As pessoas adoram sua independência. E eles podem ser contados para responder a qualquer ameaça percebida à sua liberdade de agir, escolher, decidir, seguir e assim por diante com o que o psicólogo Jack Brehm, em 1966, chamou reatância—comportamentos incluindo hostilidade, desrespeito de autoridade e resistência à persuasão.
Ei, especialista, não me diga o que fazer…
A reatância, tanto como uma resposta passageira quanto como um traço inerente, tem efeitos amplos sobre o comportamento do consumidor. Gavan J. Fitzsimons de Duke e Donald R. Lehmann da Columbia descobriu que quando um especialista dá conselhos que contradiz as opiniões das pessoas, elas se tornam ainda mais propensas a se manter firmes em suas convicções. Depois de saber que uma barra de granola que eles gostavam tinha sido revisada negativamente, os alunos do estudo tinham 30% mais propensos a escolhê-la, mesmo que a revisão tivesse vindo de uma revista de saúde altamente credível.
Ignorando conselhos
Porcentagem de pessoas que selecionaram um produto que favoreceram depois de ler uma avaliação positiva ou negativa.
## … ou Tente me pombar…
Um estudo subsequente feito por Fitzsimons e dois doutorandos, Eugenia Wu e Keisha Cutright, descobriram que pessoas inerentemente reagentes tendem a resistir a serem rotuladas e muitas vezes rejeitam avaliações de especialistas de si mesmas. No estudo, os participantes concluíram um breve teste de escolha de produto e receberam resultados rotulando-os como mais conscientes da marca do que os consumidores em média, ou menos.
Pessoas reagentes que foram informadas de que estavam conscientes da marca eram mais propensas a escolher jujubas sem nome, como se para provar que os resultados do teste estavam errados, mas se lhes disseram que não estavam conscientes da marca, eles foram para Jelly Bellys.
Rebelando-se contra rótulos
Pessoas com baixa reatância agiram de acordo com os rótulos que receberam; aquelas com alta reatância se rebelaram.
## … A menos que você o sofá em uma narrativa
A reatância geralmente faz com que as pessoas resistam às tentativas de mudar seu comportamento. Uma maneira de superar isso é incorporar mensagens persuasivas em histórias com personagens relacionáveis, digamos Emily Moyer-Gusé do estado de Ohio e Robin L. Nabi da UC Santa Barbara. A narrativa mantém a reatância à distância, ocultando a intenção persuasiva.
Em um experimento, os graduandos receberam um aviso de gravidez na adolescência na forma de um episódio do programa de TV O O.C. ou um vídeo não narrativo de um grupo de defesa pública. Talvez porque eles viram sua mensagem como vinda de um par, o drama foi melhor em reduzir a reatância das mulheres em relação à mensagem de sexo seguro.
Não me cerque
Impactos na liberdade física podem desencadear reatância. Confinar as pessoas em espaços apertados e elas responderão com comportamento de afirmação de independência, dizem Jonathan Levav de Columbia e Rui (Julieta) Zhu da Universidade da Colúmbia Britânica.
Em um experimento de laboratório, os pesquisadores descobriram que os indivíduos que foram solicitados a selecionar uma barra de chocolate de um sortimento fizeram escolhas mais variadas depois de serem colocados em um espaço mais estreito e apertado.
Os pesquisadores replicaram as descobertas em mercearias: Quando a aglomeração afetou o espaço pessoal, os compradores aumentaram sua variedade de compras em mais de 70% das categorias de produtos.
Um fenômeno global?
A reatância é um mero artefato cultural, um produto da ênfase do Ocidente no individualista robusto, por exemplo? Brian L. Rápido da Universidade de Illinois e Faça Kyun Kim da Universidade da Louisiana encontrou fortes sinais de reatância em um estudo com centenas de adolescentes na Coréia do Sul, apesar da ênfase dessa nação em uma cultura “coletivista”.
Um grupo de estudantes (predominantemente do sexo feminino) foi solicitado a responder a anúncios inventados para uma empresa de telefonia celular fictícia. Um anúncio continha linguagem “controladora”, o outro idioma neutro. Comportamentos reagentes, como raiva e sensação de que o anúncio estava tentando manipulá-los, foram desencadeados muito mais facilmente pelo anúncio controlador.
A linha inferior: Não importa quem somos ou onde vivemos, “não gostamos de ser informados o que fazer”, diz Quick.
A reatância é universal