As universidades enfrentam novas oportunidades, mas também ameaças crescentes das plataformas de aprendizagem — mercados on-line que conectam os alunos a cursos e programas de vários fornecedores. Este artigo explora o cenário emergente e oferece estratégias que as instituições de ensino podem empregar.
As plataformas de aprendizagem são mercados on-line que conectam os alunos a cursos e programas de vários fornecedores. Os exemplos incluemCoursera, EdX, Emérito, Educação da guilda, Visão plural, Skillsoft, Udacity, e Udemy. Eles têm o potencial de transformar e gerar disrupção no mercado educacional da mesma forma que as plataformas transformaram muitos outros setores. Pense em como eles impactaram a hospitalidade (por exemplo, Airbnb, Expedia), transporte (por exemplo, Lyft, Uber), jornalismo (por exemplo, Google News, Substack) e varejo (por exemplo, Amazon, eBay).
As plataformas de aprendizagem já são predominantes para cursos sem graduação (por exemplo,Udemy, Skillsoft, LinkedIn Learning) e educação profissional (por exemplo, Emérito, Escola de mestrado, Udacity), e alguns já estão fazendo incursões no espaço do programa de graduação (por exemplo, Coursera, EdX). Atualmente, há pouca compreensão do que isso significa para instituições educacionais estabelecidas que concedem diplomas e como os líderes universitários devem reagir à sua presença crescente. Com base em nossa pesquisa em economia de plataformas e em nossa experiência trabalhando com plataformas de aprendizado em uma grande universidade, podemos fornecer algumas respostas e sugestões práticas.
Desafios impostos pelas plataformas de aprendizagem
As plataformas de aprendizagem representam desafios para as instituições educacionais semelhantes aos apresentados porBooking.com eExpedia para hotéis, pela Amazon para marcas terceirizadas, pelo iOS da Apple e pelo Android do Google para desenvolvedores de aplicativos e porPor Dash eGrubhub para restaurantes. (Esses desafios são explorados em profundidade emeste artigo da HBR.) Resumindo, grandes plataformas facilitaram muito a descoberta de marcas e comerciantes e o alcance de novos clientes. No entanto, a participação nessas plataformas também apresenta riscos significativos de ser retida ou comoditizada.
Os riscos podem assumir várias formas:
As plataformas podem cobrar taxas mais altas com o tempo, principalmente à medida que se tornam mais poderosas e consolidadas e enfrentam menos concorrência.
O ambiente em grandes plataformas inevitavelmente se torna cada vez mais competitivo ao longo do tempo: isso é o resultado do crescimento natural (plataformas com mais clientes também atraem mais comerciantes) e também pode resultar de mudanças no design da plataforma (por exemplo, o algoritmo de recomendação atribui um peso maior às ofertas com preços mais baixos). Além disso, plataformas em crescimento não atraem apenas marcas existentes; elas também possibilitam que uma longa série de ofertas novas e altamente especializadas de fornecedores anteriormente “amadores” se tornem viáveis. A entrada desses novos fornecedores em mercados anteriormente dominados pela marca (por exemplo, Airbnb, Uber e, principalmente, Udemy na área educacional) corrói ainda mais o poder de mercado das marcas estabelecidas.
Finalmente, e talvez o mais importante, as plataformas tendem a enfraquecer o relacionamento dos comerciantes com os compradores (seus clientes). Isso ocorre naturalmente porque os compradores, buscando uma ampla escolha e recursos eficazes de busca e correspondência, acessam (e normalmente se registram) na plataforma primeiro. Como resultado, as marcas perdem poder à medida que se tornam dependentes de grandes plataformas para alcançar seus clientes. As principais marcas enfrentam desafios, mas geralmente encontram maneiras de lidar com isso, enquanto qualquer empresa de nível intermediário ou inferior enfrenta graves desafios existenciais.
