As medidas convencionais que os sistemas de saúde usam para atrair e reter pacientes são inadequadas. Por exemplo, as pontuações hospitalares do NPS e do HCAHPS não são indicadores confiáveis do que os pacientes farão no futuro. Em vez disso, os sistemas de saúde precisam analisar o que os pacientes realmente fazem e incorporar essas informações ao planejamento estratégico. Com empresas como a Amazon e a CVS migrando para seu espaço, os sistemas de saúde devem se tornar mais sofisticados na forma como usam os dados para entender o comportamento dos pacientes e o que impulsiona suas decisões.
Os dados são claros: os pacientes nos Estados Unidos não são clientes fiéis. Elesdividir seus cuidados em uma média de quatro a cinco redes de provedores diferentes a cada ano. Dado o crescente número de opções de onde e como os consumidores podem buscar atendimento — de novos prestadores de cuidados virtuais e primários a varejistas e centros de atendimento de urgência — quem pode culpá-los?
Para permanecerem competitivos, os sistemas de saúde e as organizações prestadoras tradicionais devem buscar entender melhor os pacientes como consumidores de serviços de saúde: como eles tomam decisões, o que os motiva e como, onde e por que estão interagindo com o sistema de saúde mais amplo. Eles também devem entender como as forças da demanda e da oferta moldam os mercados em que operam.
E eles devem competir. Enquanto 44% dos americanos têm umativa Assinatura Amazon Prime — dando à Amazon ainda mais dados de consumidores para uso emsua expansão contínua dos cuidados de saúde e estratégias de segmentação — o maior sistema de saúde do país, o HCA Healthcare, interage com apenas 1% dos americanos por meio de seu sistema de prestação de cuidados.
Hospitais e sistemas de saúde devem seguir os manuais de estratégia de consumo da Amazon e de outras grandes empresas de tecnologia. Toda a economia de saúde de 4,3 trilhões de dólares se beneficiará quanto mais os sistemas de saúde puderem entender, projetar e atender às preferências e necessidades dos consumidores, e esse processo deve começar aproveitando os dados certos e estabelecendo as métricas corretas.
Dois desafios
Um desafio que os sistemas de saúde enfrentam ao tentar incorporar métricas focadas no consumidor no planejamento estratégico é a natureza muito limitada das informações monitoradas nessa categoria. Outra é que os sistemas de saúde geralmente usam as poucas medidas tradicionais de satisfação do consumidor/paciente que existem, como o Net Promoter Score (NPS) e o Hospital Consumer Assessment of Healthcare Providers and Systems (HCAHPS)pontuações, para projetar o que os pacientes podem fazer no futuro (por exemplo, a probabilidade de um paciente retornar ao mesmo sistema para receber cuidados).
Mas a percepção autorrelatada de um paciente sobre o quanto estava satisfeito com sua experiência hospitalar não determina se esse paciente retornará. Na realidade, as pontuações hospitalares do NPS e do HCAHPS não são indicadores confiáveis do que os pacientes farão no futuro. Por exemplo, alguém pode planejar se exercitar cinco vezes por semana, mas só ir à academia uma vez; o perfil de consumidor dessa pessoa seria muito diferente de alguém que realmente se exercitou cinco vezes naquela semana.
Os líderes do sistema de saúde não devem confiar em medidas de satisfação do paciente para projetar e explicar os comportamentos futuros dos pacientes. Em vez disso, eles precisam analisar o que os pacientes realmente fazem e incorporar essas informações ao planejamento estratégico adequadamente.
Para colocar suas organizações na posição mais forte para competir por um número cada vez menor de pacientes, os sistemas de saúde devem ter medidas e métricas claramente definidas para melhor atender às necessidades dos consumidores — nos níveis individual, organizacional e de mercado. Duas das categorias mais importantes de métricas que os sistemas de saúde devem monitorar para esse fim são as seguintes:
1. Preferências e tendências do consumidor
Os principais varejistas, como Amazon e Walmart, usam dados para entender melhor os diferentes segmentos de clientes há anos e empregar esses insights para decidir como os consumidores são atendidos. O mecanismo de recomendação da Amazon, por exemplo, interage com os compradores enviando mensagens personalizadas sobre produtos que eles compraram anteriormente e novos que possam interessá-los.
Os americanos também veem esse tipo de personalização a cada ciclo eleitoral, em que as campanhas políticas interagem com prováveis eleitores enviando mensagens sobre questões específicas que ressoam com esses eleitores, em vez de mensagens sobre todas as questões em uma plataforma partidária. E empresas de bens de consumo embalados, como a Procter & Gamble, há muito confiam emdados psicográficos (ou seja, analisar o que motiva diferentes segmentos de consumidores a tomar determinadas decisões) para entender melhor os consumidores e informar suas estratégias de negócios.
