Como atrair os acionistas certos

Como atrair os acionistas certos

Muitas empresas conduzem as relações com investidores de forma errada, apresentando suas empresas e planos para qualquer público possível e esperando que alguns acionistas concordem. Essa abordagem desperdiça tempo e recursos valiosos construindo relacionamentos com os acionistas errados, que não trazem as competências, as conexões e o compromisso certos para o negócio. Os gerentes encarregados de relações com investidores geralmente acreditam que seu papel é “vender” o negócio — ou a estratégia que a empresa segue — com o único objetivo de reter e atrair o maior número possível de acionistas. Em vez de vender uma estratégia de relações com investidores, os gerentes precisam pensar estrategicamente nas relações com investidores e nos acionistas certos de que precisam para seus negócios. Ao coanalisar a estratégia de uma empresa com o cenário de acionistas, os gerentes podem identificar e atrair acionistas estratégicos, que podem ajudar seus negócios a prosperar. Descobrimos que é melhor fazer isso com uma abordagem de cinco etapas para o gerenciamento estratégico de acionistas.


Atualmente, muitos gerentes abordam as relações com investidores como um exercício de marketing: apresentar os negócios e a estratégia da empresa ao maior público possível, na expectativa de que alguns acionistas comprem as ações da empresa. Eles esperam que isso aumente ainda mais o preço das ações e mantenha os diretores da empresa e outros acionistas satisfeitos. Em outras palavras, as relações com investidores geralmente usam uma rede de arrasto, por meio da qual os gerentes lançam redes em um oceano de acionistas na esperança de capturar alguns deles.

Em vez disso, as empresas devem aplicar uma abordagem direcionada às relações com investidores com o objetivo de encontrar acionistas estratégicos. Acionistas estratégicos são aqueles que trazem a maior vantagem competitiva para uma empresa — não apenas seu capital e satisfação. Para executar e apoiar estratégias vencedoras, as empresas de hoje precisam de acionistas estratégicos mais do que nunca.

Nossa pesquisa mostra que ter os acionistas certos em uma empresa pode ajudar uma empresa a atingir suas metas estratégicas e ampliar a criação de valor para superar seus concorrentes. Em essência, os acionistas certos podem, por si só, criar uma vantagem competitiva para as empresas em seus portfólios. Dada a abordagem atual que muitas empresas usam para relações com investidores, isso pode parecer difícil de entender, mas é verdade, e explicamos por que e como as empresas vencedoras fazem isso.

O que são acionistas estratégicos?

Estratégias competitivas bem elaboradas permitem que as empresas superem os rivais nos mercados de produtos. Essas estratégias normalmente exigem três coisas.

Primeiro, as empresas devem desenvolver competências valiosas e difíceis de imitar, como reputação positiva, conhecimento tecnológico e excelência logística, que fornecem fontes de vantagem competitiva. Em segundo lugar, estratégias competitivas bem-sucedidas exigem que as empresas gerenciem dependências com as principais partes interessadas, incluindo reguladores, ativistas e a mídia. Em terceiro lugar, as empresas devem estabelecer conexões comerciais com parceiros estratégicos que possam apoiar a estratégia, como um parceiro de aliança em um mercado externo. Quando bem feitos, esses três fatores facilitarão a estratégia competitiva de uma empresa e seu domínio sobre os concorrentes.

Descobrimos que alguns acionistas podem fornecer os três insumos necessários para criar e executar uma estratégia competitiva bem-sucedida. Ou seja, eles fornecem os meios para criar competências valiosas, gerenciar dependências importantes e facilitar as conexões comerciais que as empresas precisam em mercados competitivos.

Desenvolvedores de competências

Alguns acionistas podem ajudar as empresas a desenvolver competências. Os investidores de capital privado são conhecidos por construir portfólios concentrados em empresas em setores nos quais possuem profunda experiência. Para conquistar outros acionistas, investidores ativistas precisam realizar pesquisas ricas para entender completamente um setor, que os gerentes podem então explorar. De nossas muitas discussões com diretores, é evidente que os ativistas nomeiam alguns dos diretores mais experientes e capazes disponíveis. Até mesmo grandes investidores são estruturados em grupos que desenvolvem informações valiosas em um domínio, que podem ser compartilhadas ou transferidas entre empresas.

Ao aproveitar os insights dos investidores, as empresas podem aprender com antecedência sobre as tendências emergentes do setor, novas oportunidades tecnológicas, possíveis choques geopolíticos e contribuições dos clientes. As empresas também podem acessar o valioso capital humano dos investidores. Alguns investidores têm redes profundas e experiência em recrutamento que empresas experientes em seus portfólios podem utilizar para encontrar novos talentos.

