Construir uma empresa global está mais fácil, mas também com mais nuances e complexidade do que nunca. No passado, as empresas podiam limitar a expansão de forma mais controlada a apenas um mercado por vez. Na era digital, o crescimento global é muito mais contínuo e de natureza incremental. Mas com essa nova abordagem, vem o risco: se seus clientes em um mercado recebem menos valor do que os de outro, eles percebem sua oferta de forma diferente. Isso não é apenas injusto com eles, mas também pode prejudicar seus negócios a longo prazo. Para realmente criar uma experiência justa para seus clientes, você precisará se concentrar o mais cedo possível em promover uma mentalidade GLOBE, independente da geografia, linguisticamente inclusiva, operacionalizada, equilibrada e empática.
Superficialmente, a expansão dos negócios internacionais parece mais fácil do que nunca. Hoje, qualquer empresa pode alcançar vários mercados em questão de segundos: publicar uma postagem no blog, lançar um aplicativo móvel, comprar anúncios digitais e segmentar clientes em quantos países quiser. A ascensão dos mercados globais on-line tornou ainda mais fácil para as empresas se lançarem em vários países simultaneamente, geralmente desde seus primeiros dias. Isso deu origem a uma onda de empresas “nativas globais” que têm presença internacional desde o primeiro dia.
Quando Ian Harkin fundou a Lottie, uma empresa de brinquedos com sede em Donegal, Irlanda, que fabrica alternativas à boneca Barbie com dimensões infantis em vez de adultas, ele começou pensando nos mercados internacionais desde o início. “Na indústria de brinquedos, com custos iniciais de desenvolvimento muito altos, é difícil justificar as despesas de lançamento em apenas um país”, explica ele. Harkin, CEO da empresa, integrou sua vitrine à Amazon e imediatamente alcançou clientes nos Estados Unidos, Canadá, México, Alemanha, França, Itália, Espanha, Holanda, Suécia e Polônia. Quase 100% da receita da empresa hoje vem de fora da Irlanda. Harkin ressalta: “Para nós, a globalização precoce ajudou nosso produto e nossa marca a alcançar mais clientes em potencial, com muito mais rapidez, do que se tivéssemos expandido um país por vez”.
Esse fenômeno crescente de se tornar global o mais cedo possível na vida de uma empresa não está acontecendo apenas com produtos físicos que podem ser lançados por meio de plataformas globais como Amazon ou Etsy. Os parceiros da Andreessen Horowitz escreveram sobre onova onda de empresas “globais padrão”, que reduzem radicalmente o prazo necessário para se tornar global. Eles as comparam com empresas “locais padrão”, que geralmente levam cinco anos para operar em apenas alguns mercados estrangeiros. As empresas globais padrão geralmente estão no dobro do número de mercados do que as empresas locais padrão no terceiro ano. Além disso, pesquisa da Stripe mostra que 89% das empresas de tecnologia bem-sucedidas se expandiram internacionalmente antes de alcançar o status de “unicórnio”, uma avaliação de 1 bilhão de dólares ou mais.
Mas construir uma empresa global também tem mais nuances e complexidade do que nunca. No passado, as empresas podiam limitar a expansão de forma mais controlada a apenas um mercado por vez. Na era digital, o crescimento global é muito mais contínuo e de natureza incremental. Mas com essa nova abordagem, vem o risco: se seus clientes em um mercado recebem menos valor do que os de outro, eles percebem sua oferta de forma diferente. Isso não é apenas injusto com eles, mas também pode prejudicar seus negócios a longo prazo.
Por esse motivo, mesmo que você já esteja tendo sucesso como empresa global, é hora de elevar o nível. Para sustentar seu sucesso a longo prazo, você precisará criar não apenas uma empresa que tenha clientes ou fontes de receita de muitos países diferentes, mas uma que opere como uma organização globalmente justa (GEO para abreviar).
A ascensão da organização globalmente equitativa
Quando realizei esforços de expansão internacional para a HubSpot, uma grande empresa pública de tecnologia, no espaço de quase oito anos, notei essa mudança acentuada em direção à expansão contínua acontecendo diante dos meus olhos. Mas também observei outra tendência importante em jogo no mercado mais amplo. No passado, as empresas que buscavam se expandir internacionalmente mediam seu sucesso estritamente usando medidas qualitativas, geralmente na forma de receita ou contagem de clientes de novos mercados.