Os sistemas de saúde e a economia da saúde em geral estão muito atrasados na adoção dessas práticas baseadas em dados, mas precisam adotá-las para competir pelos pacientes a longo prazo. Por exemplo, um paciente não está retornando ao sistema de saúde porque não há consultas disponíveis com antecedência suficiente ou porque o paciente prefere outra organização prestadora? Embora algumas perguntas sejam mais difíceis de responder do que outras, ao criar uma infraestrutura tecnológica mais abrangente, os líderes do sistema de saúde podem dedicar recursos de engenharia de dados para conectar os padrões de utilização dos cuidados de saúde do paciente aos perfis comportamentais em grande escala.
Há mais não comparecimentos ou cancelamentos em determinados horários, ou a integração dos dados de comportamento do consumidor revela novos insights sobre como determinados dados demográficos de pacientes se comportam em diferentes momentos do dia? Os perfis psicográficos podem explicar melhor o que já está acontecendo dentro das quatro paredes de uma organização ou apontar por que um sistema de saúde pode estar perdendo participação no mercado de uma especialidade específica? Esses são os tipos de conclusões em tempo real que se tornam mais claras ao aproveitar conjuntamente dados de saúde e comportamento do paciente e outros recursos semelhantes que já existem em todo o ecossistema de saúde. Ao entender o que motiva o comportamento do consumidor e orienta suas decisões, os sistemas de saúde podem tomar medidas mais específicas para alcançar, engajar e atender os consumidores de serviços de saúde com suas preferências e necessidades em mente.
2. Compartilhamento do cuidado
Organizações voltadas para o consumidor em setores que não sejam de saúde fazem todo o possível para entender os fatores econômicos que afetam seus negócios, incluindo conhecer seu mercado total endereçável, participação de mercado em determinados produtos ou serviços, valor de mercado e como adquirir participação de mercado da concorrência. Os sistemas de saúde deveriam fazer o mesmo.
Os sistemas de saúde precisam ir além das metas de receita e buscar entender sua “parcela de cuidados” nos mercados em que atuam. Por exemplo, dos pacientes que um determinado sistema de saúde trata, qual porcentagem de todas as interações de cuidado desses pacientes foram não com esse sistema de saúde?
Para entender melhor esse tipo de informação, os líderes do sistema de saúde podem analisar dados internos (por exemplo, dados internos da jornada do paciente em todos os ambientes de atendimento e registros médicos eletrônicos individuais) e dados externos (por exemplo, dados locais do Censo dos EUA, benchmarks e indicações de vazamento de cada um de seus planos de saúde). As câmaras de compensação de sinistros podem ser fontes particularmente ricas de dados brutos de todos os tipos de pagadores e provedores e, embora não tenham contexto sem sobrepor os dados do consumidor, a aplicação de algoritmos de aprendizado de máquina sobre os dados agregados de sinistros pode ajudar o sistema de saúde a determinar sua participação no atendimento e na integridade da rede.
Compreender o mercado total endereçável e aplicar métricas de comportamento do paciente também são essenciais para que os sistemas de saúde tomem decisões estratégicas de investimento. Muitos sistemas de saúde investiram em pontos de acesso específicos, como telessaúde e atendimento de urgência, com a noção de que eles serão uma “porta de entrada” para o atendimento — colocando os pacientes na rede do sistema de saúde e mantendo-os disponíveis para procedimentos futuros e necessidades de cuidados. Dados sobre a jornada longitudinal do paciente, no entanto, mostram que isso nem sempre é verdade, e saber disso pode ter um impacto tremendo na linha de serviço e nas decisões de investimento que os sistemas de saúde estão tomando.
Infelizmente, a fragmentação de dados e o atraso nas iniciativas de interoperabilidade também significam que os sistemas de saúde não têm acesso fácil a esse tipo de informação. Os dados dos registros médicos eletrônicos podem ser informativos, mas tendem a ser cegos às interações com os pacientes. lá fora das paredes organizacionais de um sistema de saúde. No entanto, quando os consumidores de serviços de saúde têm mais opções de cuidados do que nunca (por exemplo, novos participantes, comoCURRÍCULOS e Amazon), o conhecimento (por meio de dados longitudinais) é realmente o maior poder que os sistemas de saúde têm à sua disposição.
A prestação de serviços de saúde só se tornará mais competitiva e, para se posicionar para o crescimento, os sistemas de saúde não devem ser apenas orientados por dados, mas estar alinhados a medidas específicas para o consumidor de serviços de saúde. Somente com informações focadas no consumidor, os sistemas de saúde podem estar preparados para competir pela participação dos pacientes nos cuidados em uma economia de saúde em que a oferta excede a demanda atual por serviços.
