As crises econômicas são assustadoras. Os consumidores reduzem os gastos, as empresas cortam os custos e todos esperamos ansiosamente que a economia se recupere. Nesse clima, lançar um produto — um empreendimento caro e incerto na melhor das hipóteses — parece fazer pouco sentido. Mas um novo estudo descobriu que os produtos lançados durante as recessões superam o desempenho em várias medidas importantes.
Embora as pessoas tendam a limitar os gastos durante crises, o momento certo pode ser, por vários motivos: há menos ruído no mercado, facilitando a diferenciação de produtos e a atenção dos consumidores; o custo de veicular anúncios geralmente é menor; e avançar com novos produtos em meio a uma economia fraca costuma ser visto como um sinal de saúde corporativa.
Este artigo descreve outros insights importantes da pesquisa e oferece orientação sobre a melhor forma de cronometrar os lançamentos de produtos.
As crises econômicas são assustadoras. Os consumidores reduzem os gastos, as empresas cortam os custos e todos esperamos ansiosamente que a economia se recupere. Nesse clima, lançar um produto — um empreendimento caro e incerto na melhor das hipóteses — parece fazer pouco sentido. Mas um novo estudo descobriu que os produtos lançados durante as recessões superam o desempenho em várias medidas importantes.
Os pesquisadores exploraram três questões: Qual é o desempenho dos produtos introduzidos durante as recessões em relação aos lançados durante os booms? A gravidade da recessão afeta o desempenho? E o momento da recessão é importante? Eles analisaram 8.981 lançamentos de produtos no Reino Unido em 20 categorias de bens de consumo em rápida evolução de 1995 a 2012, junto com 1.071 lançamentos de produtos na indústria automobilística dos EUA de 1946 a 2008. Eles coletaram informações sobre lançamentos no Reino Unido da AiMark, uma organização de marketing com sede na Holanda, e coletaram dados sobre lançamentos nos EUA de fontes como Notícias automotivas e o Nova enciclopédia de automóveis. Finalmente, eles analisaram dados do Escritório Nacional de Estatísticas do Reino Unido e do Departamento de Análise Econômica dos EUA para rastrear recessões em cada economia, bem como dados publicamente disponíveis sobre as vendas, a participação de mercado e a expectativa de vida de cada produto.
“Eu esperava ver uma grande diferença entre o sucesso de necessidades, como papel higiênico e alimentos, e o de produtos discricionários, como tintura para cabelo”, diz M. Berk Talay, principal autor do estudo e professor da Universidade de Massachusetts Lowell. “Achei que os lançamentos de produtos discricionários teriam maior probabilidade de falhar, porque as compras não essenciais tendem a diminuir em economias difíceis. Mas os efeitos são consistentes em todos os produtos e categorias. Uma recessão pode ser o momento ideal para lançar seu produto, não importa o que seja.”
Cronometragem de lançamentos para máximo impacto
Talay e seus coautores obtiveram vários insights importantes de suas pesquisas.
Os produtos lançados durante uma recessão sobrevivem por mais tempo.
Os produtos de consumo do Reino Unido lançados durante uma recessão sobreviveram 14% mais, em média, do que produtos comparáveis lançados durante períodos não recessivos. Da mesma forma, os automóveis lançados durante as recessões nos Estados Unidos sobreviveram 19% mais do que os carros introduzidos durante as expansões econômicas. Os autores também analisaram dados históricos de participação de mercado e vendas e descobriram que os produtos introduzidos durante as recessões também tiveram melhor desempenho nessas medidas.
Embora as pessoas tendam a limitar os gastos e as empresas geralmente reduzam a publicidade durante as crises, o momento pode conferir uma vantagem às empresas que avançam com os lançamentos, dizem os pesquisadores. Isso porque há menos ruído no mercado, facilitando a diferenciação dos produtos e a atenção dos consumidores. Além disso, o custo da veiculação de anúncios geralmente é menor, proporcionando mais retorno sobre o investimento. Finalmente, avançar com novos produtos em meio a uma economia fraca costuma ser visto como um sinal de saúde corporativa. À medida que os clientes se tornam cada vez mais ansiosos e avessos ao risco, eles podem ter receio de comprar de empresas que parecem propensas a fechar negócios, percebendo que aquelas em condições de lançar novos produtos têm maior probabilidade de perdurar.
