Superando los límites de la personalización

El termostato Nest, recientemente adquirido por Google, rastrea los movimientos de las personas por la casa y «aprende» qué tan cálidas les gusta mantener las habitaciones. Facebook ofrece una aplicación que enciende el micrófono del dispositivo de una persona y escucha los sonidos que capta, al parecer para segmentar mejor las opciones de música y televisión. El nuevo smartphone de Amazon tiene cámaras que no solo rastrean los movimientos de las pupilas y la cabeza, sino que también pueden utilizar los datos de reconocimiento facial para estimar el sexo, la edad y el origen étnico de la persona que mira la pantalla. (Amazon dice que aún no ha activado esa función.) La reciente rearquitectura de Disney World se centra en las pulseras RFID que monitorizan las acciones y transacciones del usuario en el parque.

Ahora estamos en una era de vigilancia continua de los consumidores; las empresas de tecnología, venta minorista, entretenimiento y otras están haciendo apuestas estratégicas multimillonarias por su capacidad de acceder a enormes cantidades de datos mucho más personales y por nuestra continua voluntad de permitirlos. Sus razones son obvias: sacan provecho ofreciendo a los clientes lo que quieren cuando lo quieren y vendiendo los datos a corredores y empresas de marketing.

La promesa a los consumidores es casi siempre la misma: cuantos más datos nos dé, mejor y menos caro será el servicio que le prestemos. Nest lo mantiene cómodo y reduce drásticamente su factura de energía. Facebook lo conecta con personas y cosas que ni siquiera sabía que se estaba perdiendo. Disney promete líneas más cortas. (Para obtener más información sobre los análisis de clientes de Disney, consulte «Mashups físicos y digitales» en este número.)

A veces, la permuta de valores es tan clara, pero en su mayor parte, la operación no es ni de lejos tan equitativa, como señalan varios libros nuevos. La minería suele ser mucho más invasiva y los datos se utilizan para muchos más fines de los que creen los consumidores.

¿Cómo se salen con la suya las empresas? Christian Rudder discute en Clysma de datos que, aunque ha aumentado la preocupación pública por la pérdida de privacidad, los consumidores se muestran, en su mayor parte, apáticos. «A la tecnología le encanta traspasar los límites y los límites siguen cediendo», escribe. «Cada vez que Facebook actualiza sus condiciones de servicio… para profundizar en nuestros datos, nos enfurecemos en círculos durante un día y al siguiente estamos en el sitio».

«Cada vez que Facebook actualiza sus condiciones de servicio… andamos en círculos durante un día y al siguiente estamos en la página».

Rudder fundó el sitio de citas online OkCupid, así que entiende por qué las empresas están obsesionadas con aprender todos nuestros movimientos: los datos son seductoramente correlativos. Las migas de pan aparentemente inocuas (qué películas nos gustan) o incluso los efluentes de datos (frecuencia de uso de las palabras) pueden pintar un retrato asombrosamente detallado de un consumidor y predecir los rasgos o el comportamiento con una precisión espeluznante. Rudder muestra, por ejemplo, cómo los algoritmos de los científicos de datos pueden adivinar correctamente la orientación sexual de una persona alrededor del 90% de las veces únicamente sobre la base de sus «me gusta» en Facebook. Al mismo tiempo, dice que personalmente tiene ambivalencia en cuanto al uso de las redes sociales. «Yo mismo conozco el valor de la privacidad».

Esta admisión de un hombre que creó su negocio sobre la base de la minería de datos sugiere que aquí está en juego algo más que la apatía: la ignorancia de los consumidores. ¿Por qué otra razón las empresas se esforzarían tanto para ofuscar sus prácticas de datos, ocultar sus pretensiones de propiedad en condiciones de servicio bizantinas o dificultarían la exclusión o dependerían de la pérdida de otras funciones? Si los consumidores supieran exactamente lo que están cediendo, creo que se excluirían, tal como lo ha hecho Rudder.

