Purpose

El punto de partida de las grandes empresas

Cómo las lecciones filosóficas pueden ayudar a que tu empresa crezca y tenga éxito.

En la mente de muchas personas, la empresa recibe un trato injusto. Muchos de nosotros vemos a las empresas y a sus dirigentes como obsesionados por el dinero, interesados únicamente en la búsqueda de beneficios a toda costa. Cualquier cosa que se interponga en su camino -ya sean empleados, clientes o el medio ambiente- se deja de lado sin piedad.

Sin embargo, esto no es necesariamente así. Como muestra este resumen, ninguna empresa de éxito puede aspirar a llegar a la cima si sólo lo hace por dinero. La única forma de conseguirlo es tener un conjunto de valores, o propósitos, que les proporcionen la voluntad y el impulso para triunfar.

La mayoría de estos valores provienen de siglos de debate filosófico y tradición. Para que no tengas que rebuscar en las obras de Nietzsche y Aristóteles, este resumen te ofrece las formas más destacadas de propósito y cómo las empresas, desde Wal-Mart hasta IBM, las han utilizado para triunfar.

En este resumen, descubrirás

  • por qué Warren Buffett no está en esto por el dinero;
  • por qué Henry Ford tuvo éxito
  • por qué Henry Ford tuvo éxito actuando como un dictador; y
  • por qué el principal objetivo de muchos de los mejores líderes es la felicidad de los demás
  • .

Desarrollando un conjunto de ideas morales con las que vivir y trabajar, garantizarás el éxito de tu empresa a largo plazo.

¿Por qué algunos triunfan en los negocios y otros no? Seguro que tiene mucho que ver con la brillantez económica y el carisma, pero eso no es todo. La finalidad de una empresa, el conjunto de ideas morales que la guían, es crucial para un éxito duradero.

La finalidad es el conjunto de ideas morales que guían a una empresa.

El propósito es la columna vertebral moral en la que nos basamos para tomar decisiones, ya sea en la vida cotidiana o cuando hay mucho en juego. Con propósito, podemos discernir entre las elecciones que son correctas y merecen la pena, y las que son fáciles o técnicamente correctas.

Pongamos esto en términos reales. ¿Quieres servir a tu cliente o maximizar tus beneficios? Esta es una pregunta que el fundador de Wal-Mart, Sam Walton, podría responder sin pensárselo dos veces.

El fundador de Wal-Mart, Sam Walton, podría responder sin pensárselo dos veces.

Impulsado por el altruismo y la compasión, Walton se dedicó a servir a sus clientes. Su sentido del propósito reverberaba en toda la empresa. Desde los altos gerentes hasta el personal de las tiendas, todo el mundo en Wal-Mart estaba dispuesto a hacer del servicio al cliente una prioridad absoluta. Esto dio a Wal-Mart una ventaja sobre sus competidores, a los que supera una y otra vez.

La realidad es que, sin propósito, sólo tomarás decisiones pensando en el corto plazo: la estrategia simplemente no basta. Por ejemplo, Enron, una empresa cuya quiebra fue una de las mayores bancarrotas empresariales de Estados Unidos.

Tenían estrategias, pero carecían de propósito. Lo único que les interesaba era ganar dinero, y estaban dispuestos a hacer cualquier cosa para conseguirlo. Esto les llevó a tomar malas decisiones, que implicaban estrategias peligrosas y ocultar pérdidas. Como era de esperar, al final las acciones de Enron les pasaron factura, lo que demuestra lo peligrosa que puede ser una estrategia sin propósito.

Los líderes impulsados por el descubrimiento asumen la responsabilidad de sus acciones y nunca dejan de cuestionarse.

Ahora ya sabes qué es el propósito y por qué es importante. Entonces, ¿cómo puedes adquirirlo? Pues bien, el propósito adopta cuatro formas, cada una de las cuales procede de tradiciones éticas que se han desarrollado a través del trabajo de distintos filósofos desde la Grecia Clásica hasta la era moderna. Empecemos con el propósito de descubrimiento.