Hoje, com o global se tornando o novo padrão, a meta não é mais tão simples quanto apenas aumentar a participação na receita entre diferentes partes do mundo. Em vez disso, a nova medida é mais orientada para o cliente. As empresas perceberam que não basta adquirir inicialmente novos clientes em outras regiões. Retê-los é fundamental, pois isso garante que a receita possa ser sustentada. As melhores empresas globais se perguntam: quão bem-sucedidos nossos clientes locais podem ter com nossos negócios em cada mercado, sem que a geografia atrapalhe?
Veja a Teamwork, uma empresa de software de gerenciamento de projetos com sede em Cork, Irlanda. “Você pode vender software de qualquer lugar do mundo desde o início. Não há limites”, explica Peter Coppinger, CEO e cofundador da Teamwork. “Uma das maiores lições que aprendemos com a expansão internacional da Teamwork é que, quando você atinge uma determinada escala, precisa ser mais deliberado sobre como atingir as regiões com maior potencial.”
À medida que a empresa aprofundava sua presença em mercados específicos, Coppinger e sua equipe descobriram que precisavam aumentar as vendas e o talento dos clientes para oferecer suporte aos clientes em novos fusos horários. “Não há substituto para ter funcionários no mesmo fuso horário falando o mesmo idioma que seu cliente-alvo”, ressalta. Quando a Teamwork reconheceu que alguns clientes estavam sentindo essa dor, eles foram proativos em criar uma experiência mais justa para todos os clientes. Hoje, a empresa tem 20.000 clientes em 170 países e uma força de trabalho global de 350 funcionários em 15 países.
Torne as experiências dos clientes locais equitativas, não idênticas
Na era digital, é fácil se tornar global sem adaptar a experiência do cliente. Mas se as empresas não conseguirem fazer adaptações suficientes, perderão a chance de construir conexões verdadeiras de valor com seus clientes.
Tornar as experiências locais equitativas não significa que elas precisem ser idênticas. Na verdade, muitas empresas erram ao tentar aplicar uma abordagem padronizada em todos os mercados, em nome da “alavancagem global”. Mas, ao fazer isso, eles perdem a importância das adaptações locais que garantem que seus clientes em todos os mercados estejam igualmente satisfeitos com o valor que estão recebendo, mesmo que definam e obtenham esse valor de maneiras diferentes.
Como um exemplo brilhante, basta procurar a Starbucks. No nível do produto, os clientes podem pedir muitos dos mesmos itens de menu padrão em todos os locais do mundo. Mas, para agradar aos gostos locais, um cliente no Perú, onde a fruta Lúcuma é cultivada, pode pedir um Lúcuma Crème Frappuccino ao barista local. A Starbucks adapta não apenas seus produtos físicos, mas também seu alcance digital aos clientes. Eles alcançam consistência global tanto offline quanto on-line, mas a empresa personaliza suas campanhas de marketing digital em cada país, de acordo com as estações do ano, feriados e tradições locais.
A tabela abaixo oferece alguns exemplos de adaptações que uma empresa pode fazer para garantir uma experiência equitativa aos clientes em um novo mercado:
Garantindo uma experiência globalmente equitativa
A tabela abaixo oferece alguns exemplos de adaptações que uma empresa pode fazer para garantir uma experiência equitativa ao cliente ao entrar em novos mercados ao redor do mundo.
| Área de experiência do cliente | Abordagem atual do mercado doméstico | Abordagem inicial do mercado local | Por que é globalmente justo |
|---|---|---|---|
Área de experiência do cliente
MARKETING
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Abordagem atual do mercado doméstico
Um grande site que foi construído ao longo dos anos com grandes quantidades de conteúdo
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Abordagem inicial do mercado local
Um microsite com apenas o conteúdo principal que permite que os clientes entendam as partes de sua oferta que são mais importantes para eles
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Por que é globalmente justo
Você não criou um site tão grande para o seu mercado doméstico da noite para o dia, então não precisa localizar tudo isso. Comece pequeno em seu mercado local e concentre-se em suas necessidades exclusivas.