Embora ainda não exista uma plataforma de aprendizado dominante análoga à Amazon.com ou à Booking.com ou à App Store da Apple/Play Store do Google, está bem claro que os investidores estão apostando que as plataformas de aprendizado impactarão substancialmente o setor educacional ao eliminar algumas ineficiências gritantes:
Preços altos e crescentes da educação convencional.
As plataformas introduziram cursos alternativos de baixo custo em todos os níveis — graduação e pós-graduação, licenciados e não graduados — pressionando as instituições estabelecidas a seguirem o exemplo ou perderem participação no mercado.
Combinação ineficiente entre alunos e programas.
Ao oferecer acesso “único” a uma ampla seleção de programas e ferramentas de busca e seleção cada vez mais sofisticadas, as plataformas de aprendizado têm o potencial de ajudar os alunos a se afastarem das opções limitadas e do processo de correspondência opaco oferecido pelas instituições estabelecidas em um espaço de mercado amplamente fragmentado.
Custo crescente de aquisição de estudantes.
Isso ocorrerá à medida que mais instituições entrarem nos mesmos mercados (por exemplo, cursos on-line) e os canais de marketing tradicionais (por exemplo, Google, Facebook) ficarem saturados. As plataformas de aprendizagem se tornarão então um canal de aquisição de alunos cada vez mais atraente para muitas instituições.
Uma crescente desconexão entre os cursos tradicionais e as necessidades do mercado de trabalho.
Ao hospedar novos tipos inovadores de programas e credenciais, geralmente em colaboração com os empregadores, as plataformas de aprendizado têm a flexibilidade e a agilidade para atrair melhor os alunos focados na carreira e oferecer cursos mais alinhados às necessidades dos empregadores.
O que as instituições podem fazer
As plataformas de aprendizado estão aqui para ficar. A questão não é se devemos interagir com eles, mas sim como fazê-lo. Com base no que aprendemos estudando as experiências de outros setores e ajudando nossa própria instituição educacional (Universidade de Boston) a trabalhar com plataformas de aprendizado, podemos oferecer um conjunto de recomendações para instituições estabelecidas. Nós os agrupamos em dois baldes.
1) Maximize o valor de participar de uma plataforma de aprendizado.
Esse primeiro conjunto de recomendações tem como objetivo ajudar instituições individuais a aproveitar ao máximo a participação em plataformas de aprendizado.
Aproveite os benefícios do Early Mover.
Cada universidade deve identificar áreas em que não há muitas ofertas de cursos em plataformas de aprendizado e ter como objetivo ser uma das pioneiras (precoces) nessas áreas, pois isso pode criar uma vantagem competitiva duradoura. Por outro lado, há pouco valor em adotar uma abordagem “eu também”, ou seja, oferecer certos tipos de cursos em plataformas de aprendizagem apenas porque “instituições semelhantes” estão fazendo isso.
De fato, a educação é em grande parte umacredibilidade boa (ou seja, os alunos geralmente não conseguem avaliar totalmente a verdadeira qualidade de um programa por muito tempo depois eles se graduam), e pesquisas descobriram que classificações e avaliações são sinais menos confiáveis de qualidade para produtos de credibilidade. Isso significa que, além de marcas universitárias fortes, o sinal de “qualidade” mais eficaz para um programa é o número de alunos matriculados anteriormente, o que favorece os iniciantes em qualquer área temática.
Além disso, algumas plataformas de aprendizado (especialmente quando são lançadas pela primeira vez) oferecem acordos de exclusividade às primeiras instituições que fazem parceria com elas em áreas selecionadas para ajudá-las a crescer nessas áreas. Isso representa uma oportunidade para uma universidade individual negociar o direito de ser fornecedora exclusiva (mesmo que por tempo limitado) de um curso ou área de programa bem definida.
Aproveite as plataformas de aprendizado como fontes de dados e parceiros de inovação.
As plataformas acumulam dados valiosos sobre a oferta e a demanda de educação, o que pode ajudar as instituições a criar programas que provavelmente tenham o máximo de apelo para os alunos. As instituições devem insistir em ter acesso a esses dados valiosos como condição para participar de plataformas de aprendizagem.