Este propósito está vinculado a la obra del filósofo danés Søren Kierkegaard y de los existencialistas, y a sus poderosos argumentos a favor de la ética de la elección. Kierkegaard afirma que no basta con esconderse tras normas y convenciones, y culparlas cuando las cosas van mal. En lugar de ello, los individuos son responsables de las elecciones que hacen.

Kierkegaard utiliza el relato bíblico del sacrificio de Isaac para ilustrar este principio. Como bien sabrás, Abraham se propone sacrificar a su hijo Isaac tras oír la voz de un ángel que le anima a hacerlo. Abraham afirma que es Dios quien le dice que lo haga, pero, en última instancia, es la elección de Abraham: él es el único a quien se puede considerar responsable.

En el mismo sentido, el sacrificio de Isaac es una decisión de Dios.

Del mismo modo, sólo nosotros podemos ser considerados responsables de lo que hacemos. Entonces, ¿qué tiene que ver esta idea con hacer nuevos descubrimientos? Pues bien, el existencialista francés Jean-Paul Sartre se basa en esta idea, y propone que, puesto que somos responsables de nuestros actos, debemos cuestionarnos constantemente las cosas y decidir qué es lo mejor para nosotros mismos.

Usando como guía el propósito del descubrimiento, deberíamos estar siempre dispuestos a cuestionar, a crear algo nuevo y a explorar la mejor decisión que se nos presente.

Esta es exactamente la idea de Sartre.

Esta es exactamente la actitud que mantuvo a Tom Watson de IBM en la búsqueda de aquello que está “más allá de nuestra concepción actual”. El propósito de descubrimiento de Watson le llevó a él y a sus compañeros de trabajo a considerar las situaciones desde distintos ángulos, tal como prescriben los existencialistas.

PENSAR.

THINK se convirtió en el eslogan de IBM, subrayando aún más la importancia de acabar con las convenciones y la tradición para encontrar nuevas formas de resolver los problemas de los clientes. IBM incluso optó por contratar predominantemente a estudiantes universitarios recién licenciados, asegurándose de que el statu quo se cuestionaba constantemente.

Lidera por la excelencia y cultiva las virtudes que te llevarán a hacer el mejor trabajo que puedas.

Una vez que hayas descubierto una forma nueva e innovadora de hacer negocios, tendrás que ejecutarla lo mejor que puedas. Aquí entra nuestro segundo propósito, la excelencia. La ética relacionada con ella es la virtud, desarrollada por el filósofo griego Aristóteles.

Aristóteles llegó a la conclusión de que las personas cultivan las virtudes como medio para alcanzar el éxito y lograr el fin deseado: la plenitud. De hecho, Aristóteles tenía incluso una palabra particular para describir el estado de plenitud, éxito y florecimiento: se llamaba eudaimonía, y para Aristóteles, ésta era la función del Hombre.

La función del Hombre es la realización de su vocación.

Desempeñando lo mejor posible tu vocación o función en una comunidad, podías alcanzar la eudaimonía. Pero para llegar a ella, debías cultivar virtudes, o características positivas; éstas podían ir desde el valor y el honor hasta el ingenio. Aunque el conjunto concreto de virtudes varía en función de tu contexto moderno, lo más importante es el compromiso de tiempo necesario para conseguirlas.

El gran inversor Warren Buffett es un ejemplo asombroso del propósito de la excelencia en acción. A lo largo de su carrera, se ha esforzado por alcanzar la plenitud en su comunidad alimentando las virtudes que necesitan los mejores inversores.

Su función en la vida consiste principalmente en asignar el capital para conseguir el máximo rendimiento del capital. Para Buffett, la plenitud es el desempeño óptimo de esa función: se esfuerza por alcanzar la excelencia por sí misma, no para obtener beneficios. Por ejemplo, tiene un salario bastante modesto en comparación con sus homólogos.

