Maneiras de alta tecnologia de manter os armários cheios

Maneiras de alta tecnologia de manter os armários cheios

Os fabricantes de bens não duráveis devem se concentrar em manter as prateleiras dos clientes – não apenas dos varejistas – totalmente abastecidas.


De que adiantará manter sua marca abastecida nas prateleiras dos varejistas se as prateleiras que realmente contam — as dos refrigeradores, despensas e armários de remédios dos clientes — estiverem vazias? A cadeia de suprimentos só termina no varejista se o produto for consumido no ponto em que foi comprado. No entanto, uma vez que a maioria dos produtos sai da loja, eles entram em uma cadeia de suprimentos desarticulada, gerenciada (ou, com muito mais frequência, mal administrada) pelo consumidor, cujos níveis de falta de estoque em casa são assustadoramente altos.

Nossa pesquisa mostra que, em média, a qualquer momento, os consumidores ficaram completamente sem quase 10% dos produtos que normalmente compram. A situação é muito pior no final do ciclo de reabastecimento (pouco antes da corrida semanal de compras, por exemplo). Estimamos que os fabricantes de bens de consumo que se movem rapidamente apenas no Reino Unido estão perdendo US $9 bilhões por ano, devido ao mau trabalho que os consumidores estão fazendo ao manter seus armários cheios.

O problema é particularmente agudo para os profissionais de marketing que dependem, pelo menos em parte, do consumo por impulso, em vez do consumo rotineiro ou planejado. Descobrimos que o controle de estoque doméstico é relativamente bom para itens básicos, como leite e pasta de dente – menos de 2% dos consumidores ficam sem isso inesperadamente. Por outro lado, 20% das famílias que normalmente estocam cerveja estão fora dela, 18% estão sem querer de bebidas carbonatadas e 14% ficaram sem salgadinhos que normalmente compram. Além disso, a teoria da escassez sugere que o consumo é reduzido quando a oferta é baixa, então o impulso de beber a última Coca-Cola ou cerveja tem maior probabilidade de ser suprimido. Pior ainda, quando acabam, os consumidores buscam alternativas, quebrando os padrões de fidelidade que varejistas e fabricantes alimentaram com tanto cuidado e custo.

Como você mantém essas geladeiras e despensas domésticas cheias? Primeiro, torne a disponibilidade em casa um objetivo estratégico primário — um que influencia as estratégias de marketing, preços, embalagem de produtos e distribuição. Em segundo lugar, trabalhe com parceiros que desempenham um papel fundamental. Os varejistas influenciam muitos dos mecanismos necessários para facilitar um melhor controle de estoque pelos consumidores, e eles compartilham seus interesses. O maior varejista da Alemanha, a Metro, por exemplo, fornece assistentes de compras pessoais (PSAs) em sua “Future Store” em Rheinberg. Eles se assemelham a pequenos laptops que se prendem ao carrinho, cumprimentando os clientes pelo nome depois que seus cartões de fidelidade são roubados. Os PSAs permitem a auto-digitalização, oferecem listas de compras personalizadas e chamam a atenção para exibições promocionais que complementam os perfis de transação dos compradores.

Terceiro, explore as oportunidades que o varejo na Internet já oferece. Convencionalmente, os compradores decidem quanto comprar de cada item na loja, longe do ponto de armazenamento e consumo, usando listas incompletas ou nenhuma. A maior mercearia da Internet do mundo, a Tesco.com, oferece aos clientes listas de compras e promoções com base em seus pedidos mais recentes e seus padrões de compra de longo prazo.

Em quarto lugar, olhe para o futuro: à medida que as etiquetas RFID ficam mais baratas, os fornecedores de tecnologia em breve oferecerão opções para capturar dados de produtos em casa. A Electrolux assumiu um papel de liderança no desenvolvimento de eletrodomésticos inteligentes. Um de seus refrigeradores conceituais já inclui um scanner que permite que os consumidores acompanhem os produtos à medida que os usam. Outro contém webcams acessíveis remotamente, permitindo que os consumidores verifiquem os estoques domésticos da loja.

A casa do futuro poderia muito bem apresentar latas de lixo inteligentes que podem reordenar automaticamente ou prompt os consumidores a reabastecer itens com etiquetas RFID; essa tecnologia já é usada para controle de reciclagem. Em um prazo mais próximo, scanners de código de barras simples, como o Kitchen Companion do IntelliScanner, permitem que os consumidores acompanhem os itens que desejam recomprar.

Então, onde está o fim da cadeia de suprimentos? Muito mais perto de casa do que você poderia imaginar. Ampliar o conceito de cadeia de suprimentos oferece recompensas não apenas para profissionais de marketing de marca, distribuidores, provedores de dados e empresas de tecnologia, mas também, é claro, para os clientes.

 

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