Mitigar a agitação do pânico durante uma crise pode minimizar a interrupção da incerteza econômica. A chave para fazer isso é focar em grupos de clientes em risco. Não apenas a retenção é menos vulnerável do que a aquisição às oscilações de curto prazo de uma economia ruim, mas a regra de que custa cinco vezes mais conquistar um novo cliente do que manter um atual se torna ainda mais extrema em uma crise.
Os mercados estão em baixa, as moedas estão em baixa e a inflação está em alta. Embora cada desaceleração seja diferente, esses sinais são familiares e sugerem que estamos nos aproximando de uma recessão. Os novos leads de vendas começarão a diminuir, as taxas de ganho diminuirão, os negócios levarão mais tempo para serem fechados e os clientes começarão a perder. Pode ser um momento assustador, mas já estivemos aqui antes — e há um manual de como enfrentar essas condições.
Minha empresa, a ChurnZero, ajuda as empresas a gerenciar seus clientes. Durante a pandemia de Covid-19, esse ponto de vista me permitiu ver como as empresas que se concentraram incansavelmente nos clientes existentes conseguiram superar a incerteza com o mínimo de interrupções.
Aqui estão três práticas que eu vi que funcionaram.
Conheça seus grupos de clientes e sua saúde.
Para mitigar a rotatividade de curto prazo ou a rotatividade de pânico, você precisa entender a natureza da crise e quais setores de clientes serão afetados. As equipes de “sucesso do cliente”, cuja função exige que elas entendam por que os clientes abandonam, renovam e crescem, geralmente já estão analisando esses dados. Dê a essa equipe o mandato, as pessoas e a tecnologia específica para agrupar seus clientes em grupos, com atenção especial aos setores ou grupos mais afetados pela crise.
Vimos esse trabalho quando a Untappd, uma plataforma de rede geossocial para aficionados por cerveja, detectou um padrão de angústia afetando seus menores clientes. Com a entrada em vigor dos bloqueios, essas microempresas do setor de restaurantes e bares estavam tentando cortar todos os custos. Saber quais clientes estavam sentindo mais dor foi fundamental para a Untappd finalmente conseguir retê-los.
Isso reflete a abordagem que adotamos com nossos próprios clientes na ChurnZero. No início da pandemia, categorizamos nossos próprios clientes em cinco novos grupos, variando de “business as usual” a “engajamento imediato” e “risco extremo”, usando uma matriz de pontos de dados que incluía o setor, o tamanho da empresa, o sentimento, a permanência da conta e o uso do produto de cada cliente.
Em seguida, começamos interagindo com nossos clientes nas coortes de maior risco. Perguntamos se estavam com dificuldades e como poderíamos ajudar. Conversamos sobre como outros clientes em seu setor estavam lidando com seus desafios e decidimos ser o mais flexíveis possível com eles. Se nossa conversa resultou em eles pedirem coisas diferentes, nós lhes demos o benefício da dúvida. Se eles pedissem uma pausa no pagamento, a resposta era sim.
Crie jogadas repetíveis para impedir a rotatividade.
Depois de identificar os clientes com maior risco de rotatividade, seu trabalho é encontrar maneiras de ajudá-los. E embora encontrar soluções individualizadas possa fazer a diferença, você pode descobrir que existem semelhanças entre as necessidades dos grupos. Nesse caso, encontrar e implementar soluções repetíveis pode fazer muito sentido.
Por exemplo, a Untappd tinha como alvo seus clientes em maior risco com um “programa de pausa” que mitigou a rotatividade, oferecendo a opção de pausar suas assinaturas até que seus locais fossem reabertos. Depois que os bloqueios foram suspensos, os clientes pausados acharam fácil reiniciar sua assinatura e aproveitar os novos recursos, como menus sem toque, desenvolvidos pela Untappd nesse ínterim.
Monitore o uso do produto visando a adoção a longo prazo.
Mesmo que você tenha criado grupos fortes de clientes, ainda pode haver surpresas e um cliente que você não esperava sofrer pode começar a perder. Alcançar esses clientes é tão crucial quanto alcançar seus grupos de maior risco.
Para fazer isso, você deve monitorar de perto os dados de uso do produto e entrar em contato com todos os clientes cujo uso diminua. Sua equipe de sucesso do cliente deve perguntar a eles como eles estão sendo afetados pela crise e oferecer todos os recursos e conhecimentos.
Mesmo que você esteja se concentrando nos aspectos de curto prazo da retenção de clientes em risco, você não quer perder de vista a adoção como sua meta de longo prazo. Garantir que todos os clientes recebam o máximo benefício de seu produto deve ser uma parte essencial para enfrentar uma crise.
Sua equipe de sucesso do cliente está preparada para ter sucesso?
Diante da incerteza atual, a pergunta que os CEOs deveriam se perguntar é se suas equipes de atendimento ao cliente têm os recursos necessários para lutar e reter clientes. Nossopesquisa sugere que a maioria não.
Operacionalizar uma equipe de sucesso do cliente exige dinheiro e pessoas com habilidades operacionais e de dados. Em um mercado em expansão, esses recursos são abundantes; em uma crise, eles são finitos e muito disputados. Ainda assim, vi evidências de que o fortalecimento da retenção funciona. Não só a retenção é menos vulnerável do que a aquisição às oscilações de curto prazo de uma economia ruim, mas a regra geral de quecusta cinco vezes mais conquistar um novo cliente do que manter um atual se torna ainda mais extremo em uma crise. À medida que novos negócios diminuem e é mais difícil conseguir novos leads, o múltiplo se expande.
Às vezes, para focar na retenção, é necessário transferir recursos de outras unidades, até mesmo de vendas. E sim, é assustador desviar recursos de novos negócios. Enquanto isso, sua equipe de sucesso do cliente também deve aceitar uma desvantagem: a expectativa de oferecer maior retenção com mais recursos. Estabeleça uma meta mais alta, responsabilize-os e veja seu ROI aumentar.
