Por que os clientes abandonam as plataformas — e como mantê-las

Por que os clientes abandonam as plataformas — e como mantê-las

Muitas vezes, as empresas não entendem o problema dos usuários deixarem suas plataformas. A desintermediação é um sinal de que seus clientes não acham que você está agregando tanto valor quanto você pensa que está. As empresas que lutam com a desintermediação podem tomar medidas simples para estancar o sangramento antes que seja tarde demais — se entenderem o que realmente está acontecendo. Eles devem considerar seis fatores: urgência, dificuldade, risco, habilidade, frequência e modularidade. A solução para a desintermediação é bem simples: crie mais valor do que você recebe. Pare de desempenhar o papel de guardião da cobrança de pedágios e comece a desempenhar o papel de parceiro que agrega valor.


As empresas de plataforma — empresas que permitem transações entre duas partes — lutam constantemente para impedir que esses parceiros retirem seus negócios da plataforma. O termo técnico para isso é “desintermediação”, e exemplos disso incluem leitores comprando on-line em vez de em livrarias, programadores da Upwork e ZBJ (Zhu Bajie da China) contratando diretamente com clientes e o Airbnb lutando não apenas com hóspedes contratando diretamente com anfitriões, mas também com alguns de seus maiores anfitriões profissionaissupostamente competindo contra ele em novas plataformas. A desintermediação — e a falha em entendê-la e abordá-la — matou negócios outrora prósperos, como livros da Borders, filmes da Blockbuster e discos da Tower. É fácil entender por que as empresas de plataformas se preocupam tanto em serem excluídas do circuito.

Mas o problema é o seguinte: a verdadeira desintermediação é rara. A maioria dos compradores e vendedores não elimina totalmente o intermediário, mas encontra um novo fornecedor que reduza os custos de transação ou agregue mais valor, de modo que a mudança seja uma escolha natural. Os leitores compram diretamente da Amazon, não dos autores. Os espectadores de filmes e ouvintes de músicas não compram de estúdios ou músicos de Hollywood, mas da Netflix e do Spotify. Simplificando, esses não são mercados atômicos de interações de muitos para muitos. Novos centros de atração (Amazon, Netflix e Spotify) reintermediaram os antigos (Borders, Blockbuster e Tower).

O problema é que as empresas geralmente não entendem o problema: a desintermediação é um sinal de que seus clientes não acham que você está agregando tanto valor quanto acha que está. Só porque você ativou a primeira transação, não significa que você tem o direito de receber todo o valor da segunda, da terceira e das transações subsequentes. A boa notícia, no entanto, é que as empresas que parecem estar enfrentando dificuldades com a desintermediação podem tomar medidas simples para estancar o sangramento antes que seja tarde demais — se entenderem o que realmente está acontecendo.

Prevendo a desintermediação

Como uma empresa pode saber quando os negócios estão difíceis e quando vão para outro lugar? Pelo menos seis fatores contribuem para que os parceiros retirem negócios da sua plataforma.

Primeiro, urgência reflete a necessidade de resolver um problema agora, o que ajuda a manter o acordo. Uma plataforma grande que pode atender a uma necessidade rapidamente é mais valiosa quando a urgência é alta, em contraste com uma única fonte fora da plataforma que é de alta qualidade, mas não está disponível. Por exemplo, o aplicativo de entrega Drizzly fornece bebidas alcoólicas sob demanda para festas. Uma ida à loja de bebidas pode custar menos, mas requer planejamento prévio ou alguém saindo no meio da festa.

Ancinho é o que uma plataforma cobra por facilitar um negócio. Quanto maior essa taxa, mais parceiros querem evitá-la. O rake do Groupon de quase 50% contribuiu para sua queda e estabilização no valor das ações.

Risco é o perigo de que um acordo dê errado. Se um projeto for arriscado, tanto os compradores quanto os fornecedores preferem se beneficiar dos sistemas de reputação, seguros e serviços de mediação que a plataforma oferece. A Uber cobre os custos do motorista e responsabiliza os passageiros se eles vomitarem no carro.

Habilidade é o nível de especialização necessário para realizar a tarefa. Para trabalhos de baixa qualificação, o principal problema geralmente é o preço, e um grande grupo de fornecedores ajuda os clientes a garantir o melhor negócio. Isso significa que as plataformas oferecem o melhor valor tanto para a primeira transação quanto para as subsequentes, como no E-Trade, por exemplo. Mas quando um trabalho exige alta qualificação, as plataformas geralmente agregam valor apenas ao primeiro negócio, onde os benefícios dos sistemas de reputação realmente importam. Depois disso, os compradores podem eliminar os guardiões quando encontrarem um fornecedor confiável. Por exemplo, o Rocket Lawyer conecta pessoas com advogados especializados para ajudar com questões jurídicas. Mas quando alguém encontra um advogado confiável, não precisa mais da plataforma. E eles não querem explicar sua situação novamente.

