Seus anúncios estão financiando a desinformação?

Seus anúncios estão financiando a desinformação?

A indústria global de publicidade digital é estimado totalizando 600 bilhões de dólares e crescendo. Embora o Facebook e outros sites de mídia social sejam populares para publicidade, grande parte dos gastos com campanhas dedicados à Internet é distribuída em milhões de sites e aplicativos, e há pouca supervisão e moderação das empresas de adtech que os monetizam. À medida que os anunciantes transferiam as operações diárias para uma cadeia de suprimentos de publicidade digital extremamente complexa, as empresas geralmente não sabem onde seus anúncios estão indo parar, inclusive em sites que divulgam desinformação e discursos de ódio. Isso representa um risco reputacional agudo em um momento em que os consumidores estão cada vez mais tomando decisões de compra com base em valores pessoais e associações de marcas. As empresas precisam seguir três etapas: verificar suas campanhas publicitárias, evitar a tecnologia de segurança da marca e exigir reembolsos em dinheiro.


Quanto do orçamento publicitário da sua empresa financia a desinformação? Você pode acreditar que a resposta seja “nenhuma”. Afinal, as marcas mais conceituadas não buscam ativamente veicular anúncios ao lado de teóricos da conspiração, supremacistas brancos e fazendas de trolls. Infelizmente, isso não é garantia. Se você não audita rotineiramente suas compras programáticas de anúncios ou faz parcerias diretamente com os sites nos quais deseja veicular anúncios, é muito provável que, por padrão, sua marca esteja contribuindo diretamente para a economia da desinformação.

A indústria global de publicidade digital éestimado totalizando 600 bilhões de dólares e crescendo. Embora o Facebook e outros sites de mídia social sejam populares para publicidade, grande parte dos gastos com campanhas dedicados à Internet é distribuída pela “web aberta” — os milhões de sites e aplicativos disponíveis para nós por meio de uma rápida pesquisa no Google. Com pouca supervisão e moderação das empresas de adtech que os monetizam, esse cenário é muito mais sombrio para os anunciantes.

Esse é o resultado de compensações que os profissionais de marketing fizeram na última década enquanto buscavam a promessa da publicidade programática: mais escala, mais alcance e custos mais baixos. À medida que os anunciantes transferiam as operações diárias para uma cadeia de suprimentos de publicidade digital extremamente complexa, esses intermediários se tornaram guardiões das informações de seus clientes e, muitas vezes, negam o acesso aos principais dados necessários para auditar suas campanhas. Isso representa um risco reputacional agudo em um momento em que os consumidores estão cada vez mais tomando decisões de compra com base em valores pessoais e associações de marcas.

Os anunciantes precisam retomar o controle sobre sua própria publicidade. Eles precisam exigir acesso a seus próprios dados granulares de bolsas de anúncios de terceiros, auditar suas campanhas publicitárias e esclarecer por si mesmos onde realmente querem estar na Internet. Se não o fizerem, continuarão a se colocar em risco de marca. Ainda mais sério, eles continuarão enviando dinheiro para as pessoas que mais se beneficiam financeiramente com a publicação de desinformação na internet.

Como a Adtech financia a crise global de desinformação

Essa falta de supervisão e responsabilidade deixou os anunciantes no escuro sobre suas próprias campanhas publicitárias. Também abriu uma indústria próspera para agentes de desinformação e fraudadores. A Federação Mundial de Anunciantes afirma que espera que a publicidade digital seja”perdendo apenas para o comércio de drogas como fonte de renda para o crime organizado” até 2025.

A publicidade digital não apenas permite que os malfeitores gerem lucros, mas também fornece um conjunto inestimável de ferramentas para manipular a opinião pública. No Check My Ads Institute, a organização de vigilância que cofundei, vemos isso como uma ameaça tripla: a propaganda prospera com dinheiro, anúncios e dados. A receita publicitária ajuda os propagandistas a multiplicar seus esforços nas redes de conteúdo da web. Os dados permitem que os propagandistas desenvolvam perfis de usuário detalhados que os ajudam a atingir pessoas suscetíveis a mentiras e intolerância. Finalmente, os anúncios em si — especialmente aqueles de anunciantes de primeira linha — dão sinais de legitimidade aos visitantes de sites de desinformação.