Buffet dedica todas sus acciones a la inversión excelente. Por ejemplo, perfeccionó sus habilidades aritméticas mentales, lo que le permite recordar 2.000 informes anuales y a los 7.500 accionistas con los que se relaciona. El propósito de excelencia de Buffet le ha llevado a ganar 40.000 millones de dólares.

Los líderes altruistas se esfuerzan por crear la mayor felicidad posible para el mayor número de personas.

El historiador y filósofo escocés David Hume es conocido por su desarrollo de una ética de la compasiónn. Ésta está relacionada con el propósito del altruismo.

Para Hume, la motivación fundamental de cualquier acción es aumentar la felicidad. Aunque esto pueda sonar egoísta o hedonista, nuestra felicidad es en realidad una función de cómo somos capaces de hacer felices a los demás, así como a nosotros mismos. Hume sostenía que tenemos una simpatía natural por los demás.

Adam Smith desarrolló aún más esta idea mediante su concepto de utilitarismo, que postula que la acción correcta es la que da lugar a la mayor felicidad posible para el mayor número de personas. Así pues, nuestras acciones se rigen por la perspectiva de dolor o placer a la que puedan verse expuestos los demás.

De este modo, la capacidad de empatizar es fundamental para tomar buenas decisiones, especialmente en un contexto empresarial. En el primer resumen, comprendimos cómo Wal-Mart consigue el éxito que consigue. Su fundador, Sam Walton, actuaba de acuerdo con el propósito del altruismo, asegurándose de que sus decisiones hicieran felices al mayor número posible de clientes.

Walton procedía de una familia de clase media, pero no era así.

Walton procedía de una zona relativamente pobre del Arkansas rural. Su educación le proporcionó un poderoso sentido de la empatía que le hizo decidirse a ayudar al mayor número de personas posible. ¿Cómo? Aumentando el acceso a bienes materiales de calidad y bajo coste, con el fin de mejorar el nivel de vida.

Si sus compradores conseguían un trato excepcionalmente bueno, en lugar de aumentar sus márgenes de beneficio, trasladaba la ganancia a los clientes en la medida de lo posible. También se aseguró de que este objetivo descendiera por la jerarquía de la empresa. Los sistemas de información de gestión se concibieron para que los gerentes pudieran centrarse en las necesidades de los clientes locales de todo EE.UU.

Todas las acciones de Wal-Mart se centran en sus clientes, lo que convierte a Walton en el David Hume de la moderna empresa Americana!

Los líderes heroicos utilizan su visión para guiarnos hacia territorio desconocido.

Aunque a muchos de nosotros nos pueda parecer impenetrable la obra del filósofo alemán Nietzsche, sus ideas contienen una de las éticas más útiles para los líderes empresariales: el heroísmo. Éste no es simplemente el deseo de ganar, sino la voluntad de ser audaz y atreverse a hacer algo que nadie más ha intentado.

Nietzsche creía que sólo unas pocas personas son verdaderamente libres y, por tanto, capaces de liderar. Los que no tienen tales capacidades optan por seguir a los que están dotados de dotes de liderazgo. Pero los que sí las exhiben se darán cuenta de que deben ejercer su influencia, y asumirán el papel de líder con ambición.

Henry Ford es un brillante ejemplo de líder con el heroísmo como propósito. Su objetivo era remodelar la sociedad a través de su automóvil, y su ambición le llevó a utilizar su empresa como medio para ejercer su voluntad.

Ford no estaba interesado en ejercer su influencia en la sociedad.

Ford no estaba interesado en seguir las prácticas empresariales habituales ni en hacer concesiones. En lugar de esperar a que los clientes le dijeran lo que querían, les dio lo que no sabían que necesitaban. Ford siguió adelante con sus productos con la firme convicción de que cambiarían el mundo.

Pero a Ford lo que más le interesaba era ejercer su poder, independientemente de si alteraría la dirección de su empresa o repercutiría en el bienestar social, y esto a veces le llevó a tomar decisiones arriesgadas. Estaba tan decidido a revolucionar la industria automovilística que contrató a ex presidiarios como trabajadores, en parte para rehabilitarlos, pero también en beneficio de su cadena de producción. Ford llegó incluso a contratar a matones de Detroit, lo que provocó problemas de violencia física entre los trabajadores.