O lançamento durante uma recessão severa pode colocar em risco a sobrevivência.
O estudo revelou uma exceção ao desempenho superior dos produtos introduzidos durante as recessões: itens lançados durante recessões severas lutam para sobreviver. Além de a demanda do consumidor cair mais acentuadamente, as empresas também têm menos probabilidade de obter financiamento externo, prejudicando os esforços de publicidade. Os pesquisadores encontraram evidências, no entanto, de que os produtos lançados durante as recessões mais extremas geralmente sobreviveram por mais tempo do que aqueles introduzidos durante crises leves ou severas.
Os produtos lançados no final de uma recessão se saem melhor do que os lançados no início.
Essa descoberta é especialmente contra-intuitiva. Afinal, no início de uma recessão, muitas pessoas têm economias que lhes permitem continuar consumindo. Com o tempo, porém, seus fundos se esgotam, então a demanda do consumidor cai. E à medida que as falências de empresas aumentam e mais pessoas são demitidas, a demanda cai ainda mais. Ainda assim, a pesquisa mostrou que os lançamentos no final da recessão tiveram maior sucesso. As pessoas se adaptam às recessões até certo ponto com o passar do tempo, dizem os pesquisadores, e só podem adiar certas compras por um certo tempo.
Você pode ficar tentado a adiar seu lançamento até que a recessão acabe. Muitas empresas adotam essa abordagem, e é fácil entender o porquê: quando a recuperação começar, as pessoas voltarão ao trabalho e a demanda do consumidor começará a se recuperar. Ao mesmo tempo, porém, as empresas concorrentes retomarão a produção e aumentarão seus esforços de promoção e publicidade. Com o lançamento de um produto no final da recessão, sugerem os pesquisadores, você pode vencer os rivais no mercado. Quanto mais você esperar, mais competição e desordem você enfrentará. Essa é uma consideração importante para as marcas nacionais, que normalmente têm mais recursos de publicidade do que as marcas privadas e podem usá-los para chamar a atenção dos consumidores antes que as marcas privadas intensifiquem suas atividades de marketing. O estudo constatou que, entre os produtos lançados no final de uma crise, as marcas nacionais se saíram melhor do que as privadas.
“A janela de oportunidade é a segunda metade da recessão”, diz Talay. É impossível prever exatamente quando a economia vai se recuperar, é claro, mas “a segunda metade da recessão” é uma janela grande. Ao monitorar de perto a atividade econômica geral e com base em sua experiência e intuição, os gerentes inteligentes podem fazer estimativas razoáveis.
Quanto mais cedo um produto for lançado após uma recessão, maiores serão suas chances de sobrevivência.
Se você perder o fim da recessão, quanto mais cedo você iniciar a recuperação, melhor. Novamente, você quer a maior vantagem possível sobre seus concorrentes. A introdução de um produto de recuperação precoce pode dar a você essa vantagem, evitando a demanda deprimida do consumidor durante a própria recessão.
Os produtos lançados pouco antes de uma recessão têm um desempenho inferior.
O estudo também mostrou que lançar um produto à medida que a economia começa a diminuir coloca em risco o desempenho e a sobrevivência do produto. É tão difícil prever o início de uma recessão quanto saber quando ela terminará, mas a mesma orientação se aplica: analise a atividade econômica geral, explore sua experiência e intuição e faça uma estimativa bem informada. “Gerentes experientes podem agir de forma anticíclica reduzindo os lançamentos de produtos perto do final de um boom”, explica Talay. “Eles podem esperar até que a próxima recessão chegue e aproveitar a oportunidade para ultrapassar os concorrentes mais fracos.”
Uma recessão é um processo, não um ponto de dados estagnado, ressalta ele. “Manipule o lançamento do seu produto o máximo que puder, de acordo com essas descobertas, e você verá resultados significativos.”
Sobre a pesquisa:”Por que e quando lançar novos produtos durante uma recessão: uma investigação empírica da indústria de FMCG do Reino Unido e da indústria automobilística dos EUA”, de M. Berk Talay, Koen Pauwels e Steven H. Seggie (Jornal da Academia de Ciências do Marketing, 2023).