Pesquisa: Como comercializar produtos verdes de forma eficaz

Pesquisa: Como comercializar produtos verdes de forma eficaz

Um estudo, envolvendo a Edelman e nove grandes marcas, descobriu que, apesar das hesitações corporativas, os produtos sustentáveis estão crescendo duas vezes mais rápido que os convencionais, atraindo todos os grupos demográficos. As marcas devem garantir que a qualidade do produto não seja comprometida e, ao mesmo tempo, promover a sustentabilidade. Combinar reivindicações de sustentabilidade com os principais atributos da marca pode ampliar o apelo do consumidor. Mensagens de sustentabilidade eficazes priorizam os benefícios pessoais e comunitários, enquanto as afirmações técnicas ou científicas são menos convincentes, a menos que estejam vinculadas aos benefícios para o consumidor. Os produtos comercializados de forma sustentável estão crescendo consistentemente em todos os grupos demográficos, indicando que afirmações convincentes de sustentabilidade podem impulsionar o engajamento do cliente e o crescimento dos negócios.


Nestes tempos polarizados, os líderes corporativos estão ficando nervosos em promover a sustentabilidade em seus produtos. Aindanossa pesquisa as compras reais dos consumidores demonstram que os produtos sustentáveis estão crescendo duas vezes mais rápido do que os convencionais, com um prêmio de 28% em média, na maioria dos grupos demográficos.

Para ajudar gerentes de marca e líderes de marketing a capitalizar esse mercado em crescimento, fizemos uma parceria com a Edelman e nove marcas líderes em diferentes setores (tecnologia, vestuário, bebidas, alimentos)pesquisar quais mensagens de sustentabilidade funcionam melhor com os consumidores. Em contraste com a hipérbole atual sobre consumidores polarizados, descobrimos que as alegações de sustentabilidade mais ressonantes são altamente convincentes para tudo dados demográficos — velho/jovem, estado azul/estado vermelho, alta renda/baixa renda, homens/mulheres, etc.

Conduzimos um estudo on-line personalizado de uma amostra da população geral dos EUA no final de 2022/início de 2023 para as nove marcas icônicas. Os entrevistados de cada marca foram convidados a avaliar de 30 a 35 afirmações diferentes (incluindo uma combinação de categorias e afirmações de sustentabilidade ambiental) para avaliar seu apelo geral. Em vez de usar uma escala de avaliação tradicional, utilizamos uma abordagem analítica robusta e fácil de usar chamada MaxDiff. Ele força uma escolha superior e inferior a partir de uma pequena lista de reivindicações em cada conjunto de opções, facilitando a tarefa do respondente e proporcionando uma melhor discriminação nas respostas em todas as reivindicações. Cada entrevistado avaliou conjuntos de múltipla escolha, permitindo que as reivindicações fossem randomizadas com base em um desenho experimental. Os resultados do MaxDiff geraram uma pontuação de apelação para cada reclamação — de forma agregada e entre os principais subgrupos de interesse. Mais importante ainda, adicionamos um componente TURF para identificar a combinação ideal de reivindicações para maximizar o apelo geral.

A seguir estão os insights e as lições aprendidas.

As reivindicações da categoria principal são fundamentais — o produto deve funcionar, ser saboroso, limpo adequadamente, etc. Isso faz sentido. Quem quer um chocolate sustentável que não tenha um sabor bom ou um produto de limpeza sustentável que não limpe? No entanto, ocasionalmente, os materiais de marketing se concentram exclusivamente na sustentabilidade, o que pode limitar o potencial de uma marca.

Afirmações convincentes de sustentabilidade ancoradas nos principais atributos da marca expandem significativamente o alcance da marca ao atrair novos consumidores. Conforme visto na Figura 1, a afirmação do atributo principal pode repercutir em 44 em cada 100 pessoas (média entre nove marcas testadas), mas quando você adiciona afirmações de sustentabilidade convincentes, você pode aumentar o apelo do cliente para 74 em cada 100 pessoas. Um exemplo de afirmação escalonada e de alto desempenho é: “Formulado com ingredientes sustentáveis que são bons para a pele”.

As reivindicações de sustentabilidade de alta ressonância se concentram no que o consumidor ganha, começando com ele mesmo e suas famílias e depois se mudando para suas comunidades. Por exemplo:

  • Saudável para você e sua família:” Cultivado sem ingredientes nocivos, pesticidas sintéticos, herbicidas ou fungicidas” para comida, e” Formulado sem ingredientes nocivos: parabenos, ftalatos, corantes e alumínio” para cuidados com a pele
  • Economiza seu dinheiro: “Menor energia para contas mensais de energia mais baixas” ou “Ajuda a reduzir o desperdício e economizar dinheiro.” Para itens que não sejam de CPG, as mensagens podem enfatizar a durabilidade e o acesso aos serviços de reparo.
  • Protege nossos filhos:” Para as gerações futuras.
  • Ajuda os agricultores locais a:” Trabalhando com agricultores locais para usar práticas agrícolas regenerativas para ajudar a conservar a natureza, estimular a biodiversidade e melhorar a saúde do solo.” Alegações que falavam apenas sobre práticas regenerativas sem conectar as alegações aos agricultores locais não ressoaram.
  • Protege os animais: “Não testado em animais.”
  • Fornecido de forma sustentável:” Proveniente de ingredientes/materiais 100% sustentáveis.