De este modo, el heroísmo es un propósito poderoso, pero también uno que puede irse de las manos si no se equilibra con otros principios éticos. La interacción de los cuatro propósitos -descubrimiento, excelencia, altruismo y heroísmo- impulsará tu empresa de varias maneras. Sigue leyendo para descubrir cómo.

El propósito puede levantar la moral y hacer de tu empresa un gran lugar de trabajo.

Como dijo el general prusiano y teórico militar Carl von Clausewitz, los factores físicos en la guerra son “poco más que la empuñadura de madera, mientras que los factores morales son el metal precioso, el arma real, la hoja finamente afilada”. Lo mismo ocurre con las empresas.

Al igual que los soldados con la moral alta tienen más probabilidades de ganar una batalla, las empresas en las que los empleados tienen la moral alta suelen tener más éxito. De hecho, un estudio realizado en 2003 por la compañía de seguros Towers Perrin descubrió una correlación positiva entre la moral de los empleados y los beneficios para los accionistas.

Por tanto, cuanto mejor se sientan tus empleados en su lugar de trabajo, más probable será que tu empresa obtenga mayores beneficios. Y, del mismo modo, si los empleados no se sienten tan a gusto en su lugar de trabajo, el rendimiento de tu empresa podría resentirse: un estudio de PriceWaterhouseCoopers de 2002 descubrió una marcada correlación entre el absentismo -que está vinculado a una baja moral- y unos niveles de beneficios por debajo de la media.

Pero, ¿cómo puedes mejorar la moral de tus empleados?

¿Pero cómo puedes asegurarte de que tus empleados siguen comprometidos con su trabajo? Una forma eficaz es darles razones que merezcan la pena para hacer su trabajo, definiendo los objetivos de tu empresa.

Por ejemplo, 3M, una multinacional Americana famosa por sus adhesivos. El propósito de la empresa era resolver problemas, un principio en el que sus ingenieros creían de verdad. Un ingeniero en particular estaba tan entusiasmado por resolver un problema de un cliente que acabó creando una forma totalmente nueva de cinta adhesiva, que daría lugar a la cinta Scotch que todos tenemos hoy en los cajones de nuestro escritorio.

Otro empleado de la misma empresa inventó la Nota Post-it para resolver su propio problema de no encontrar la página correcta en su himnario. El simple hecho de tener un propósito inspiró a estos empleados a hacer un esfuerzo adicional para marcar la diferencia y, en el proceso, crear los productos que conocemos y amamos.

El propósito da forma y refuerza la innovación.

“La innovación se ha convertido quizá en la fuente más importante de ventaja competitiva en las economías avanzadas.” – Michael Porter

A menudo parece que las empresas con más éxito son las más innovadoras. Pero, aunque la innovación es realmente una gran ventaja competitiva, no proporcionará un éxito duradero sin un propósito que la respalde.

La consultora mundial Booz Allen Hamilton realizó una encuesta sobre las mil empresas con mayor presupuesto para investigación y desarrollo. La encuesta reveló que, para sorpresa de muchos, no existía una correlación significativa entre la innovación y el éxito de las empresas.

¿Qué es lo que mantiene la innovación?

Entonces, ¿qué es lo que mantiene a las empresas innovadoras en la cima? Bueno, muchas de ellas utilizan el propósito del descubrimiento para impulsar sus logros.

Pongamos el ejemplo de Sony. Su fundador, Masaru Ibuka, fundó la empresa para “establecer un lugar de trabajo donde los ingenieros pudieran sentir la alegría de las innovaciones tecnológicas, ser conscientes de su misión para con la sociedad y trabajar a gusto”. Este propósito claro permitió al primer equipo de Sony ser libremente creativo, y su viaje de innovación comenzó con el primer magnetófono de Japón.