Eles também devem estar abertos a plataformas de aprendizado que sugiram novos formatos de programas e outras ideias que as instituições educacionais talvez não tenham considerado (por exemplo, edX’sMicromasters, do Coursera MasterTrack, Educação da guilda) para que eles possam usar essas plataformas como laboratórios valiosos para experimentar e acelerar a inovação. Isso acontece de forma mais eficaz quando as unidades internas de inovação educacional de uma instituição (por exemplo, a Aprendizagem digital e inovação ou da Universidade de MichiganCentro de Inovação Acadêmica) estão intimamente envolvidos na co-gestão dos relacionamentos da instituição com as plataformas.
Aproveite as oportunidades de cauda longa.
As instituições educacionais também devem encontrar maneiras de explorar o alcance global que as plataformas de ensino mais bem-sucedidas podem oferecer. Isso pode tornar os programas ou cursos de nicho que não seriam viáveis no mercado local de cada instituição educacional (por exemplo, idiomas menos ensinados) economicamente atraentes. Aproveitar essas oportunidades é uma estratégia que pode tanto evitar a concorrência em áreas lotadas (especialmente para instituições com marcas mais fracas) quanto envolver partes de uma instituição (por exemplo, humanidades) que tradicionalmente não são tão ativas na educação on-line.
2) Minimize os riscos do domínio da plataforma
O segundo conjunto de nossas recomendações visa ajudar as instituições educacionais a evitar o que, em nossa opinião, são os dois maiores perigos representados pelas plataformas de aprendizado:
- o surgimento de uma ou duas plataformas dominantes que podem ditar termos estritos às instituições (foi o que aconteceu no varejo com a Amazon.com e na hospitalidade com a Expedia e a Booking.com),
- a aquisição da relação de aprendizagem pelas plataformas, o que reduziria as instituições educacionais ao papel de provedores de conteúdo subservientes.
Várias residências.
Ao tentar extrair o máximo de valor possível da participação em plataformas de aprendizado on-line, as instituições educacionais devem ter o cuidado de incentivar a competição entre várias plataformas. A maneira mais óbvia de fazer isso é hospedagem múltipla — ou seja, participando em várias plataformas.
Para esse fim, as instituições devem evitar estar vinculadas a relações contratuais de longo prazo com uma única plataforma. Eles também devem evitar ficar presos à tecnologia proprietária de uma única plataforma e limitar sua dependência dos “serviços de valor agregado” de uma plataforma, como suporte para matrículas, tutoria, orientação profissional etc. Embora pareçam oferecer economias de curto prazo às instituições, acabam enfraquecendo seu relacionamento com os alunos (mais sobre isso abaixo).
Em vez disso, as instituições educacionais devem insistir em usar sua própria infraestrutura de entrega de conteúdo e tecnologia de suporte ao aluno sempre que possível ou adotar software e processos de produção ágeis que facilitem a transferência de conteúdo em várias plataformas. Também é importante desenvolver capacidades internas de produção e marketing suficientes que permitam à instituição negociar ou mudar quando a estrutura de taxas ou outros termos de uma plataforma não forem mais vantajosos para a instituição. E as instituições também devem manter um canal direto que complemente sua participação na plataforma (da mesma forma que, digamos, a maioria dos hotéis pode ser reservada via Expedia, mas também oferece suporte a reservas diretas em seus próprios sites).
Cultive um relacionamento direto de longo prazo com os alunos.
Conforme indicado acima, um dos maiores riscos que as plataformas de aprendizagem representam para as instituições educacionais estabelecidas é o enfraquecimento de seu relacionamento com os alunos, que agora acessam as plataformas primeiro para atender às suas necessidades de aprendizado.