Esse modelo de negócios só é sustentável porque é construído com base em anunciantes inconscientes. As consequências dessas colocações inesperadas de anúncios acabam na marca, cujas equipes de comunicação geralmente são forçadas a abordar um posicionamento de anúncio que não aprovaram nem conheciam.

Em 2021,Warby Parker soube que estava patrocinando o Daily Wire , uma agência cujos anfitriões promovem abertamente o assédio e o bullying contra pessoas trans, e até lançou a ideia de sua “erradicação”.” Warby Parker retirou seus anúncios em poucas horas, confirmando que eles eram “trabalhando para impedir ativamente que esses tipos de anúncios sejam veiculados. Não toleramos isso.”

Em agosto de 2022, o Check My Ads encontrou anúncios de marcas domésticas aparecendo durante os intervalos comerciais do War Room, o programa de transmissão ao vivo apresentado por Steve Bannon. Bannon, cujos monólogos no arincluiu pedidos para a decapitação do Dr. Fauci, foi patrocinado por anunciantes, incluindo Procter & Gamble, Nissan, e Audi.

O caos lento da indústria de anúncios digitais

A maioria dos anúncios na web é colocada por meio de publicidade programática. Em outras palavras, eles são colocados algorítmicamente, por meio de bilhões de leilões ultrarrápidos com dezenas de fatores, com pouca ou nenhuma supervisão humana.

Em teoria, esse processo é hipereficiente e permite que os anunciantes aloquem seus orçamentos e monitorem os resultados das campanhas em tempo real. Na realidade, há tantas camadas de empresas que se inserem na cadeia de suprimentos que monitorar campanhas publicitárias digitais é mais difícil do que qualquer pessoa fora do setor esperaria.

Um posicionamento típico de anúncio envolverá:

  • Uma plataforma do lado da demanda (DSP) que leva os anunciantes ao mercado
  • Plataformas do lado da oferta (SSPs), um tipo de intermediário que leva os editores ao mercado
  • Redes de anúncios, corretores no meio da cadeia de suprimentos
  • Plataformas de gerenciamento de dados (DMPs), plataformas usadas para coletar e gerenciar dados sobre o público de um anunciante

Não é de surpreender que a realidade de muitas relações comerciais opacas tenha levado à entrada de veículos de desinformação no sistema. Os processos de inscrição de autoatendimento, juntamente com a tendência dessas empresas intermediárias de fechar os olhos, tornaram muito fácil para os proprietários de sites se conectarem ao sistema de publicidade sem qualquer revisão humana ou mesmo uma auditoria posterior.

Para combater esse problema, associações do setor como a GARM, a Aliança Global de Mídia Responsável — que inclui GroupM, Havas e Procter & Gamble — tentaram conter o fluxo de dinheiro para o que chamam de veículos “inseguros para marcas”, desenvolvendo definições mais rígidas para seus membros ratificarem. A estrutura de segurança de marca da GARM proíbe a publicidade sobre “tratamento insensível, irresponsável e prejudicial de questões sociais delicadas que rebaixam um grupo específico ou incitam maiores conflitos”. Uma nova camada de empresas de tecnologia, distinta das descritas acima — conhecida como soluções de verificação de anúncios e segurança de marca — surgiu com promessas de proteger as marcas desse tipo de conteúdo.

Ainda assim, as empresas geralmente estão presas em um jogo de whack-a-mole. Considere o fato de que, anos depois de cada grande anuncianteabandonou o site de notícias marginal de direita Breitbart, os anunciantes ainda estão financiando Bannon, seu ex-editor-chefe, novamente. Mas o sistema atual dificulta a proteção das marcas.

