En qué me beneficia: descubre por qué no ser excepcional significa la muerte para una empresa.

Si miras a un campo de vacas, ¿adivinas lo que verás? Probablemente, la vista estará dominada por el blanco y el negro, con algunas manchas marrones si tienes suerte. Pero probablemente nada de esto llamará realmente tu atención.

Pero ahora imagina que ves, contra todo pronóstico, una vaca púrpura en el campo. Seguro que te llamarían la atención, porque una Vaca Púrpura es algo realmente extraordinario.

Ahí hay una lección para todas las empresas: si tus productos son como las convencionales vacas blancas y negras, o incluso marrones, no puedes esperar atraer la atención de nadie. En lugar de eso, necesitas crear algo excepcional: una Vaca Púrpura.

En este resumen, descubrirás

    • por qué tus clientes son tus mejores vendedores;
    • por qué la Torre Inclinada de Pisa atrae a más de 100 veces la cantidad de visitantes que el Panteón; y
    • por qué la Torre Inclinada de Pisa atrae a más de 100 veces la cantidad de visitantes que el Panteón; y
    • por qué hacer el ridículo puede ser algo bueno.

    La publicidad está perdiendo su poder porque es muy abundante.

    Tal vez te hayas dado cuenta de que se está produciendo un tremendo cambio en la dinámica del marketing.

    Antes, si encendías la televisión o leías un periódico, probablemente sólo verías unos pocos productos anunciados. Esta rareza hacía que esos productos parecieran automáticamente dignos de confianza.

    Hoy, sin embargo, se anuncian innumerables productos de innumerables maneras, por lo que el consumidor está abrumado de anuncios. Esto ha hecho que captar la atención del consumidor sea casi imposible.

    Esto se debe al hecho de que la gente simplemente está demasiado ocupada para reconocer y centrarse en toda la publicidad que le rodea. El autor nos proporciona una anécdota ilustrativa de esto: Una vez, en un bonito hotel, pidió a unas cuantas personas que estaban a su alrededor leyendo un periódico que le dijeran el nombre de dos empresas con anuncios a toda página en el periódico. Nadie pudo recordar ni siquiera dos.

    Este olvido proviene del hecho de que los consumidores ignoran el marketing a menos que satisfaga exactamente sus necesidades. Al fin y al cabo, no harías caso de los anuncios de coches a menos que necesitaras un coche nuevo.

    Esto también significa que la publicidad tradicional en los medios de comunicación de masas es cada vez menos eficaz.

    Pongamos que tu empresa compra un anuncio de televisión. Una masa de gente lo verá, sí, pero sólo una fracción de esa masa quiere realmente tu producto. Y sólo una fracción de esas personas está dispuesta a prestar realmente atención a tu anuncio. Por último, sólo una fracción de este último subconjunto está realmente dispuesta a comprar tu producto.

    Imagina que lanzas una nueva marca de analgésicos y quieres publicitarla. El problema es que ya hay multitud de marcas de analgésicos disponibles. Esto significa que tienes que superar tres obstáculos:

    En primer lugar, necesitas encontrar consumidores que quieran un analgésico. En segundo lugar, a partir de este grupo, tienes que encontrar a los clientes que no están contentos con las opciones actuales. Por último, tienes que encontrar a las personas que realmente escucharán lo que dices y comprarán tu producto.

    Estas tendencias hacen que cada vez sea más difícil llegar realmente a tus clientes objetivo y comercializar tus productos.

    Para que tu producto o servicio destaque en el mundo moderno, tiene que ser extraordinario.

    La Vaca Púrpura no es un atajo barato. Es, tu mejor (quizás única) estrategia de crecimiento.”

    Como vimos en el resumen anterior, la dinámica de la publicidad está cambiando.

    Examinando la historia de la publicidad, podemos distinguir tres periodos distintos: antes, durante y después de la publicidad. Veamos cada uno de ellos más de cerca.

    Antes Publicidad: Se trata de la forma más antigua de publicidad, en la que los consumidores se recomendaban unos a otros, de boca en boca, los productos y servicios que resolvían sus problemas.

    Por ejemplo, la gente podía hablar de la mejor vendedora de verduras de la plaza del mercado, lo que hacía que cada vez más clientes acudieran a su puesto.

    Durante La Publicidad: En esta época, la publicidad funcionaba como magia; cuanto más te anunciaras, más aumentarían tus ventas. Las empresas podían comprar anuncios para aumentar las ventas y los beneficios, que luego se podían gastar en más publicidad en un círculo virtuoso.

    Publicidad:

    Después Publicidad: Ésta es la época en la que nos encontramos hoy. Hemos vuelto a la promoción boca a boca. Sin embargo, hoy en día, las redes sociales como Twitter y Facebook permiten que se corra la voz muy rápidamente sobre los grandes productos y servicios.

