Líderes visionários enfrentam grandes desafios com grandes consequências em longos períodos de tempo. Quanto tempo? Bem, as crises atuais na economia global e a consequente remodelação do capitalismo se resolverão ao longo de uma ou duas décadas. Mas as ameaças representadas pelo colapso ecológico potencialmente inexorável de nosso planeta se desenrolarão ao longo de séculos.
Esse colapso tem implicações diretas para os líderes de negócios. A grande maioria das plataformas industriais, designs, produtos químicos e outros hábitos de comércio foram desenvolvidos sem perceber seus impactos ecológicos. A disciplina que revela esses impactos tem apenas uma ou duas décadas:ecologia industrial, que mede as múltiplas consequências de qualquer produto com a precisão de um engenheiro. O método principal, avaliação do ciclo de vida, gera valores para o meio ambiente, a saúde (e, mais recentemente, social) impactos de um item ao longo de todo o seu ciclo de vida.
As práticas padrão na indústria e no comércio de hoje são, em grande parte, o legado de uma época ecologicamente inocente, antes que pudéssemos avaliar tais impactos. Agora que podemos medir esses impactos, precisamos repensar e reinventar quase todas as coisas feitas pelo homem. Precisamos inovar em grande escala, encontrando novas tecnologias que sejam pelo menos neutras em seus impactos ecológicos — e, idealmente, algumas tecnologias que reponham nossas dívidas com a natureza.
Esse salto exige ir além das práticas comerciais atuais de identificação de ineficiências para economizar dinheiro e envolve a criação de um mercado em que impactos ecológicos de todos os tipos se tornem uma base para ganhar ou perder participação no mercado. Liderar essa mudança nos hábitos mais básicos dos negócios e da indústria exigirá líderes com visão ousada e excelente, habilidades persuasivas e colaborativas notáveis e um senso comercial apurado.
Esses líderes podem capitalizar uma força de mercado emergente:transparência ecológica. Inovações recentes em sistemas de informação possibilitam a criação de bancos de dados de análises do ciclo de vida que agregam massas de informações em uma tela voltada para o consumidor que compara instantaneamente os impactos ecológicos de qualquer produto com seus concorrentes.
Uma prova de conceito para esses sistemas pode ser vista emGoodGuide.com, que foi lançado há apenas alguns meses. O GoodGuide avalia os impactos ecológicos de um item em uma escala de dez pontos com base em uma agregação de mais de 200 bancos de dados — e permite que os compradores comparem instantaneamente os impactos ambientais, de saúde e sociais de qualquer produto com todos os seus concorrentes. Quando Eu falei com Dara O’Rourke, ecologista industrial da Universidade da Califórnia que desenvolveu o GoodGuide, ele me disse que sua esperança com esse sistema de informação é “fornecer uma alavanca gigante que transfira os mercados para estimular gradualmente os fabricantes a melhorarem em todos os setores”.
Facilitando issoatualização ecológica perpétua é o ponto de Earthster, um sistema de gerenciamento da cadeia de suprimentos que usa dados de LCA divulgados abertamente, ajuda as empresas a identificar onde podem fazer as maiores melhorias ecológicas e, em seguida, as orienta na busca de fornecedores que possam fornecer as atualizações necessárias.
Em uma nova era de transparência radical, um sistema de gerenciamento de suprimentos como o Earthster pode, por sua vez, fornecer métricas precisas a um sistema de classificação voltado para o consumidor, como o GoodGuide. Esse fluxo de dados alimentaria um processo de inovação contínua, à medida que os impactos ecológicos se tornassem uma arena tão competitiva quanto o preço é hoje. Como Gregory Norris, o ecologista industrial que projetou o Earthsterfala, “Quando alguém em sua cadeia de suprimentos faz uma jogada inteligente, isso também torna seu produto mais ecológico, assim como as compras de todos que compram seu produto. Esse efeito cascata transforma milhares de fornecedores upstream em seus aliados, na medida em que qualquer um deles faz melhorias.”
Alcançar um futuro ecologicamente inteligente não dependerá das ações dos políticos, mas dos executivos nas empresas que assumem a liderança na adoção da transparência radical como estratégia central de negócios. Ir primeiro elevará imediatamente o nível para todos, principalmente ao alertar o público de compras sobre seu novo poder de avaliar os impactos ecológicos, juntamente com o preço e a qualidade em suas decisões de compra. Não é preciso dizer que essas empresas terão uma pontuação enorme em pontos de reputação.
Mas, para chegar lá, os líderes terão que primeiro vender internamente uma grande mudança de pensamento sobre algumas práticas básicas das operações globais atuais, como exportar externalidades, como poluição, para algum fornecedor distante e negar responsabilidades. Uma grande liderança aqui virá com uma empresa reconhecendo — em vez de negar ou repudiar — a realidade do que está surgindo e assumindo a responsabilidade de melhorar as operações de forma a mitigar os piores impactos e tornar isso publicamente o início de uma atualização gradual, mas perpétua.
A Toyota é o modelo mundial para essa propriedade da cadeia de suprimentos, mantendo seus fornecedores em contato com o que os clientes desejam em seus automóveis e desenvolvendo melhorias em conjunto. Outro modelo de melhores práticas pode ser visto na resposta da Nike às revelações de que sua cadeia de suprimentos dependia de fábricas — e a Nike então assumiu a liderança em seu setor na busca de maneiras de garantir condições de trabalho justas.
Há inúmeros executivos liderando iniciativas de sustentabilidade em empresas em todo o mundo. Bom começo, mas nenhuma empresa chegou perto da visão completa. Qual empresa de produtos de consumo conseguirá elevar o nível máximo para todas as outras: tornar os dados de LCA totalmente transparentes, prometendo ser líder em atualizações ecológicas perpétuas? Qual varejista será o primeiro a publicar classificações de produtos LCA ao lado das etiquetas de preço do item e fazer com que as marcas concorram por espaço nas prateleiras com base em sua pegada ecológica?
Qualquer que seja a empresa que venha a ser, sem dúvida, terá um grande líder no comando, que ocupará um lugar sagrado na história dos negócios no século 21.