Atualmente, os anunciantes precisam confiar nas empresas de adtech para descobrir onde seus anúncios estão sendo colocados. Mas, no momento, é uma prática comum dessas empresas e agências dificultar o acesso dos anunciantes a relatórios granulares de posicionamentos de anúncios, o que lhes permitiria auditar a eficácia da tecnologia do fornecedor e ver para quem estão doando dinheiro. Isso acontece tanto para anunciantes grandes quanto para pequenos. Por exemplo, empresas líderes em tecnologia de segurança de marcas tendem a fornecer relatórios de desempenho de alto nível por categoria. Uma empresa da Fortune 500 nos diz que se recusou a fornecer detalhes granulares, como quais URLs foram bloqueados, a menos que aumentassem significativamente os gastos.

Essa opacidade pode ocultar tanto os maus atores quanto o baixo desempenho. Por exemplo, uma empresa de redirecionamento de anúncios normalmente fornece relatórios de desempenho de alto nível para seus clientes. Quando um cliente, Headphones.com, solicitou informações detalhadas sobre onde seus anúncios foram colocados, a empresa desenvolveu um painel personalizado e o enviou para eles. O clienteencontrou dezenas de veículos de desinformação e milhares de sites e aplicativos inapropriados, e bloquearam a exibição de seus anúncios neles. Ao fazer isso, o cliente reduziu seus gastos com anúncios de $1.200/dia para $50/dia. O desempenho da campanha deles permaneceu exatamente o mesmo.

Esses não são incidentes isolados, mas um padrão. As empresas de adtech trabalham no escuro e efetivamente mantêm os anunciantes bloqueados nessas transações. A falta de controle e supervisão gerou consequências que prejudicam de forma esmagadora os anunciantes e a sociedade em geral.

Então, o que os anunciantes podem fazer?

Como os anunciantes podem assumir o controle de seus dados

Como orçamentos de publicidade digital mais uma vezexpandir-se dramaticamente para a temporada eleitoral de 2024 nos EUA, as apostas são altas. Os anunciantes devem poder verificar onde seus anúncios estão sendo exibidos. Para fazer isso, eles precisam buscar ativamente o controle dos dados de posicionamento do anúncio de seus fornecedores.

Existem algumas etapas simples e impactantes que as empresas podem adotar:

Verifique suas campanhas publicitárias.

Esqueça os relatórios de desempenho de alto nível de empresas de tecnologia publicitária. Em vez disso, solicite dados em nível de registro, que são a verdadeira fonte confiável de seus posicionamentos de anúncios, pois incluem dados específicos sobre em quais sites seu anúncio foi exibido. As empresas de pesquisa da cadeia de suprimentos podem ajudá-lo a auditar suas campanhas.

Evite a tecnologia de segurança da marca.

As principais empresas de verificação de anúncios fornecem apenas relatórios de alto nível, sem que você saiba em quais sites seus anúncios estão sendo colocados e bloqueados. Como mencionamos acima, isso não é suficiente para garantir que os anúncios da sua empresa não apoiem agentes mal-intencionados. Se você estiver usando tecnologia de segurança de marca, certifique-se de que esses dados também sejam auditados regularmente — a tecnologia de segurança de marca geralmente é ineficaz e, às vezes, até prejudicial.

Exija reembolsos em dinheiro.

Freqüentemente, haverá uma discrepância entre seus dados em nível de registro e os padrões da campanha que lhe foram prometidos. Quando isso acontecer, exija um reembolso em dinheiro — não uma compensação. Você tem direito à devolução do dinheiro e a uma explicação de como as discrepâncias serão evitadas no futuro. Caso contrário, abandone o fornecedor.

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O marketing não se trata apenas de alcance e cliques. É sobre com quem nos associamos e como aparecemos no mundo. Como profissionais de marketing, gastamos muito dinheiro para promover nossas marcas, e isso nos dá muito poder — e agora é hora de usá-lo. Exija o controle de suas próprias campanhas publicitárias para anunciar melhor. Isso não só melhorará sua marca, mas também poderá salvar a democracia.

 

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