    En esta nueva era, hay tanta variedad de productos que no basta con satisfacer las necesidades del cliente: para llamar la atención de verdad, tienes que ser destacable.

    Para que tu producto o servicio destaque en el mercado y llame la atención de inmediato, tienes que convertirlo en una vaca púrpura, algo diferente y llamativo. El marketing que conlleva esto se llama marketing notable.

    Un gran ejemplo de Vaca Púrpura es el nuevo Volkswagen Escarabajo. El Escarabajo original había sido popular y rentable durante más de quince años, así que el relanzamiento fue todo un reto.

    Sin embargo, resultó ser un gran éxito porque su forma distintiva y sus atractivos colores lo hacían destacar entre los demás coches de la calle. Además, las buenas críticas y el boca a boca extendieron su fama aún más.

    Hoy en día, asumir riesgos es una estrategia más segura que evitarlos por completo.

    Las viejas reglas ya no funcionan tan bien. El marketing ha muerto. Larga vida al marketing

    Sin duda has visto un montón de productos y servicios extraordinarios por ahí, así que sabes que hay muchas formas potenciales diferentes de conseguirlo.

    La mayoría de las empresas, sin embargo, no son capaces de conseguirlo.

    La mayoría de las empresas, sin embargo, son reacias a explorar ideas para llegar a ser notables, porque tienen miedo de probar algo nuevo.

    Para tener éxito, debes superar este miedo, porque no hay lugar para productos aburridos en el mercado moderno. En un mercado abarrotado, no destacar equivale a ser invisible.

    Considera el Buick: siempre ha sido un coche aburrido, en el que el fabricante ha optado claramente por no arriesgarse con el diseño. En consecuencia, nunca se ha vendido especialmente bien.

    Para ilustrar la importancia de destacar, sea cual sea tu campo, considera el ejemplo de Andrew Weil. Asistió a la Facultad de Medicina de Harvard, donde el objetivo de la mayoría de los estudiantes era convertirse en el mejor médico. Pero Weil eligió un camino distinto al de sus compañeros: desafió al estamento médico combinando la medicina convencional y la alternativa, un campo a menudo desacreditado por el estamento médico. La audaz elección dio sus frutos, y ha ayudado a cientos de miles de personas a través de sus clínicas, escritos y presentaciones.

    Otra estrategia popular -pero pobre- para las empresas es “seguir al líder”; emular las acciones de los líderes del sector. Pero esta estrategia nunca te convertirá a ti mismo en un líder.

    Esto se debe a que los líderes probablemente alcanzaron el éxito asumiendo riesgos y creando algo excepcional. Si te limitas a imitar esto, no serás notable.

    Las empresas que eligen esta estrategia fracasan inevitablemente a largo plazo, porque su mercado cambiará tarde o temprano, momento en el que se verán atrapadas, ya que no tendrán experiencia en probar cosas nuevas.

    Piensa en la industria musical: Durante mucho tiempo, las discográficas se limitaron a imitarse unas a otras, fabricando productos casi idénticos, con etiquetas, envases, etc. similares. Pero cuando el panorama tecnológico cambió, dando lugar, por ejemplo, a las tiendas de música en línea, las discográficas se sintieron atrapadas porque no tenían experiencia en afrontar el cambio.

    Céntrate en los clientes que están dispuestos tanto a probar algo nuevo como a correr la voz.

    No intentes hacer un producto para todo el mundo, porque es un producto para nadie

    Así que ya sabes que necesitas un producto extraordinario. Pero una vez que lo tienes, ¿cómo se lo cuentas al mundo?

    Básicamente, para encontrar el método adecuado, primero debes saber que hay cinco grupos de personas que probablemente utilizarán un producto.

    En primer lugar, están los innovadores: personas ávidas de probar cosas nuevas y de estar a la vanguardia.

    En segundo lugar, están los innovadores: personas ávidas de probar cosas nuevas y de estar a la vanguardia.

    A continuación, están los adoptantes tempranos. Se interesan por los nuevos productos porque desean cualquier ventaja que puedan proporcionarles.

    Luego están los tempranos y tardíos mayores. Estas personas son los pragmáticos que adoptan productos probados porque todos los demás también los utilizan. Estos grupos constituyen la mayoría de la base de clientes.

    Por último, están los rezagados, que son reacios a adoptar nada nuevo y sólo lo harán cuando sea absolutamente necesario.

    Los rezagados, que son reacios a adoptar nada nuevo y sólo lo harán cuando sea absolutamente necesario.

    La sabiduría tradicional del marketing sugiere que, dado que constituyen el segmento más numeroso, deberías dirigirte primero a las mayorías tempranas y tardías. Pero, de hecho, esto es un error, ya que estas personas son reacias a adoptar nuevos productos antes de que sean ampliamente utilizados.

