A tecnologia tem sido usada há muito tempo para aumentar a produtividade do vendedor, mas os líderes de vendas estão nos dizendo que os ganhos de eficiência se tornaram mais lentos e mais caros. Isso ocorre porque a tecnologia destinada a ajudar a vender com frequência torna o trabalho do vendedor mais complicado. A tendência das organizações de vendas de executar a maioria das tarefas por meio do representante de vendas exige um número cada vez maior de sistemas complexos para oferecer suporte.
Em um esforço para ajudar os vendedores a atender às necessidades em constante mudança dos clientes, os líderes de vendas passaram anos adotando uma estratégia de “apenas mais uma” — pedindo aos vendedores que aprendam mais uma habilidade, dominem mais uma tecnologia ou adotem mais uma ferramenta na esperança de fechar apenas mais um negócio.
No processo, líderes de vendas bem-intencionados criaram uma função que é simplesmente muito complexa para a maioria dos vendedores. Em um recentePesquisa da Gartner dos 501 vendedores B2B, apenas 25% concordam fortemente que concluem todas as tarefas atribuídas a eles e, ao mesmo tempo, atendem aos padrões de alta qualidade da empresa.
Solução para líderes de vendas? Tecnologia. No entanto, quase metade dos vendedores se sente sobrecarregada com o número de tecnologias necessárias para realizar seu trabalho. Isso não é um mero aborrecimento — é a diferença entre atingir metas de receita ou não. De acordo com nossa pesquisa, vendedores que se sentem sobrecarregados pela tecnologia têm 43% menos probabilidade de atingir a cota do que vendedores não sobrecarregados.
Obtenha mais dos vendedores pedindo menos
Os líderes de vendas devemreconstruir a função de vendedor em torno do que os principais artistas podem de fato gerenciar. O papel do vendedor no futuro é pedir menos aos vendedores — menos habilidades, responsabilidades e tarefas — eobtendo mais.
Para fazer isso, os líderes de vendas precisam que suas estratégias de tecnologia funcionem para os vendedores. Equipes de vendas bem-sucedidas reinventarão o papel do vendedor aotratando a tecnologia como uma companheira de equipe em vez de meramente uma ferramenta. Isso capacitará os vendedores a se concentrarem em um conjunto restrito de habilidades exclusivamente humanas: separar os aspectos psicológicos e emocionais da tomada de decisão do comprador por meio de dois conceitos chamados mentalização e afirmação de valor.
Trate a tecnologia como um colega de equipe
A tecnologia tem sido usada há muito tempo para aumentar a produtividade do vendedor, mas os líderes de vendas estão nos dizendo que os ganhos de eficiência se tornaram mais lentos e mais caros. Isso ocorre porque a tecnologia destinada a ajudar a vender com frequência torna o trabalho do vendedor mais complicado. A tendência das organizações de vendas de executar a maioria das tarefas por meio do representante de vendas exige um número cada vez maior de sistemas complexos para oferecer suporte.
Do ponto de vista do vendedor, mais tecnologia não tornou seu trabalho mais fácil ou menos expansivo — é apenas mais uma coisa a aprender.
Avanços na inteligência artificial (IA) possibilite uma nova abordagem, mas somente se os líderes de vendas pensarem de forma diferente sobre a implantação de tecnologia. No futuro, organizações de vendas progressivas adotarão a tecnologia como um membro de pleno direito da equipe de vendas, liberando os vendedores de algumas de suas tarefas. Em vez de oferecer aos vendedores mais tecnologia, a própria tecnologia assumirá mais responsabilidade de navegar noambiente de compra de forma independente.
É aí que reside o receitatecnologia revolução. O Gartner identificou quatro estágios de maturidade da tecnologia de vendas, conforme ilustrado na figura abaixo.
Estágios da maturidade da tecnologia de vendas
| Estágio 1:
Simples
automação | Etapa 2:
Assistente
vendendo | Estágio 3:
Automatizado
vendendo | Etapa 4:
Autônomo
vendendo |
| Vendedores use ferramentas básicas de automação e IA que auxiliam em atividades simples. | Vendedores use ferramentas de automação assistidas por IA para melhorar a produtividade. | Tecnologia é parte integral da equipe de vendas e desempenha um papel ativo na tomada de decisões e execução. | Tecnologia pode automatizar completamente o processo de vendas e tomar decisões por conta própria. |
| A tecnologia promove a eficiência, mas seus benefícios dependem da adoção pelo vendedor. | A tecnologia é integrada ao processo de vendas para fornecer assistência passiva em relação à priorização e execução. | A tecnologia automatiza a maioria das atividades de vendas e atua como um assistente virtual capaz de realizar muitas tarefas com mais eficiência e precisão do que vendedores humanos. | Os vendedores atuam como supervisores estratégicos, fornecendo orientação e ajudando a priorizar, mas a tecnologia executa quase todas as tarefas. |
Fonte: Gartner (2023)
Nos estágios 1 e 2, os humanos tomam decisões e executam tarefas com o suporte da máquina — os vendedores permanecem no centro de uma complexa rede de tecnologia e ferramentas. Nos estágios 3 e 4, as máquinas tomam decisões e executam tarefas com orientação humana, compartilhando a responsabilidade com os vendedores de uma forma que reduz a carga do vendedor.