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Área de experiência do cliente
VENDAS
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Abordagem atual do mercado doméstico
Uma grande equipe de vendas internas que vende diretamente aos clientes
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Abordagem inicial do mercado local
Um parceiro local que revende e implementa seus produtos
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Por que é globalmente justo
Em um mercado local, você não pode recriar a confiança que construiu em seu mercado doméstico ao longo de muitos anos. Entrar com uma marca já confiável faz mais sentido.
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Área de experiência do cliente
PRODUTO
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Abordagem atual do mercado doméstico
Uma oferta de produto completa com vários níveis, opções de agrupamento e complementos de preços
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Abordagem inicial do mercado local
Uma versão leve do seu produto, sem recursos que não funcionarão no mercado local, oferecida por um preço único e mais baixo
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Por que é globalmente justo
Seu mix de negócios é mais complexo em seu mercado doméstico do que em um novo mercado local. Geralmente, é melhor personalizar do que vender coisas que eles não precisam ou não podem usar.
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Área de experiência do cliente
APOIO
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Abordagem atual do mercado doméstico
Uma ferramenta de suporte no aplicativo que oferece suporte automatizado por meio de um chatbot com a opção de entrar em contato com uma pessoa 24 horas por dia, 7 dias por semana
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Abordagem inicial do mercado local
Um número de telefone local que encaminha para um representante humano local, somente durante o horário comercial local
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Por que é globalmente justo
Pode ser logisticamente mais fácil lançar no mercado local com representantes de suporte humanos do que localizar seu chatbot, e você pode inicialmente construir uma maior confiança na marca com os humanos. De qualquer forma, o custo do talento humano geralmente é menor no novo mercado.
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A tentação da maioria das empresas globais, especialmente aquelas com produtos digitais e de software, é sempre fazer a mesma coisa, de uma só vez, em todos os mercados. Embora essa seja uma inclinação natural, na verdade pode ter o efeito oposto e exigir investimentos desproporcionais para cada mercado local. Em vez de fazer “todas as coisas em todos os mercados”, seja seletivo e mostre uma verdadeira vontade de se adaptar. Incentive seus funcionários a exercitarem seus músculos criativos ao pensar em qual estratégia funcionará melhor para um novo mercado local, para que possam obter o mesmo valor, mesmo que as abordagens variem.
Garanta que sua organização tenha uma mentalidade globalmente justa
Para realmente criar uma experiência justa para seus clientes, você precisará se concentrar o mais cedo possível em promover o que chamo de mentalidade GLOBE, independente da geografia, linguisticamente inclusiva, operacionalizada, equilibrada e empática. Isso garantirá que todos os seus funcionários — não apenas aqueles com “internacional” em seus títulos — mantenham o ímpeto global de equidade em perpetuidade.
Quando você está lançando uma nova iniciativa global em sua empresa, recomendo fazer estas cinco perguntas para garantir que sua abordagem seja justa:
- Agnóstico em termos de geografia: Esse projeto foi desenvolvido de acordo com as necessidades dos clientes em um mercado ou inclui várias regiões geográficas?
- Linguisticamente inclusivo: Já consideramos as necessidades linguísticas e de alfabetização dos clientes nos mercados locais que atendemos?
- Operacionalizado: Consideramos as diferenças locais em nossos planos, para que possamos evitar atritos entre as equipes locais na hora de executar?
- Equilibrado: Nossos recursos, especialmente financiamento e número de funcionários, estão alinhados para apoiar nossos mercados prioritários?
- Empático: Conversamos com clientes e/ou líderes de nossos mercados locais para garantir que estamos realmente levando em consideração suas necessidades?
Se você adquirir o hábito de colocar esses cinco princípios simples no centro da mentalidade de sua equipe de liderança, naturalmente estará promovendo experiências equitativas para seus clientes em todo o mundo.
Hoje, a expansão internacional é mais contínua por natureza, com um ritmo constante de mudança. Quanto mais você se concentrar em gerar valor em todos os mercados de forma equitativa, maior será o sucesso financeiro que se seguirá, mas apenas como consequência da adoção de uma nova abordagem, que valorize a entrega de experiências equitativas aos clientes locais.