Gerentes de dependências

Os acionistas também podem gerenciar dependências para empresas. As empresas dependem de uma série de partes interessadas para manter e construir seus negócios, incluindo reguladores, ativistas, agências de classificação, políticos, mídia e assim por diante.

Usando big data, nossa pesquisa mostra que os acionistas podem ajudar as empresas a gerenciar dependências com essas principais partes interessadas. Por exemplo, descobrimos que as empresas recebem uma cobertura melhor e mais positiva dos meios de comunicação que seus investidores possuem. Isso resulta em uma visão melhor dessas empresas — tanto para o benefício das empresas quanto dos acionistas. Da mesma forma, descobrimos que as empresas recebem classificações mais favoráveis das agências de classificação que seus investidores possuem.

O mesmo poderia ser argumentado para relacionamentos com reguladores, políticos, ONGs e outros: ter investidores que tenham algum controle sobre essas partes interessadas pode beneficiar as empresas do portfólio desses investidores. Cabe aos gerentes experientes atrair e reter esses investidores conectados.

Fabricantes de conexões

Finalmente, os acionistas podem facilitar novas conexões comerciais para as empresas. Atualmente, muitos acionistas têm portfólios amplos que os conectam a muitas empresas diferentes. Os acionistas que entendem bem essas empresas podem desempenhar um papel de corretagem que lhes permite fazer conexões diferentes entre as empresas em seus portfólios.

Um estudo descobriu que os acionistas facilitam fusões e aquisições (M&A) ajudando as empresas de seu portfólio a identificar metas de fusões e aquisições em outras áreas de seu portfólio. O mesmo vale para parcerias estratégicas, acordos de licenciamento e contratos de comprador/fornecedor. Explorar a rede de investidores pode ser especialmente benéfico para empresas que desejam entrar em novos produtos ou mercados geográficos e para empresas que desejam colaborar para erguer barreiras que dificultem a competição de novos participantes.

Alguns fundos de capital de risco são especialmente bons em acompanhar as tendências e identificar empresas promissoras com ideias de negócios inovadoras e às vezes disruptivos. As empresas líderes com as quais trabalhamos desenvolveram relacionamentos com parceiros de capital de risco para obter acesso a seus insights de inovação e a um portfólio mais amplo de empresas, o que poderia levar ao investimento corporativo direto.

Uma piscina limitada

É importante ressaltar que nem todos os acionistas oferecem essas três vantagens — ou mesmo qualquer vantagem. Esse é exatamente o problema com as abordagens “arrastadas” atuais de relações com investidores: empresas atraem acionistas que não conseguem agregar valor estratégico ao negócio e à estratégia exclusivos.

Adicionando um desafio adicional, quando os gerentes entenderem o valor que alguns acionistas importantes podem oferecer, esses acionistas serão rapidamente procurados. E uma vez esgotados os recursos desses acionistas, investidos em concorrentes, algumas empresas ficarão muito atrasadas, forçadas a abandonar o benefício de ter acionistas estratégicos.

Embora o pool seja limitado, os gerentes não devem perder a esperança. Uma oportunidade crítica vem do fato de que empresas que buscam estratégias diferentes terão um conjunto diferente de acionistas que podem ser considerados estratégicos — os acionistas que agregam valor à deles negócio único.

Visando acionistas estratégicos

Então, como as empresas identificam esses acionistas estratégicos e obtêm os benefícios que eles podem oferecer?

O primeiro passo é mudar a mentalidade dos programas de relações com investidores. Como observamos, os gerentes se beneficiarão ao não abordar as relações com investidores como um exercício para atrair quaisquer acionistas que possam ser convencidos da estratégia da empresa. Além disso, o objetivo das relações com investidores não é simplesmente “aplacar” os acionistas, mas aproveitar a experiência e as conexões que os acionistas oferecem. A maioria das empresas usa seu departamento de relações com investidores, se é que existe, para atender telefonemas de acionistas, rastrear transações com acionistas e acompanhar o mercado para identificar quando um ativista pode aparecer. O foco está principalmente na defesa, com ênfase limitada no ataque. E a ofensa que existe é orientada principalmente para atrair o que é popularmente considerado “capital paciente”, dinheiro de acionistas com horizontes longos que se afastarão e não causarão problemas. Infelizmente, muitas equipes de gestão esperam que seus acionistas não causem polêmica ou ofereçam suas opiniões. Essa mentalidade cria um obstáculo para atrair os acionistas mais benéficos — os estratégicos — e aproveitar os benefícios que eles oferecem.

