El propósito es bueno. El propósito compartido es mejor

Las empresas están recurriendo al «propósito» y la «autenticidad» como una forma de atraer a los consumidores y los empleados. Pero ya es bastante difícil encontrar un propósito en la vida si es una persona, y mucho menos una empresa entera. Y ser auténtico es un poco como ser guay: a veces, cuanto más se esfuerza, menos lo es.

Entonces, ¿qué debe hacer un líder?

El primer paso es reconocer que hay diferentes tipos de propósitos. A veces, el propósito tiene que ver con los valores: quién es y qué representa. Otras veces se trata del valor, de lo que hace y de cómo beneficia a los demás.

El objetivo final parece ser alinear sus valores y valores: hacer que lo que hace refleje quién es, que lo que representa guíe lo que hace y que su valor para la comunidad aumente su valor para los clientes y los accionistas.

Este objetivo es alinear los valores y muchos líderes eminentes defienden el valor, desde Jim Stengel a Bill George. Es un principio fundamental en el campo de la responsabilidad social corporativa.

Pero en la era social, este tipo de propósito no basta. El problema se reduce a una preposición simple. La mayoría de los líderes piensan en el propósito como un propósito para. Pero lo que se necesita es un propósito con.

Los clientes ya no son solo consumidores, son cocreadores. No son solo miembros pasivos de una audiencia, son miembros activos de una comunidad. Quieren formar parte de algo, pertenecer, influir, participar. No basta con que se sientan bien con su propósito. También quieren que sea su propósito. No quieren estar al otro lado de su para. Quieren estar ahí con usted. El propósito debe compartirse.

Para entender el poder del propósito compartido, es útil analizar las declaraciones de objetivos de las principales empresas. Para que quede claro, no voy a equiparar las declaraciones de misión con el propósito de la empresa. Pero ilustran el punto y, de hecho, son notablemente representativas de las diferencias entre las empresas. Con esa salvedad, echemos un vistazo a nuestras primeras declaraciones de objetivos de Adidas y Nike:

Adidas: El Grupo adidas se esfuerza por ser el líder mundial en la industria de artículos deportivos con marcas basadas en la pasión por el deporte y un estilo de vida deportivo.

Nike: Para llevar la inspiración y la innovación a todos los atletas* del mundo.

*» Si tiene un cuerpo, es un atleta».

Observe cómo responde a cada declaración. ¿De cuál se siente más parte, independientemente de si es cliente o accionista? Adidas pone el énfasis en el valor y los valores. Pero Nike va más allá y aborda no solo los intereses de las personas, sino también su percepción de lo que son. Adidas es para, mientras que Nike es con.

Veamos otro ejemplo, esta vez entre Starbucks y Dunkin Donuts.

Dunkin Donuts: Prepare y sirva el café y las rosquillas más frescos y deliciosos de forma rápida y cortés en tiendas modernas y bien comercializadas.

Starbucks: Nuestra misión: inspirar y fomentar el espíritu humano: una persona, una taza y un barrio a la vez.

El propósito de Dunkin Donuts es claramente para clientes, y cumple con este propósito extremadamente bien. Pero hay algo diferente en el propósito de Starbucks. Es un propósito que se logra con sus clientes.

Una vez más, las declaraciones de misión no siempre reflejan el verdadero propósito de la empresa. Pero en estos casos, creo que estará de acuerdo en que son representaciones bastante precisas del enfoque de la empresa con respecto al mercado, su compromiso con los clientes y su percepción como una marca «auténtica».

Vale la pena explorar un poco más la relación entre el propósito compartido y la responsabilidad social corporativa, esta vez comparando Pepsi y Coca-Cola. Bajo la etiqueta «Actuación con propósito», Pepsi ha declarado tanto una misión como una visión.

Misión: Nuestra misión es ser la principal empresa de productos de consumo del mundo centrada en alimentos y bebidas convenientes.

Visión: La responsabilidad de PepsiCo es mejorar continuamente todos los aspectos del mundo en el que operamos (medio ambiente, social y económico), creando un mañana mejor que el actual.

Este es un ejemplo perfecto de un enfoque de propósito de «valores y valores». La visión abarca los valores y la misión cubre los valores. Pero falta algo. Aquí no hay ningún propósito compartido. Nada en lo que las personas participen, pertenezcan, interactúen, cocreen o compartan con otras personas que alinee la parte comercial de la empresa con la responsabilidad social.

Por el contrario, Coca-Cola ha declarado como su misión:

Para refrescar el mundo…
Para inspirar momentos de optimismo y felicidad…
Crear valor y marcar la diferencia.

Si bien la tercera línea es un poco genérica, las dos primeras sientan una base más sólida para un propósito compartido. Quizás no sea casualidad que Nike, Starbucks y Coca-Cola incluyan la palabra inspiración en sus declaraciones de misión. No puede inspirar a alguien sin su participación y compromiso.

¿Cómo puede crear su propio propósito común? Es simple, pero no fácil. La pregunta esencial es:

¿Cuál es el propósito compartido que…

a) ¿Podemos trabajar juntos con nuestros clientes?
b) ¿Es una expresión natural de lo que somos y lo que representamos?
c) ¿Conecta la forma en que ganamos dinero con la forma en que contribuimos al mundo?

Si aplica este objetivo a la marca que hemos mencionado aquí, puede ver cómo Nike, Starbucks y Coca-Cola pasan la prueba. Nike para inspirar al atleta que todos llevamos dentro. Starbucks para fomentar el espíritu humano. Y Coca-Cola para refrescar al mundo con momentos de optimismo y felicidad
.
Al formular su propósito común, no busque lo que cree que debe ser. Busque lo que ya es. Cómo se conecta ya con sus clientes. Lo que sus fans ya dicen de usted.

Recuerde, esto no es algo que vaya a hacer a ellos, o para ellos, pero con ellos. Es un viaje que emprenderán juntos, espero que sea durante mucho tiempo.