As instituições precisam ser criativas para mitigar esse risco, buscando estratégias que promovam e mantenham um relacionamento próximo com os alunos, não apenas durante mas também depois a conclusão de seus cursos. O público principal e mais natural para essas estratégias seriam ex-alunos de programas convencionais, com os quais uma instituição construiu um relacionamento próximo.
De fato, os alunos provavelmente continuarão a consumir educação para aprimorar e requalificar à medida que os requisitos de carreira evoluírem continuamente, algo com o qual suas instituições educacionais originais têm uma vantagem comparativa em ajudar. Assim, as instituições devem considerar o desenvolvimento de portais de ex-alunos que forneçam ferramentas de alta qualidade para pesquisar oportunidades de carreira, sugerir planos personalizados de aprimoramento/requalificação e aproveitar as redes de ex-alunos para aconselhamento e oportunidades de carreira.
Para serem viáveis, esses portais devem oferecer aos alunos uma escolha mais ampla de programas do que qualquer instituição pode oferecer. (Afinal, a ampla escolha é um dos principais pontos de venda das plataformas de aprendizado). Para esse fim, as instituições devem explorar parcerias com colegas que ofereçam programas complementares — e talvez até concorrentes. Ao fazer isso, cada instituição educacional pode aproveitar sua compreensão mais profunda das necessidades de seus ex-alunos e das redes sociais estreitas criadas entre os ex-alunos. Combinado com a orientação imparcial entre os programas da própria instituição e os das instituições parceiras, isso deve facilitar a manutenção dos alunos no portal da instituição.
Observe que, ao seguir essas estratégias, as instituições (ou consórcios de instituições) atuam efetivamente como plataformas. A diferença com as plataformas de aprendizagem “externas” é que os portais de aprendizagem (plataformas) das instituições competiriam principalmente em profundidade e não em amplitude. É importante ressaltar que eles também forneceriam um contrapeso contra o domínio de uma única plataforma centralizada.
Não adote uma abordagem de rebanho
As plataformas de aprendizado trarão oportunidades para expandir o alcance das instituições para novos alunos e novos formatos de aprendizado, mas também explorarão impiedosamente as ineficiências que estão afetando o mercado educacional atual. Infelizmente, vimos muitas instituições adotarem uma abordagem de comportamento de rebanho em relação às plataformas de aprendizagem, ou seja, optando por oferecer os mesmos cursos ou programas que suas instituições semelhantes oferecem. Essa abordagem realmente não cria valor significativo para a instituição, mas ajuda a melhorar a posição de mercado das plataformas relevantes e sua influência sobre as instituições.
De fato, o problema é que, em certo sentido, as instituições estão envolvidas em um“dilema do prisioneiro” jogo em relação às plataformas de aprendizagem. Cada instituição vê algum valor em participar individualmente e oferecer uma ampla variedade de cursos em plataformas de aprendizado, mas, é claro, se muitas instituições o fizerem, isso ajuda a aumentar e consolidar o poder dessas plataformas, o que pode acabar prejudicando todas as instituições participantes.
A boa notícia é que, apesar do impulso positivo, as plataformas ainda não são tão poderosas na educação quanto em outros setores da indústria. Portanto, as instituições educacionais ainda podem atuar de forma a favorecer o surgimento de uma estrutura industrial que seja mais vantajosa para elas.
Especificamente, eles devem participar seletivamente de várias plataformas a partir de uma posição de força (o que implica ter capacidades internas razoavelmente avançadas), ao mesmo tempo em que formam parcerias com instituições semelhantes selecionadas e aproveitam a força de suas próprias redes de ex-alunos para desenvolver portais institucionais de aprendizagem ao longo da vida. Essa é a estratégia com maior probabilidade de resultar em uma estrutura de mercado que beneficiará os alunos e, ao mesmo tempo, manterá um equilíbrio de poder entre as plataformas de aprendizado e as instituições educacionais.
Os autores agradecem a Wendy Colby, reitora associada e vice-presidente da unidade BU Virtual da Universidade de Boston, por suas contribuições úteis.