    En lugar de eso, deberías dirigirte a los primeros en adoptarlos; es probable que descubran los nuevos productos y, lo que es aún más importante, pueden crear expectación en torno a ellos.

    Esto significa que deberías dirigirte primero a las mayorías tempranas y tardías.

    Esto significa que debes diseñar tu producto de modo que atraiga a los primeros usuarios y les ayude a correr la voz.

    Pongamos un ejemplo: las cámaras digitales son más cómodas y baratas de usar que las cámaras de película tradicionales. Entonces, ¿cómo las comercializarías?

    En primer lugar, debes dirigir tu marketing a los entusiastas de la tecnología y a los fotógrafos profesionales, porque constituyen el segmento de los primeros adeptos. Esto significa que apreciarán las ventajas de tu producto y convencerán a otros para que también lo utilicen. Podrían ganarte clientes de los demás segmentos.

    Para saber cómo puedes animar a la gente a que corra la voz sobre tu producto, hazte preguntas como “¿Con qué facilidad puede la gente recomendar tu producto a otras personas?” y “¿Habla tu grupo objetivo de los productos que les gustan?”

    El marketing consiste en inventar el producto, no sólo en venderlo una vez fabricado.

    Pregúntate: ¿En qué crees que consiste realmente el “marketing”?

    Tradicionalmente se pensaba que el marketing consiste en comunicar el valor de los productos y servicios una vez fabricados. Pero, en realidad, esto no es más que publicidad. El marketing abarca mucho más.

    En realidad, el marketing consiste en inventar el producto. Los productos de éxito se han creado desde el primer día de modo que todos los aspectos del producto -diseño, producción, precios y ventas- están influidos por consideraciones de marketing, es decir, cómo hacer el producto para que la gente hable de él.

    Por ejemplo, el Consejero Delegado de la aerolínea JetBlue pidió al Jefe de Marketing que participara en el diseño del producto y en la formación de los empleados desde el principio.

    Además, el marketing significa encontrar una ventaja competitiva -una ventaja- que te diferencie de los competidores.

    Para descubrir tu ventaja, debes probar varias, comparando cuidadosamente en qué se diferencian tus productos y los de la competencia en aspectos como el precio y la promoción.

    Dado que el corazón del marketing reside en tu producto real, debes idear un eslogan sencillo y fácil que transmita el mensaje principal que subyace en tu producto.

    Por ejemplo, considera un eslogan que transmita el mensaje principal que subyace en tu producto.

    Por ejemplo, piensa en la Torre Inclinada de Pisa. Es una atracción turística mundialmente famosa porque su mensaje principal es muy fácil y sencillo de difundir: es una torre inclinada. Éste es su “eslogan”.

    Mientras tanto, el Panteón de Roma, aunque hermoso e históricamente más significativo, carece de tal eslogan y, por tanto, sólo recibe el uno por ciento de los visitantes anuales que recibe la Torre Inclinada de Pisa.

    Otro ejemplo de gran eslogan, aunque sin palabras, es la característica caja azul en la que vienen las joyas de Tiffany & Co. Irradia un mensaje de elegancia y calidad, y cada vez que alguien la regala, está difundiendo la marca.

    Comercializa con las personas que buscan tu solución a sus problemas, y mide la eficacia de ese marketing.

    Como sin duda ya habrás deducido, la mayoría de los anuncios actuales son ineficaces: las personas que los ven o bien no están interesadas en el producto o bien no forman parte del segmento de los “early adopters”, que están abiertos a los nuevos productos y deseosos de difundirlos

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    Así que te preguntarás: ¿qué tienen de especial los anuncios que funcionan? ¿Y cómo puedes saber si los tuyos funcionan?

    La clave está en dirigir tus anuncios de forma eficaz.

    Esto se debe a que, mientras que antes los vendedores podían elegir a quién querían llegar, hoy en día la gran abundancia de publicidad significa que son los clientes los que tienen que elegir escucharte.

    Esto significa que tu publicidad funciona.

    Esto significa que tu publicidad tiene que dirigirse a personas que buscan una solución -tu solución- a sus problemas, y esto se consigue colocando tu anuncio en un lugar donde lo estén buscando.

    Por ejemplo, Google Ads funciona bien en este sentido porque la gente teclea términos de búsqueda que reflejan lo que están buscando, y los anuncios se seleccionan para ofrecer una solución al problema que expresen.

    Independientemente del modo en que anuncies tu producto, tendrás que medir la eficacia de tu marketing. Sólo así podrás saber lo que funciona y lo que no, para poder optimizar tus acciones.

    Por ejemplo, el minorista de ropa Zara vigila de cerca la acogida de sus productos en las tiendas y en el mundo, y ajusta su selección de ropa cada tres o cuatro semanas en consecuencia.