A segunda etapa é garantir que todo o pessoal de relações com investidores conheça em profundidade as necessidades estratégicas da empresa. Durante as conversas com investidores, os gerentes precisam procurar oportunidades para aproveitar sua experiência, e isso pode ser feito melhor quando esses gerentes sabem o que procurar com base nas necessidades de seus negócios — novas competências, determinadas dependências gerenciadas ou novas conexões. Normalmente, isso é mais fácil para CEOs e executivos seniores de estratégia e mais difícil para alguns diretores e funcionários de relações com investidores que não estão profundamente envolvidos no processo de formulação da estratégia da empresa. Estruturalmente, isso pode ser superado aproximando as relações com investidores do desenvolvimento corporativo.

Em terceiro lugar, os gerentes precisam identificar a lista de acionistas que trarão os insumos necessários para seus negócios. Isso requer mapear a base atual de acionistas para identificar lacunas e pesquisar regularmente o cenário de acionistas para identificar novas perspectivas de acionistas. Para isso, descobrimos que o big data pode ajudar a identificar acionistas com portfólios exclusivos (por exemplo, concentrados profundamente em determinados setores) ou posições (por exemplo, uma grande participação em uma empresa líder de mídia) que possam ser úteis. A partir daqui, incentivamos as empresas a desenvolver perfis detalhados de acionistas daqueles que são considerados de importância estratégica.

Em quarto lugar, uma vez identificados, os acionistas com conhecimentos ou conexões promissoras precisam ser engajados. Dependendo do que está sendo buscado pela gerência, isso pode ajudar a ir além das reuniões com os gerentes de portfólio do investidor e buscar mais afiliados seniores. O engajamento pode ser complicado e ajuda quando gerentes e diretores escolhem o fórum certo, onde ambos os lados se sintam confortáveis, mas engajados. Descobrimos que reuniões presenciais no escritório da empresa ou do investidor funcionam melhor do que teleconferências com investidores ou roadshows. Como outros, os acionistas querem expressar suas ideias e acreditam que podem ajudar. Em alguns casos, quando um acionista tem uso estratégico suficiente, o comitê de nomeação do conselho pode oferecer a ele um assento no conselho.

Também ajuda abordar esses compromissos com cuidado e com uma quantidade saudável de críticas. Atualmente, a maioria dos gerentes aborda os acionistas da mesma forma que muitos candidatos fazem quando procuram emprego: colocando toda a preocupação em se vender e esquecendo de fazer perguntas ao empregador para garantir que haja uma combinação bidirecional. Os gerentes precisam aprender sobre os acionistas para avaliar sua riqueza e profundidade de conhecimento e o valor que eles podem agregar aos negócios. Uma vez que esse valor seja considerado positivo, depois é hora de entrar no modo de venda e tentar fazer com que o acionista compre a empresa, transformando-a de um ativo passivo em uma fonte de vantagem competitiva.

Evite armadilhas

Apesar da importância dos acionistas estratégicos para uma empresa, há duas armadilhas notáveis que os gerentes precisam considerar ao gerenciar relacionamentos com esses acionistas.

Primeiro, os gerentes não devem confiar apenas na experiência e nas conexões fornecidas pelos acionistas estratégicos antes de tomar decisões estratégicas. Em um estudo, descobrimos que, se os gerentes optarem por diversificar em um novo setor sem fazer sua própria diligência, porque seus próprios acionistas estratégicos investiram pesadamente no setor, sua decisão de diversificar pode comprometer a vantagem competitiva das empresas e destruir o valor para os acionistas. A lição: imitar cegamente os acionistas estratégicos não produzirá uma vantagem competitiva sustentável.

Em segundo lugar, os gerentes precisam estar cientes de que os incentivos estratégicos dos acionistas às vezes podem se desalinhar com os interesses das empresas de seu portfólio. Isso ocorre porque os acionistas com amplas participações priorizam os retornos gerais do portfólio, não o valor de uma única empresa. Alguns estudos alertam, por exemplo, que quando os acionistas detêm simultaneamente a propriedade de rivais do setor, eles podem passar informações proprietárias de empresas nas quais têm menos propriedade para empresas nas quais têm maior propriedade. Para evitar esse risco, os gerentes precisam analisar extensivamente as participações estratégicas dos acionistas e os interesses mais amplos, prestando atenção especial ao fato de esses acionistas possuírem conjuntamente rivais do setor.

Embora a maioria dos programas de relações com investidores seja projetada para atrair o maior e mais amplo conjunto de acionistas, as empresas liberarão todo o potencial de sua base de acionistas somente quando aplicarem uma abordagem mais estratégica às relações com investidores.