Negócios subsequentes destacam fatores relacionados, frequência de interação, ou com que frequência os parceiros devem se comunicar para concluir a tarefa, e modularidade do projeto, ou o grau em que uma tarefa pode ser dividida em componentes menores e independentes. Se uma tarefa exigir comunicação repetida ou puder ser facilmente dividida em partes separadas, compradores e vendedores terão várias oportunidades de estabelecer um relacionamento independente da plataforma. No Upwork, por exemplo, passar pelas etapas de implantação do site — especificação, design, codificação, back-end, teste etc. — dá às partes a chance de reduzir o esforço em cada estágio. Então, os estágios posteriores podem acontecer fora da plataforma.

Platform firms, businesses that facilitate transactions between two parties, are frequently on the lookout for when partners take their deals off-platform, known as “disintermediation.” Six factors contribute to the likelihood that a firm will lose its partners. Disintermediation is more likely when: Urgency, the need to solve a problem now, is low. Rake, the platform charge for facilitating a deal, is high. Risk, the danger that a deal will go badly, is low. Skill, the level of expertise required to perform the task, is high. Interaction frequency, how often partners must communicate, is high. Project modularity, the degree to which a task can be divided into smaller, independent components, is high.

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De um modo geral, esses seis fatores dizem às empresas como reduzir os custos de procurar, negociação, risco, ou prestação associado a fazer com que o negócio aconteça, diferentemente de produzir a obra em si. Em termos econômicos, eles são conhecidos como “custos de transação”. O papel da plataforma é reduzi-los em comparação com a próxima melhor alternativa. A compreensão desse princípio dá aos executivos o controle sobre o resultado, mesmo que os atributos superficiais mudem. A plataforma ajuda a orquestrar o negócio, mas o fornecedor realmente produz o resultado e, se o comprador e o fornecedor conseguirem lidar com os custos da transação com mais eficiência sem a plataforma, eles desintermediarão o negócio. Curiosamente, o diretor de estratégia da Alibaba até definiu um teste para plataformas bem-sucedidas como alcançar “o nexo dos menores custos de transação”. Compreender a desintermediação dessa maneira fornece as ferramentas para evitá-la.

Prevenindo a desintermediação

A solução para a desintermediação é bem simples: crie mais valor do que você recebe. Pare de desempenhar o papel de guardião da cobrança de pedágios e comece a desempenhar o papel de parceiro que agrega valor. Diminua os custos de transação ou aumente o valor para compradores ou fornecedores, ou ambos.

Cada interação com a plataforma tem um lado do produtor e um lado do consumidor. Isso é verdade independentemente de a atividade ser uma viagem, um tweet, uma estadia, um produto, um serviço ou uma obra de arte. O truque é desenhar cenouras e palitos adequados para os dois lados, com grande ênfase nas cenouras. Por que cenouras são melhores do que palitos? Cenouras agregar valor para manter as interações na plataforma, enquanto permanece adicionar custos para levar interações para fora da plataforma.

Companies can prevent disintermediation by designing carrots and sticks for buyers and suppliers. Carrots create value for keeping deals on-platform, while sticks destroy value for taking deals off-platform. This 2 by 2 chart shows the various carrots and sticks that can be designed for suppliers and buyers. Carrots for suppliers include Producer tools, Seller insurance, Frequent supply rewards, royalty fee becomes subscription fee, and Project management. Carrots for buyers include Producer reviews, Frequent buyer rewards, Returns, money-back guarantee, Safety, and Bidding services. Sticks for suppliers include Secret shopper, Bounties, and Public shaming. Sticks for buyers include Contact hiding, Secret seller, and Bounties.

