O “novo normal” — a ideia de que quando a renda, o crédito e a confiança retornarem, os americanos não retornarão aos nossos modos de gastos livres — é uma ideia na marcha, recrutando todos deCEO da PIMCO, Mohamed El-Erian paraCEO da Wal-Mart, Mike Duke. Está se espalhando tão rápido que ameaça se tornar a nova ortodoxia.
Acredito que o argumento é falho. Quando Mike Duke diz: “[P] eople estão economizando mais, consumindo menos e sendo mais frugal e pensativo em suas compras”, ele está certo no curto prazo, mas errado a longo prazo. Quando a renda, o crédito e a confiança retornarem, os consumidores vão se divertir como em 1999.
Nunca tivemos uma boa explicação para o motivo pelo qual os consumidores consomem. Então, quando eles param de consumir, é fácil pensar que nunca mais começarão. Se pressionado, dizemos que o consumo é sobre vaidade, status, ganância, dinheiro barato e a própria marca de exuberância irracional dos consumidores. Mesmo nos bons momentos, continuamos esperando que os consumidores cheguem a seus sentidos. Em tempos difíceis, pensamos, mas é claro que eles vão. Um novo normal é inevitável.
Mas está errado. Como antropólogo treinado classicamente, passei muitos anos fazendo pesquisas etnográficas em lares americanos. Isso representa centenas e centenas de horas de escuta cuidadosa, duas horas de cada vez. Conheço o consumidor americano como poucos.
Deixe-me apresentá-lo a Susan Householder.* Aqui está ela, em pé na entrada de sua garagem em um subúrbio de classe média de Ridgefield, Nova York. Ela está pesquisando uma montanha de coisas: bicicletas, tobogãs, um banco de trabalho, equipamentos de ginástica, produtos enlatados, decorações de Natal, um cesto de piquenique, jogos de tabuleiro, muito papel de embrulho, várias caixas de artigos de caule, e muitos e muitos recipientes, conteúdos desconhecidos. Há tanta coisa aqui, isso deixou de ser uma garagem há muito tempo. Agora é um armário de armazenamento, a própria U-Store-It da Susan. (Os carros são consignados para o caminho de carro.) Se quiséssemos um monumento a todos os gastos que Susan fez nos anos 00, é isso.
O que criou essa montanha de coisas? Foi exuberância irracional e dinheiro barato? Não foi. Esta garagem lotada brota de motivos culturais. Essas coisas não foram compradas para expressar vaidade ou buscar status. Eles foram comprados para ajudar Susan a construir uma vida.
Susan tem ouvido Martha Stewart, então ela agora comemora o Natal, Dia de Ação de Graças e aniversários com mais formalidade, e sim, mais coisas. Como todo mundo, ela está cultivando novas ideias de infância para seus filhos e isso requer outra grande onda de coisas. No século XVIII, a criança americana média tinha um brinquedo de madeira e um aro de ferro. Os filhos de Susan precisam de muito mais coisas, incluindo botas de futebol, roupas de karatê, kits de pintura, blocos de construção, skates, Xboxes, iPods, telefones celulares e uma tonelada de jogos e livros.
A maior despesa recente da Susan é a”ótimo quarto” ela e o marido instalaram há alguns anos. Como milhões de outros americanos, Susan criou um quarto grande e sumptuoso combinando sua sala de estar, sala de jantar e cozinha. Custou US $45.000, uma quantia principesca para esta casa, mas causou a Susan não um piscar de remorso. Afinal, ela tem uma nova ideia de entretenimento. Susan se cansou de ser uma “criada em minha própria casa”. Ao entreter amigos, ela foi forçada a transportar comida de e para a sala de jantar, perdendo metade da conversa, trabalhando como sua própria equipe doméstica. Agora seus convidados se sentam ao redor da ilha na grande sala, copo de vinho na mão, olhando enquanto Susan cozinha brilhantemente sob iluminação halógena. De 2005 a 2007, os gastos com renovação de interiores em casas americanas aumentaram cerca de 40%, para US $13 bilhões. Muito disso foi conduzido por Martha e pela grande sala.
Poderíamos dizer que isso é consumo irracional, mas na verdade tem um motivo cultural mais profundo. Susan está moldando sua vida social. Para ter certeza, há busca de status aqui. Mas também há algo mais rico e cultural, já que Susan trabalha novas ideias do “anfitrião”, “convidado” e “entretenimento”.
Susan está de olho em uma bolsa da designer Kate Spade. Chama-se Cornelia Street Noel Blair e custa US $425. Susan tem muitas bolsas, cerca de 20 delas. Então ela não precisa dessa bolsa… em tudo. Isso mosto seja tudo sobre vaidade, status e ganância.
Na verdade, não. Susan adora essa bolsa porque captura um conceito da pessoa que ela acha que pode estar se tornando. Kate Spade tem um gênio positivo para arrancar novos sinais do barulho da cultura e transformá-los em algo que uma mulher pode possuir, usar e se tornar. Esta é uma compra de luxo na medida em que custa muito mais do que um contêiner precisa. Mas o que torna valioso para Susan é que ela contém a ideia de quem ela quer ser.
Neste momento, Susan está encurtada. Ela e o marido reduziram as despesas. Mas isso é muito claro: Os motivos culturais do consumo de Susan não mudaram. Quando as circunstâncias permitirem, ela voltará a gastar entusiasticamente para moldar seus filhos, sua família e si mesma. Os “novos normalistas” perderam uma coisa. Susan tem motivos reais e substanciais para gastar. Quando a renda, o crédito e a confiança retornarem, ela começará a gastar novamente.
*Susan é uma compilação de vários consumidores que entrevistei.
Grant McCracken é PhD pela Universidade de Chicago em antropologia cultural. É autor de Cultura e Consumo, Cultura e Consumo II, Plenitude, The Long Entrevista, Flock and Flow e Transformation. Ele foi o diretor do Institute of Contemporary Culture no Royal Ontario Museum, professor sênior da Harvard Business School, e um estudioso visitante na Universidade de Cambridge, e agora é afiliado de pesquisa na C3 no MIT. Ele tem consultado amplamente no mundo corporativo, incluindo a Coca-Cola Company, Diageo, IBM, IKEA, Chrysler, Kraft e Kimberly Clark. Atuou em conselhos consultivos de marketing da IBM e da Boston Beer Company. A Basic Books publicará seu novo livro, Chief Culture Officer, em 1º de dezembro deste ano.
