A crise econômica levou as empresas na necessidade de redobrar esforços para promover a fidelidade dos clientes. Numerosos artigos agora destacam a maior importância de oferecer aos clientes um serviço premiumem tempos conturbados paragarantir a retenção de clientes. O raciocínio subjacente é simples — clientes fiéis ajudam uma empresa a enfrentar a tempestade através de seu patrocínio contínuo.
Sem dúvida, há alguma verdade nessa lógica. Nenhuma empresa pode sobreviver por muito tempo sem clientes fiéis. O problema, no entanto, é que o sucesso através da lealdade não é tão simples. Como a maioria das ideias “grandes”, existem condições em que é indiscutivelmente correta e menos popular, mas condições igualmente verdadeiras, onde está errado.
A lealdade é uma grande ideia. Em seu nível mais básico, é um sentimento de apego que faz com que alguém esteja disposto a continuar um relacionamento. E embora a lealdade exclusiva tenha sido substituída nos corações e mentes dos clientes por múltiplas lealdades para muitas, se não a maioria das categorias de produtos, muitas vezes mais de 50% dos clientes de uma empresa se classificariam como detendo algum nível de fidelidade a uma determinada empresa. Mesmo se restringirmos nossa classificação de fidelidade aos clientes que se sentem leais e dão a maioria de suas compras em uma categoria para a empresa, normalmente achamos que isso representa um terço dos clientes de uma empresa.
A mosca na pomada é que normalmente apenas 20% dos clientes de uma empresa são realmente lucrativos. E muitos — muitas vezes a maioria — dos clientes lucrativos de uma empresa não são leais.
Isso apresenta aos gerentes um problema de fidelidade, embora não seja um que eles esperam. Se normalmente os clientes mais fiéis em uma empresa não são lucrativos, como exatamente uma estratégia de fidelidade de clientes sempre gerar um retorno positivo sobre o investimento? Em vez disso, perguntando se você tem clientes fiéis suficientes em sua base de clientes, você precisa fazer a si mesmo três perguntas mais complexas: 1) quais clientes fiéis são bons para o negócio, 2) como agarramos a eles e 3) como conseguimos mais clientes como eles.
Nessa economia em baixa, os clientes em ambientes B a B e B-para-C são naturalmente muito mais sensíveis a questões econômicas. Além disso, as empresas em relacionamentos B a B geralmente dependem mais de seus parceiros fornecedores para ajudá-los a suportar esse fardo. Não há nada inerentemente errado com isso, e nós, como gerentes, precisamos reconhecer que nosso trabalho é atender às necessidades de nossos clientes se quisermos merecer sua lealdade.
Mas a solução simples para melhorar a fidelidade do cliente em um mercado inativo é oferecer negócios de preços. Na verdade, as empresas que rastreiam a fidelidade de seus clientes podem ter a garantia de que as pontuações de fidelidade aumentarão com cada diminuição substancial no preço, sendo todas as coisas iguais.
Masessa é uma má estratégia de fidelidade. Não, isso não significa que não devemos encontrar maneiras de sermos mais eficientes para que possamos passar a economia de custos para nossos clientes. Mas a lealdade orientada por preços é sempre a forma mais baixa de lealdade. Isso significa que não estamos oferecendo valor diferenciado aos nossos clientes.
O lugar para começar qualquer estratégia de fidelidade é determinar quais clientes fiéis são lucrativos e quais não são. Um exame mais detalhado desses dois tipos de clientes sempre revela razões muito diferentes para sua fidelidade. Clientes fiéis não lucrativos tendem a ser fiéis por um dos dois motivos: 1) eles são impulsionados por políticas de câmbio ou preços não lucrativos, ou 2) exigem uma quantidade excessiva de serviço que não estão dispostos a pagar de forma justa para receber.
Clientes fiéis rentáveis, por outro lado, são quase sempre impulsionados por aspectos diferenciadores de nossa oferta de produtos ou serviços. A chave para uma estratégia de fidelidade bem-sucedida é tornar-se cristalino quanto ao que eles são e focar em melhorar tangivelmente esses elementos. Também é imperativo que permitamos que os clientes e potenciais clientes saibam que essas são as coisas que a empresa representa e que a empresa está comprometida em ser melhor. Ao fazer isso, nossos melhores clientes terão as informações necessárias para articular claramente por que nossas organizações merecem sua lealdade em momentos bons e ruins.
Timothy Keiningham é diretor de estratégia global da Ipsos Loyalty. Lerzan Aksoy é professor associado de marketing na Fordham University. Tim e Lerzan são autores do livro Por que a lealdade é importante, em breve em julho de 2009.
