Por que o pônei de um truque do Google se esforça para aprender novos truques

Por que o pônei de um truque do Google se esforça para aprender novos truques

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Uma história no Wall Street Journal,”Rádio sintoniza o Google em Rare Miss for Web Titan,” detalhou as lutas do Google em fazer as estradas no mercado de anúncios de rádio. Em suma, o Google enfrentou barreiras formidáveis à entrada, que vão desde um ecossistema entrincheirado dominado por algumas grandes redes de estações de rádio, algumas agências de compra de mídia e anunciantes exigindo responsabilidade.

O significado por trás dessa falha não é simplesmente que o Google seja falível — basta olhar para produtos caseiros como ovídeo inicial do Google (levando à compra do YouTube), Animado(uma tentativa de mundos virtuais), ou Orkut (uma rede social intermediária dominante em alguns países como o Brasil), para ver que o Google comete muitos erros. De fato, a cultura da inovação e”falha rápida e inteligente” é uma das principais razões pelas quais o Google tem feito tão bem.

Mas o Google enfrenta uma situação difícil, pois, em 2008, 97% de suas receitas vêm de publicidade na Web, e 68% dessa publicidade está em seus próprios sites. Isso caiu apenas ligeiramente em relação a 69% em 2007. Isso é um problema porque, embora o Google tenha estado em um ritmo de crescimento tórrido nos últimos anos, é essencialmente um pônei de um truque: publicidade de pesquisa. Não se engane, é um muito bom truque, mas que tem pouca vantagem fora do crescimento orgânico. E o Google provavelmente não crescerá muito mais na publicidade de busca, dado seu domínio, especialmente em mercados ricos em publicidade, como os Estados Unidos.

O Google precisa se expandir para novos mercados, mas os mercados publicitários existentes, como rádio, jornais e televisão, estão repletos de estruturas, barreiras e práticas imóveis. Mesmo a publicidade tradicional da marca online (como banners e patrocínios) tem sido difícil para o Google invadir – a empresa agora possui a Doubleclick, o que lhe dá uma entrada no espaço através da entrega de anúncios, mas isso não está no centro da criação e entrega de anúncios de exibição, que oInternet Advertising Bureau atrelado a US$2 bilhões gastos em 2008 nos EUA, um pouco menos do que os US$2,8 bilhões gastos em publicidade de busca.

Então, por que o Google luta tanto nesses mercados? Existem vários motivos, e a maioria deles não é culpa do Google:

  • Falta de mecanismos de fabricação de mercado. A inovação do Google em publicidade de pesquisa foi que ele injetou um mecanismo de mercado em anúncios de pesquisa. A Overture já tinha um leilão para anúncios de pesquisa, mas o Google adicionou o desempenho como um determinante chave para o posicionamento. Nos mercados de anúncios existentes, existem poucas maneiras de determinar o desempenho — você não pode dizer facilmente quando um anúncio de rádio ou revista “funciona”. E quando você pode, não pode ser facilmente amarrado de volta ao posicionamento.
  • Sem controle sobre o posicionamento. Editores e anunciantes são bastante exigentes sobre onde vão seus anúncios e para quem eles são exibidos. A inserção de anúncios geralmente é feita internamente e, mesmo para inventário remanescente de baixo valor, os editores desejarão controlar o posicionamento. Sem controle de posicionamento, o Google não pode trabalhar sua magia de otimização, tornando-se simplesmente uma casa de leilões.
  • Jogadores existentes com interesses entrincheirados. O marketing e a publicidade têm uma cadeia de valor complicada de jogadores, envolvendo não apenas um profissional de marketing e uma agência, mas, em muitos casos, várias agências criativas, de compra e PR/comunicação disputando uma diminuição de dólares. Novas áreas, como serviços corporativos, que estão sendo abordadas viaGoogle Apps refutações faciais deMicrosoft Office Live esforços, bem comoinúmeras startups na nuvem.

Tudo isso significa que os próprios elementos que fizeram do Google um sucesso na publicidade de pesquisa não funcionarão neste novo cenário – eles terão que desistir da fórmula que tornou a publicidade de pesquisa tão atraente. Para explorar esses mercados pré-existentes, o Google terá que cumprir as regras que existem para todos os outros – e é inevitável que o pônei do Google tropeça ao longo do caminho.

Charlene Li as opiniões sobre tecnologias emergentes aparecem frequentemente na televisão (McNeil NewsHour, ABC News, CNN, CBNC) e impressas (WSJ, NYT, USA Today). Ela é co-autora do best-seller de negóciosGroundswell: Ganhar em um mundo transformado pelas tecnologias sociais , e apresentou nas principais conferências de tecnologia, como a Web 2.0 Expo. Charlene foi vice-presidente e analista principal da Forrester Research.

 

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