RR.PP. y ética en la batalla por los datos basados en la ubicación
por David Bach
La enorme cantidad de información personal que la gente publica en las redes sociales, combinada con el hecho de que las empresas de redes sociales ahora pueden vincular el comportamiento en línea con las ubicaciones físicas, están creando el mayor cambio en el marketing desde la aparición de Internet. Los anuncios microsegmentados fueron solo el primer paso; ahora las empresas pueden vincular fácilmente el perfil de cualquier persona en las redes sociales con sus hábitos de navegación por la web y vender esa información a quien esté interesado. Google, Apple, Facebook, Microsoft y otros compiten, como era de esperar, por el puesto de liderazgo.
Las transformaciones de esta magnitud nunca se limitan al mercado. Con el tiempo, se extienden al ámbito de la política y la sociedad. Es un patrón conocido: la nueva tecnología permite nuevas prácticas empresariales. Estas prácticas, a su vez, plantean importantes cuestiones sociales, políticas y legales. La forma en que se resuelven estas cuestiones repercute en el mercado y moldea las condiciones de la competencia.
Esto es lo que está sucediendo ahora mismo con los datos basados en la ubicación. Dos historias recientes lo ilustran. En primer lugar, el Congreso de los Estados Unidos subió la presión en Apple y Google tras las acusaciones de que los iPhones y dispositivos con Android recopilan enormes cantidades de datos de ubicación, incluso cuando los usuarios han desactivado los servicios basados en la ubicación. En segundo lugar, Facebook admitió que contrató a Burson-Marsteller, una de las principales firmas de RR.PP. del mundo, publicará artículos y editoriales que critiquen las prácticas de privacidad de datos de Google, especialmente en lo que respecta a la información personal de los usuarios de Facebook.
Estas empresas tienen que ponerse al día, rápido. Facebook entiende perfectamente que los medios de comunicación y la opinión pública forman parte del campo de juego competitivo. Pero parece que se han olvidado de la ética empresarial 101: no haga nada que le dé vergüenza ver en la página 1 del Wall Street Journal o el Financial Times. No es solo un buen consejo ético, también es un buen consejo de RR.PP. Rosanna Fisk, directora ejecutiva de la Sociedad de Relaciones Públicas de los Estados Unidos, comentó que las acciones de Facebook fueron «poco éticas e impropias», y añadió que la aventura se había convertido en una «pesadilla de RR.PP.»
Por supuesto, las empresas van a presionar por sus propios intereses, como deberían. De hecho, las políticas públicas se beneficiarán si las empresas entablan una conversación pública sobre las difíciles cuestiones que se plantean. Pero deben asumir que sus propias acciones son tan transparentes como los datos de sus clientes. Y deberían invertir más en diplomacia que en tácticas de fuerza contundente.
David Bach es profesor de Dirección Estratégica en el IE Business School y dirige el Centro de Estrategia No Mercantil de la escuela.
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