As reivindicações de menor desempenho incluíram declarações com base científica, rastreabilidade, declarações baseadas em embalagens e certificações. Em outras palavras, o consumidor está menos interessado em tópicos técnicos do que em questões pessoais. No entanto, se a razão para o consumidor se importar foi adicionada às alegações científicas, eles tiveram um desempenho melhor (por exemplo, carbono neutro para respirar um ar mais limpo versus carbono neutro). As certificações, embora não tenham grande repercussão por si mesmas, são importantes para garantir que a marca se proteja contra a lavagem ecológica.

Em resumo, o marketing de sustentabilidade eficaz, embora até certo ponto seja específico para uma categoria, tem um conjunto de 10 principais componentes que são atraentes para todos os grupos demográficos. Os líderes de marketing podem usar as diretrizes a seguir para desenvolver mensagens (e também revisar o relatório completo). Deve-se enfatizar que o marketing de sustentabilidade precisa estar vinculado a práticas reais e eficazes de abastecimento e produção sustentáveis. Para seguir em frente:

  • Priorize a comunicação dos benefícios de sua marca em primeiro lugar. Aproveite as mensagens de sustentabilidade relevantes para fortalecer o posicionamento da marca.
  • Vincule a afirmação de sustentabilidade à categoria razão de ser. “Cultivado de forma 100% sustentável para um produto de excelente sabor.”
  • Concentre a reivindicação no benefício para o consumidor e suas famílias. Considere as alegações de sustentabilidade que garantam que os produtos sejam seguros para consumo humano ou contato, como “feitos sem produtos químicos prejudiciais à saúde humana”. Articule a afirmação com um componente emocional, particularmente no que se refere à saúde a longo prazo do planeta ou de seus filhos, como “bom para seus filhos/gerações futuras” ou “bom para o planeta”. Na medida do possível, forneça um benefício monetário pessoal à reclamação, como “vida útil mais longa”, “menos desperdício”, “contas de energia mais baixas”.
  • O termo sustentável, no que se refere a “fornecimento e produção sustentáveis”, é convincente. e não precisa de mais explicações. Por exemplo, “100% de origem sustentável”, “100% produzido de forma sustentável”.
  • Os consumidores estão preocupados com o bem-estar animal. Se apropriado, inclua comunicação para garantir que nenhum dano seja causado aos animais no teste do produto, como “sem testes em animais” ou “livre de crueldade”.
  • Para categorias de alimentos e cuidados pessoais, se possível , vincule as reivindicações aos agricultores e ao abastecimento local, como “proveniente de agricultores locais”. As alegações de agricultura regenerativa são convincentes, por exemplo, quando focadas nos agricultores locais e em suas fazendas. Por exemplo, “Parceria com agricultores locais para garantir a saúde a longo prazo da fazenda para o futuro de nossos sistemas alimentares” ou “Parceria com agricultores locais para garantir que as fazendas permaneçam resilientes ao clima e densas em nutrientes”.
  • Forneça um motivo para se preocupar ao comunicar os aspectos mais científicos da sustentabilidade. “Neutro em carbono para reduzir o impacto das mudanças climáticas” versus “neutro em carbono” por si só.
  • Quantifique as reivindicações de sustentabilidade para obter maior ressonância , como , “Usando 1 milhão de toneladas de garrafas plásticas recuperadas no oceano.”
  • Use certificações para se proteger contra a lavagem ecológica, mas não confie nelas como o único ponto de informação. Por exemplo, “100% de origem sustentável e certificado pela Rainforest Alliance” funciona melhor do que simplesmente colocar o rótulo na embalagem.
  • Entregue o produto com embalagem totalmente reciclável. Embora os consumidores geralmente tenham respondido menos às alegações de embalagens sustentáveis, “feitas de plástico/papelão 100% reciclado” foi a mais atraente.

Estamos convencidos de que reivindicações convincentes de sustentabilidade ajudarão as empresas a aumentar a fidelidade do consumidor e a participação no mercado. Em outra iniciativa de pesquisa com a Circana (que coleta dados de compra do consumidor), analisamos as compras de bens de consumo embalados nos EUA anualmente desde 2019 (quando analisamos 2014). Ao revisar 36 categorias anualmente (várias centenas de milhares de produtos), observamos a conversão consistente de produtos convencionais em produtos sustentáveis. Por exemplo, em 2019, nove das 36 categorias tinham mais de 20% de participação de mercado em termos de produtos comercializados de forma sustentável e 14 categorias estavam abaixo de 5%. Hoje, 13 categorias estão acima de 20% e 9 categorias estão abaixo de 5%.

E, embora as compras sejam mais jovens, mais ricas, urbanas e mais instruídas, na verdade, vemos compras significativas em todos os grupos demográficos. Leite e iogurte comercializados de forma sustentável, por exemplo, que têm mais de 60% de participação no mercado, são comprados por praticamente todos os grupos demográficos nessa taxa, incluindo áreas rurais, com ensino médio ou menos, idosos e pessoas de baixa renda (apesar de um prêmio de aproximadamente 30%).

A produção sustentável de bens é benéfica para o planeta, para os consumidores e para os negócios. Os líderes corporativos podem se inspirar nessa pesquisa e investir em mensagens autênticas e convincentes para engajar os clientes, aumentar a participação no mercado e fazer uma contribuição positiva para a sociedade.

 

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