Embora seja difícil imaginar que a venda totalmente autônoma (Etapa 4) se torne a norma para vendas B2B complexas, muitas organizações estão atualmente presas à venda assistida (Etapa 2). As organizações de vendas que adotam a tecnologia como companheira de equipe para alcançar a venda automatizada (Etapa 3) alcançarão umvantagem comparativa e veja uma mudança mensurável na produtividade de vendas.
Libere seus vendedores concentrando-se em casos de uso de alto valor
As oportunidades de aproveitar a tecnologia como colega de equipe são vastas, então, onde deverialíderes de vendas começar?
Organizações bem-sucedidas Priorize implacavelmente os casos de uso que mostrarão impacto imediato e que os vendedores agradecerão. Uma pesquisa da Gartner descobriu que esses principais casos de uso são adequados:
- Simplificação da função do vendedor: Automatizar atividades que são essenciais para a função, mas que os vendedores consideram “administrativas” (por exemplo, atualização do CRM) ou “de baixo valor” (por exemplo, captura de dados), aumentará a confiança do vendedor na tecnologia.
- Mensagens de valor generativo: Vendedores eficazes criam uma narrativa de valor exclusiva para cada negócio em seu pipeline e oferecem essa narrativa verbalmente e por escrito. Naturalmente, isso leva tempo, e as diferenças na capacidade do vendedor significam que a qualidade da mensagem varia significativamente. Os vendedores podem aproveitar a IA generativa, como o ChatGPT, para criar melhores mensagens voltadas para o cliente com mais rapidez, transformando os dados do cliente em mensagens de valor personalizadas.
- Prospecção: Os vendedores geralmente despriorizam a prospecção, para grande desgosto dos líderes de vendas, muitos dos quais veem a melhoria da geração de demanda e o desenvolvimento do pipeline como prioridades críticas. Tratar a tecnologia como um colega de equipe reduzirá a carga ao implantar representantes autônomos de desenvolvimento de vendas (SDRs), que podem coletar dados de plataformas de mídia social, bancos de dados externos da empresa, registros da SEC e outras fontes e, em seguida, combinar dados de contato com sistemas internos de CRM. Eles poderiam qualificar clientes potenciais e gerar divulgação automaticamente, permitindo que os vendedores se concentrassem apenas em revisar e aprovar essa divulgação.
- Projeto da solução e fechamento do negócio: A IA usará informações de inventário em tempo real, especificações de produtos e solicitações de propostas de clientes para gerar automaticamente soluções e cotações para análise do vendedor. Em vez de os vendedores irem e voltarem à mesa de negócios para aprovar o preço, os sistemas de IA podem fornecer justificativas de preços em tempo real, baseadas em dados, e oferecer raciocínio baseado em valor para ajudar os vendedores a persuadir os clientes com confiança e fechar negócios com mais eficiência.
Ao focar nesses casos de uso, estimamos que os líderes de vendas possam liberar até um quarto do tempo dos vendedores.
Para que a tecnologia seja uma verdadeira companheira de equipe, os vendedores devem confiar nela o suficiente para compartilhar a propriedade ou, em alguns casos, ceder o controle do processo de vendas.
Essa disposição, chamada de “receptividade tecnológica”, depende da confiança do vendedor na tecnologia, na capacidade de usá-la bem e da abertura para modificar sua abordagem de vendas — todos fatores que podem ser influenciados pelos líderes empresariais.
Além disso, os vendedores precisarão desenvolver habilidades emengenharia rápida, detecção de alucinações e criatividade, entre outras coisas, para interagir de forma eficaz com seus novos colegas de equipe de tecnologia. Os líderes podem promover o desenvolvimento dessas habilidades permitindo que seus funcionários experimentem as capacidades e limitações de seus parceiros de tecnologia de forma produtiva e de baixo risco.
M entalizing: O vendedor da superpotência do futuro
Tratar a tecnologia como um companheiro de equipe reduz a complexidade das funções e libera largura de banda para que os vendedores agreguem valor exclusivo às interações com os compradores.
Recentemente, observamos um fenômeno poderoso em nossos dados de compradores B2B que aumenta a probabilidade de um negócio de alta qualidade. Chamamos isso de afirmação de valor — quando as interações com um fornecedor esclarecem o valor de uma solução, ajudando a validar a decisão do comprador e aumentando sua confiança, os compradores têm 30% mais chances de comprar uma oferta de alta qualidade. Os compradores têm duas vezes mais chances de relatar afirmação de valor quando trabalham com um vendedor.
