigua a sus usuarios más habituales, sino que también les da (e incluso a los que no lo siguen) oportunidades adicionales de obtener más información, compartir sus ideas y ayudarlo a difundir su propio evangelio. Triplicar el contenido mediocre no ayuda a nadie. Triplicar la relevancia, el contexto y añadir valor siempre ayudará a la marca a ampliar su audiencia. ¿Es difícil de escalar? Por supuesto. ¿Todas las marcas lo harán bien? Absolutamente no. Vaynerchuk y otros creadores de contenido de éxito conocen el pulso de su audiencia. A lo largo de los años, los vendedores de contenido más inteligentes no solo han entendido el pulso de su red, sino también cómo distribuir su contenido de manera que se adapte a la audiencia. Si bien algunos lo ven, con razón, como un desorden, supongo que Vaynerchuk (y otros creadores de contenido de éxito) analizarán los resultados y los ajustarán hasta que descubran una fórmula más eficaz que la anterior, un millón de veces mejor que los que no tienen visión ni fórmula y se preocupan mucho por el desorden que están creando.