Un propósito claro permite a los innovadores asumir riesgos radicales y cambiar las reglas de sus industrias o negocios. El propósito de altruismo de Sam Walton, de Wal-Mart, le llevó a reinventar radicalmente su industria, impulsado por su objetivo de ofrecer los precios más justos posibles a los clientes.

A riesgo de perder empleados, pero con el fin de mantener los precios bajos para sus clientes, reducía los costes todo lo que podía durante los viajes de compra. Sus empleados caminaban en lugar de coger taxis, y compartían habitaciones de hotel.

Walton incluso optó por abrir tiendas en corrales de ganado y plantas embotelladoras en desuso, corriendo el riesgo de una apariencia menos atractiva que la de su competidor K-Mart, pero manteniendo al mismo tiempo unos precios competitivamente bajos.

El propósito convierte a las empresas en grandes competidores.

A todos nos gustaría saber exactamente cómo vencer a la competencia. Por desgracia, no existe una fórmula perfecta, pero una de las mejores formas de que tu empresa consiga una ventaja sostenible en el mercado es mediante el posicionamiento estratégico. Esto significa sencillamente que tu empresa debe ocupar una posición específica en el mercado que los demás no puedan ni elegir, ni copiar.

Cierto que es más fácil decirlo que hacerlo, ¡pero es factible! Empieza por desarrollar rutinas y relaciones. Al coordinar lo que hace la gente y cómo se relacionan entre sí, podrás unir a tu empresa bajo una estrategia única y poderosa.

Es probable que una empresa sin propósito cambie de estrategia innecesariamente. Al cambiar entre diferentes enfoques tácticos con la esperanza de que uno se mantenga, es poco probable que las empresas consigan una ventaja consistente sobre sus competidores. Las empresas sin un objetivo claro también pueden aferrarse a viejas estrategias, aunque ya no sean relevantes.

Con un propósito definido, te resultará mucho más fácil coordinar las rutinas y relaciones de tu organización. Los valores de descubrimiento, altruismo, excelencia y heroísmo están ahí para guiar a tus empleados en cada interacción, y en cada tarea que realicen.

Gracias a un entendimiento fiable y compartido creado a través de los valores, Warren Buffett pudo gestionar su conglomerado con un toque muy ligero. No tenía que decirles a sus empleados cómo actuar: ellos ya sabían cuáles eran las mejores opciones según su sistema de valores.

El propósito es la base de un sistema de valores.

El propósito es una guía fiable para quienes toman las innumerables decisiones cotidianas que contribuyen a la posición estratégica de una empresa en el mercado. Preguntas como “¿Debemos invertir en el desarrollo de productos?” o “¿Qué tipo de formación debemos dar a nuestro personal de cara al cliente?” pueden responderse fácilmente cuando tu empresa tiene unos propósitos sólidos.

Conclusiones

El mensaje clave:

Si quieres que tu empresa sea líder del mercado, innovadora radical o un gran lugar para trabajar, necesitarás valores que te guíen por el camino. Los cuatro propósitos de descubrimiento, excelencia, altruismo y heroísmo han demostrado ser herramientas poderosas para algunos de los líderes empresariales con más éxito del mundo. Así que, ¿por qué no empiezas a utilizarlos en tu propia visión?

Consejos Accionables:

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Descubre el propósito que te impulsa.

¿Te apasiona descubrir algo nuevo? ¿O quieres destacar en algo por sí mismo? ¿Quieres aportar soluciones para ayudar al mayor número de personas o buscas cambiar el mundo actuando con valentía? Piensa en el propósito que subyace a tus acciones para comprender cómo puedes canalizarlo en tu negocio.

Educación.

Sugerido más lectura: Empieza por qué de Simon Sinek

Comienza por qué llega al fondo de por qué ciertas personas y empresas son mucho más innovadoras y tienen más éxito que otras, incluso en situaciones en las que todos tienen acceso a la misma tecnología, personas y recursos. El libro te muestra cómo crear una empresa que inspire a los clientes y tenga empleados satisfechos.

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