Os vendedores são qualificados de forma única para apoiar a afirmação de valor por causa de uma habilidade que os psicólogos chamam de “mentalização”. Mentalizar é a capacidade de inferir crenças, sentimentos e intenções não expressas para prever e influenciar o comportamento do comprador.
Imagine a mente do comprador como um iceberg — a ponta visível é o que ele revela em voz alta. O potencial inexplorado está por baixo, acessível somente por meio da mentalização.
Os vendedores estão fora de sincronia com os compradores, e a mentalização pode ajudar a colocá-los de volta na mesma página. Em uma pesquisa recente da Gartner com mais de 200 líderes de vendas, 83% concordam que seus vendedores lutam para se adaptar às mudanças nas necessidades e expectativas dos clientes. Quando as organizações utilizam com sucesso a tecnologia como colegas de equipe, os vendedores têm espaço para se mentalizar.
Vendedores de elite geralmente possuem um talento natural para mentalizar, mas também é uma habilidade que pode ser aprimorada por meio da prática e da motivação. Há quatro níveis de mentalização que se baseiam uns nos outros e podem ser feitos antes, durante e depois das interações com o comprador:
- Escuta ativa — O que dizem os compradores: Os vendedores tendem a se concentrar no que planejam dizer a seguir. Em vez disso, eles devem estar totalmente presentes no momento em que o comprador fala. Isso permite que os vendedores investiguem as informações ausentes e façam perguntas de acompanhamento pontuais.
- Tomada de perspectiva — O que os compradores pensam: Os vendedores devem ser hábeis em imaginar o ponto de vista do comprador, avaliar quais informações os compradores já consumiram e complementar essas informações com uma visão adicional que afirme o valor de uma solução.
- Empatia — Como os compradores se sentem: Os vendedores devem demonstrar inteligência emocional para antecipar como a jornada de compra pode fazer com que os compradores se sintam e se adaptar adequadamente, principalmente quando se trata de aumentar a confiança ou aliviar o medo do fracasso.
- Decodificação cognitiva — Como os compradores agirão: Essa forma mais sofisticada de mentalização exige que os vendedores sintetizem todas as informações disponíveis, prevejam como os compradores se comportarão e adaptem a estratégia para maximizar as chances de um negócio de alta qualidade.
Os líderes de vendas podem treinar todos os quatro níveis de mentalização em atividades como “inversão de papéis”. Muitas organizações já fazem exercícios de interpretação de papéis em que os vendedores praticam suas próprias falas enquanto outra pessoa (aliás) faz o papel do comprador. Mas essas podem ser oportunidades para desafiar os vendedores a se revezarem na mente dos clientes que estão interpretando. Os vendedores podem até considerar o uso da IA generativa como parceira para praticar a dramatização básica, fazendo com que o modelo de linguagem assuma a perspectiva de um vendedor ou de uma pessoa compradora específica.
Aumente a mentalização do vendedor com a tecnologia ao seu lado
Em um futuro próximo, será comum que os líderes aprimorem as habilidades de mentalização do vendedor aproveitando avanços no processamento de linguagem natural e na IA emocional. Essas ferramentas oferecem pistas sobre os estados emocionais e os níveis de engajamento dos compradores, conforme inferido por meio da escolha de palavras, tom vocal, linguagem corporal e expressões faciais.
Considere uma conversa virtual com um grande grupo de compradores. O vendedor se concentra em várias coisas simultaneamente: apresentar seus pontos-chave, determinar como a mensagem está chegando e respondendo perguntas. Para fazer isso, eles estão usando suas habilidades de mentalização — observando as expressões faciais, analisando o tom quando as partes interessadas estão falando e avaliando se as perguntas indicam um nível suficiente de compreensão. Embora os melhores vendedores possam extrair muitos insights de todas essas informações, eles também perderão muitas informações. E é aí que um “parceiro” de IA pode ajudar.
A ideia de que os vendedores possam se adaptar no momento com base em insights de engajamento em tempo real é atraente. Mas os vendedores só conseguem processar uma quantidade limitada de informações de uma só vez, e painéis coloridos de sentimentos em tempo real correm o risco de distrair ou desmoralizar. A funcionalidade mais promissora pode ser o relatório pós-chamada, em que os vendedores podem ver quais momentos desencadearam reações fortes e ajustar sua abordagem para a próxima vez.
O vendedor do futuro
No futuro, o papel do vendedor será fazer menos coisas, mas fazê-las melhor. Os líderes de vendas devem combinar opoder transformador da IA com as capacidades humanas únicas de seus vendedores para conduzir negócios de alta margem.
Enquanto issofuturo pode parecer ficção científica, os concorrentes — e provavelmente seus próprios vendedores — já estão experimentando novas tecnologias. Ao tratar a tecnologia como uma companheira de equipe e reorientar os vendedores para que eles possam agregar valor exclusivo, você pode desbloquear uma mudança radical na produtividade do vendedor e alcançar um crescimento significativo da receita.