    Recuerda, sólo puedes mejorar aquello que puedes medir, así que además de pensar en la eficacia de una acción, siempre debes tener en cuenta cuánto te costará medirla.

    Muchas empresas temen las críticas, el ridículo y el cambio que supondría ser notables.

    A muchas empresas les cuesta ser notables, porque tienen miedo. Examinemos algunas de las cosas de las que tienen miedo:

    En primer lugar, tienen miedo a las críticas: ser extraordinario significa atraer críticas, porque destacarás entre la multitud.

    Por ejemplo, el nuevo Cadillac CTS ha sido muy criticado porque es feo, a pesar de que se ha vendido bien y de que a quienes lo compraron les encanta. Crear algo excepcional simplemente atrae críticas: ¡es inevitable!

    Pero las críticas no significan fracaso. De hecho, si no atraes ninguna crítica, deberías preocuparte, porque significa que estás yendo a lo seguro, y como se ha mencionado antes, éste es un camino hacia el fracaso.

    En segundo lugar, muchas empresas están creando algo excepcional.

    En segundo lugar, muchas empresas también tienen miedo de ser inadvertidamente ofensivas o de parecer ridículas si son demasiado atrevidas.

    En efecto, ser atrevido significa que estás jugando sobre seguro.

    Es cierto que ser diferente puede hacer que la gente se burle de ti. Pero incluso si alguien se burla de tu producto, su burla en sí misma puede hacerse famosa, difundiendo así aún más la palabra de tu producto.

    Pero ser ofensivo o quedar en ridículo no es lo mismo que hacer el ridículo.

    Pero ser ofensivo o escandaloso no es algo por lo que debas esforzarte a sabiendas, ya que sólo funciona en ocasiones. Y lo que es peor, puede crear un escándalo, lo que generará un boca a boca negativo, que no es lo que quieres.

    Por último, quizá el mayor temor que tienen la mayoría de las grandes empresas con respecto a la creación de Vacas Púrpuras es que les obligaría a transformar radicalmente su infraestructura actual, por ejemplo, sus fábricas.

    Después de todo, una vez que comprendes qué es lo que te hará destacar, tendrás que hacer lo que sea necesario para conseguirlo, y esto a menudo significa grandes cambios.

    La mayoría de las grandes empresas tienen miedo de crear vacas púrpuras.

    Un buen ejemplo de cómo superar este miedo lo encontramos en Brad Anderson, director general de la cadena de electrónica Best Buy. Para diferenciar su empresa de la competencia, Anderson cambió totalmente la forma de trabajar de la empresa, empezando por vender lo que los clientes querían comprar en lugar de lo que la empresa quería vender. Este cambio de paradigma supuso grandes cambios en la infraestructura en la que la empresa había invertido mucho anteriormente.

    Conclusiones

    El mensaje clave de este libro:

    En el saturado mercado actual, ya no hay sitio para productos o servicios “ordinarios”; o eres notable o mueres. Para llegar a ser extraordinario, tienes que arriesgarte con valentía y no preocuparte por las críticas. Luego, cuando empieces a hacer correr la voz de tu producto o servicio extraordinario, tendrás que dirigirte a las personas que estén dispuestas a probar cosas nuevas y deseosas de hacer correr la voz a los demás.

    Consejo práctico

    Consejos Accionables:

    Consejos Accionables:

    Consejos Accionables:

    Consejos Accionables.

    Si ves que tu empresa se está quedando rezagada con respecto al líder del sector, resiste el impulso de limitarte a emular lo que están haciendo.

    Si ves que tu empresa se está quedando rezagada con respecto al líder del sector, resiste el impulso de limitarte a emular lo que están haciendo.

    En lugar de eso, coge papel y bolígrafo y haz una lista de cómo podrías reducir la distancia que te separa del líder, pero incluye sólo los puntos en los que hagas algo distinto de lo que hace el líder.

    Si ves que tu empresa va por detrás del líder, resiste la tentación de imitar lo que hace el líder.

    Si eres diseñador de productos, haz un curso de marketing. ISi eres comercial, haz un curso de diseño de productos.

    En ambos casos, pasa también tiempo en la fábrica para entender cómo se fabrica el producto. Crear Vacas Púrpuras exige que inventes el producto con la perspectiva del marketing ya en mente.

    Lecturas recomendadas: Marketing de permiso de Seth Godin

    El Marketing de Autor se enfrenta a los conflictos y retos a los que se enfrentan los vendedores modernos en la era digital y ofrece una alternativa viable. Explica cómo se está llenando el panorama publicitario y cómo esto hace que la publicidad tradicional sea ineficaz. El autor sugiere que los vendedores inteligentes ya no se limiten a interrumpir a los consumidores, sino que les inviten a ofrecer su tiempo voluntariamente y a convertirse en participantes activos en el proceso de marketing.

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