El problema no es solo la recopilación de datos por parte de las propias empresas, sino su creciente capacidad de extraer fuentes externas (algunas de las cuales compran y otras simplemente están «disponibles») para crear perfiles de consumidores detallados. Eso es lo que quiere decir el periodista Adam Tanner en Lo que se queda en Las Vegas, que analiza la recopilación de datos a través de una sola industria vertical: los juegos de azar. El CEO de una de las principales firmas con las que habló Tanner describe las máquinas tragamonedas que pronto reconocerán a los jugadores mediante escáneres de retina, reconocimiento facial o de voz o huellas dactilares, y luego adaptarán la experiencia en esa máquina a la persona. «Tiene fotos de mi familia, tiene mi música, tiene mis amigos», afirma el CEO. «Puedo enviar una notificación a Facebook diciendo que acabo de ganar 300 dólares en la máquina Elvis». Argumenta que la regulación es el único impedimento, y lo descarta por considerarlo un mero reductor de velocidad.

Será difícil volver a poner la pasta de dientes Privacy en el tubo. Esa es la lección de Más impresionante que el dinero, del reportero Jim Dwyer, que sigue a cuatro estudiantes de la Universidad de Nueva York en 2009 que luchan por lanzar una alternativa a Facebook que permita a los usuarios controlar sus datos personales. No es una historia feliz (hay un suicidio) ni esperanzadora. Le costaría encontrar a alguien hoy en día que haya oído hablar de su red social de la diáspora.

Ninguno de estos libros sugiere que la situación esté cambiando en contra de los recopiladores de datos. Ninguno cuestiona siquiera la suposición de que las empresas tienen derecho a ser propietarios, compartir y vender los datos personales de los consumidores. Está claro que la industria aún no ha tenido su Inseguro a cualquier velocidad momento.

Lo que ofrecen estos libros, en cambio, es una visión fascinante, a veces aterradora, de lo total e implacable que se acecha a los consumidores, junto con consejos notablemente acuosos sobre qué hacer al respecto. El «manifiesto sencillo» de Tanner se centra principalmente en la necesidad de conciencia y transparencia, con una especie de capítulo de autoayuda al final. Rudder cita el New Deal on Data propuesto por el profesor del MIT Alex «Sandy» Pentland, que aparece en el Informe mundial sobre las tecnologías de la información 2008-2009, que devolvería los derechos de propiedad de todos los datos personales a los consumidores. Sin embargo, Rudder, al igual que el CEO de Las Vegas, dice que no cree realmente que la regulación vaya a funcionar.

Sin embargo, hay motivos para tener esperanzas. Las ideas de Pentland ya se están poniendo a prueba, de manera más agresiva en la UE. En EE. UU., los expertos afirman que la FTC está dispuesta a atacar la recopilación de datos demasiado intrusiva o encubierta, y citan, por ejemplo, una severa advertencia que recientemente hizo a Facebook y WhatsApp —la empresa de datos basados en la ubicación que descubrió recientemente— sobre sus problemas de privacidad.

Creo que lo que, en última instancia, condenará a los recolectores de datos con mucho dinero es su agresiva transición del seguimiento de las transacciones web básicas a la comercialización sin restricciones de información muy personal. Ningún incidente ha reunido aún a la oposición, pero se está acumulando. El Atlántico El informe sobre Mike Seay, un hombre que perdió a su hija en un accidente y poco después recibió un correo dirigido a «Mike Seay, hija muerta en un accidente automovilístico o asunto actual», expone la profundidad violatoria de la recopilación de datos actual.

Cuanto más se esfuercen las empresas, más cobardes sean sus políticas, más se equivoquen de maneras inquietantes y viscerales, más probabilidades habrá de que los consumidores indignados y empoderados las rechacen y de que sus enormes inversiones sean aplastadas por el mazo de un regulador.