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Muitas plataformas escolhem os sticks porque são mais fáceis de implementar ou porque sentem que têm direito a um certo nível de lucro. No entanto, os sticks não geram boa vontade entre clientes, prestadores de serviços, freelancers ou desenvolvedores. Eles incluem:

  • Ocultar as informações de contato do fornecedor para impedir a comunicação direta. Durante anos, Angies List (agora Angi) ocultou as informações de contato do provedor de serviços domésticos, o que limitou as interações e o crescimento.
  • Recompensas pagas a compradores e fornecedores que atacam do outro lado por proporem a desintermediação.
  • Compradores secretos e vendedores secretos que fazem essas propostas para testar a lealdade dos parceiros.ZBJ usava recompensas e compradores secretos quando os freelancers não queriam compartilhar grandes comissões com a plataforma.
  • Deplatforming, vergonha pública e, eventualmente, ação legal, queA Apple tentou quando o Fortnite tentou usar seu próprio sistema para facilitar os pagamentos, em vez de usar o sistema da Apple com seu imposto exorbitante de 30%.

As cenouras são muito melhores porque mostram um compromisso com a criação de valor, que é a única base real para capturar valor. Eles incluem:

  • Fornecendo aos usuários ferramentas de software para aprimorar a produção, a entrega, a qualidade ou o consumo do produto ou serviço. O Instagram e o Vimeo oferecem filtros e ferramentas de edição de imagens que não apenas reduzem os custos para os produtores, mas também os ajudam a criar valor para os consumidores.
  • Uma variante dessa estratégia é oferecer serviços que agreguem valor. A plataforma freelance Upwork fornecerá gerenciamento de projetos para grandes contratos, dividindo-os e distribuindo componentes para diferentes subcontratados. A 99Designs, uma plataforma de concurso de design, ajuda os designers a automatizar seu faturamento, acompanhar seu progresso e pagar seus impostos.
  • Recompensas frequentes para compradores ou vendedores frequentes. O OpenTable oferece aos compradores pontos de refeições que eles podem gastar em refeições em restaurantes, enquanto o CoachUp oferece descontos por volume aos treinadores profissionais. O Etsy recompensa a lealdade dos artistas exibindo seus trabalhos.
  • Transferindo a monetização até o ponto em que a plataforma agrega mais valor. O ZBJ introduziu um modelo de preços opcional que muda de uma taxa de transação para uma taxa de assinatura. Depois que a taxa é paga pelo primeiro negócio, os custos dos fornecedores para cada novo negócio são zero. Quando o uso adicional da plataforma é gratuito, os vendedores preferem os benefícios do rastreamento e faturamento automatizados que acontecem na plataforma.
  • Seguro, que é um dos benefícios mais bem-sucedidos para vendedores e compradores. Do lado do vendedor, o Airbnb protege os anfitriões contra incêndio, roubo e danos à propriedade. Do lado do comprador, a Amazon oferece devoluções gratuitas e garantias de devolução do dinheiro.
  • Segurança básica. A Uber introduziu um botão de ajuda de emergência para passageiros que a maioria dos táxis não oferece. Quando um contrato de freelancer é baseado em uma taxa horária, a Upwork fornece um software de monitoramento para que o cliente saiba que um programador está programando e não está lendo o Facebook.
  • Apresentando os sistemas de classificação de compradores e vendedores. Quase todas as principais plataformas agora usam alguma forma de revisão para reduzir a seleção adversa de encontrar fornecedores ruins e o risco moral de que, tendo sido pagos, eles possam não entregar.

Ironicamente, essas estratégias trazem um desafio — um “dilema da desintermediação”. Estratégias destinadas a agregar valor podem inadvertidamente levar a vazamentos. Isso ocorre quando as táticas fazer agregue valor, mas apenas à primeira interação e não à segunda. Considere uma classificação de cinco estrelas em um faxineiro doméstico ou paisagista. Depois que o contato for feito e a confiança estabelecida, uma plataforma que não agrega mais valor será desintermediada. Esse problemaHomejoy condenado dentro de alguns anos após o lançamento. O Groupon, da mesma forma, agrega valor a uma primeira venda ao oferecer descontos de compra em grupo para compradores e descobertas para comerciantes. Mas então os negócios são concluídos fora da plataforma no comerciante e seu “balde furado” agrega pouco valor aos negócios posteriores. Os compradores simplesmente visitam os comerciantes. Por outro lado, a Meituan, sucessora chinesa do Groupon, administra a entrega por meio da plataforma, gera recompensas frequentes para os compradores e ajuda os comerciantes a criar novos produtos e localizar novas lojas. O aumento do volume aumenta os benefícios.

A desintermediação é um sinal. O que isso realmente diz é que você não fornece valor suficiente após uma partida inicial. Você está recebendo mais do que sua parte justa. A desintermediação significa simplesmente que outra pessoa fornece mais valor do que você. Em vez disso, se você criar mais valor do que recebe, atrairá negócios em vez de repeli-los.