As cadeias de suprimentos nas indústrias de commodities são frequentemente caracterizadas por abusos sociais e ambientais. Na indústria do cacau, por exemplo, o agricultor médio cultiva entre três e cinco hectares para ganhar menos de dois dólares por dia. É um ambiente repleto de abusos sociais e ambientais. Neste artigo, os autores analisam a experiência da Tony’s Chocolonely, uma marca holandesa de chocolate fundada em 2005, que estabeleceu a missão de vender chocolate 100% livre de escravidão. Eles mostram como a Tony’s reuniu seus parceiros da cadeia de suprimentos para criar um paradigma totalmente novo no qual todos os atores assumem a responsabilidade pelo impacto social. E isso realmente funciona: a Tony’s vende de forma lucrativa cerca de 130 milhões de dólares em barras de chocolate livres de escravidão na Europa Ocidental e nos EUA.
As cadeias de suprimentos de muitos produtos básicos, como cacau, algodão e açúcar, estão altamente fragmentadas. No caso do cacau, por exemplo, a maior parte do qual vem da África Ocidental, o produto bruto é produzido por mais de dois milhões de agricultores, que abastecem uma complexa rede de intermediários. Com um tamanho médio de fazenda de três a cinco hectares e uma renda estimada de menos de dois dólares por dia, quase todos esses agricultores vivem abaixo da linha da pobreza. É um ambiente repleto de abusos sociais e ambientais.
Os participantes do negócio de cacau — e de setores como esse — estão cientes dos impactos negativos, mas têm dificuldade em responder, especialmente quando estão sob pressão para oferecer um desempenho baseado em custos. Ninguém quer trabalho infantil, por exemplo, mas todos estão presos à captura de valor dentro do sistema existente. Nesse paradigma, os atores são alienado um do outro, pois não têm controle e têm pouco interesse no que os outros atores estão fazendo, desde que o preço seja justo para eles.
Assumir uma posição moral elevada — por exemplo, ao se recusar a lidar com contrapartes da cadeia de suprimentos que exploram crianças — arrisca seus próprios meios de subsistência e, ao mesmo tempo, não alcança melhorias para as crianças, pois sempre há concorrentes menos íntegros prontos para fazer negócios com os exploradores. Nem os problemas são pretos e brancos; famílias rurais na linha da pobreza com muitos filhos geralmente têm pouca escolha a não ser colocá-los para trabalhar ou enviá-los para trabalhar em plantações onde é altamente provável que sejam explorados, até mesmo escravizados.
Não há respostas fáceis para problemas como esse, mas um ecossistema de negócios só produzirá resultados sociais e ambientais positivos se os atores envolvidos puderem reinventar suas cadeias de suprimentos para que os atores individuais do sistema não estejam mais alienados uns dos outros. Nestes novos ressonante as cadeias de suprimentos, como as chamamos, as metas sociais e de lucro estão intimamente interligadas e alinhadas, em vez de entrarem em conflito umas com as outras.
Mas como esse tipo de mudança pode ser provocado se os jogadores estão alienados em primeiro lugar? Para responder a essa pergunta, analisaremos a experiência da Tony’s Chocolonely, uma marca holandesa de chocolate fundada em 2005, que estabeleceu a missão de vender chocolate 100% livre de escravidão. Mostraremos como a Tony’s reuniu seus parceiros da cadeia de suprimentos para criar um paradigma totalmente novo no qual todos os atores assumem a responsabilidade pelo impacto social. E isso realmente funciona: a Tony’s vende de forma lucrativa cerca de 130 milhões de dólares em barras de chocolate livres de escravidão na Europa Ocidental e nos EUA.
Transforme contrapartes em parceiros
Há vantagens econômicas nas cadeias de suprimentos que são fragmentadas e transacionais, pois os fornecedores ao longo da cadeia competem em preço, qualidade e disponibilidade. O consumidor aqui é o principal beneficiário. Mas se o valor social e ambiental também for necessário, os jogadores precisam saber e entender o que os outros estão fazendo. Sem conexões entre jogadores que forneçam a cada um uma visão geral do valor criado pelo sistema, os resultados de impacto social são impossíveis de provar.
O primeiro passo para mudar o paradigma, portanto, é investir tempo em conhecer todos os atores da cadeia de suprimentos de ponta a ponta, desde a proposta de mercado até o fornecimento de matérias-primas. Tony’s percebeu rapidamente que muitos atores — principalmente os gerentes de cooperativas agrícolas na África Ocidental — não se sentiam parte da cadeia de suprimentos de cacau. Depois de carregar um caminhão no ponto de coleta com sacos cheios de grãos de cacau, o envolvimento deles acabou. Eles não tinham ideia de para onde os feijões estavam indo.
A Tony’s começou a incluir gerentes de cooperativas na supervisão de sua cadeia de suprimentos. Eles concordaram com os volumes anuais de produção planejados com as cooperativas e deram aos gerentes acesso a uma plataforma digital compartilhada de informações abertas que rastreia os embarques e entregas de feijão. A Tony’s também organiza um evento de lançamento do ciclo anual de abastecimento, que reúne cooperativas agrícolas, ONGs e órgãos de certificação, juntamente com representantes de outros participantes da cadeia de suprimentos, incluindo o principal produtor de chocolate da Tony, Barry Callebaut, com sede na Suíça, e os principais comerciantes de grãos de cacau. O grupo analisa a temporada anterior, alinha os planos para a próxima temporada e discute os riscos e oportunidades do mercado. Esses eventos servem para fazer com que as várias partes interessadas se sintam como parceiros em um sistema, em vez de contrapartes anônimas.
Essa abordagem tornou a Tony’s uma parceira atraente para cooperativas na África Ocidental. Em 2016, a empresa integrou com sucesso a ECAM, uma cooperativa de renome na Costa do Marfim que fornecia grandes empresas de chocolate há anos. Quando a Tony’s compartilhou seu contrato de plano anual padrão com o gerente da cooperativa, ela disse a eles que nunca tinha assinado um contrato ou recebido compromissos oficiais de um comprador de cacau antes.
As empresas que iniciam esse caminho devem esperar obstáculos. Em 2020, a Tony’s encontrou um caso de fraude estrutural em uma de suas cooperativas parceiras. A empresa tomou medidas sérias: suspendeu as compras da cooperativa por um ano e exigiu uma mudança na equipe de gerenciamento da cooperativa. Mas eles continuaram investindo na cooperativa e a apoiaram em sua tentativa de se recuperar.a certificação Fairtrade tinha perdido.Tony se comunicou de forma transparente sobre a situação on-line e em seus relatórios anuais, e no ano seguinteretomou a compra da cooperativa.
Concorde com práticas comerciais responsáveis
Em cadeias de suprimentos transacionais, como o negócio do cacau, a criação de valor pode não necessariamente receber recompensa financeira. A qualidade e a quantidade de feijão produzido pelos agricultores da África Ocidental ainda não mudaram significativamente nos últimos 30 anosos ganhos dos agricultores têm diminuído constantemente, porque alguns produtores dominantes de chocolate com poder de mercado conseguiram capturar grande parte do valor dos grãos dos agricultores a fim de reduzir o preço dos produtos para os usuários finais e aumentar os lucros para si mesmos.
Depois que uma empresa promove com sucesso relacionamentos entre seus parceiros da cadeia de suprimentos, o anonimato entre os participantes é removido, possibilitando que a empresa crie consenso sobre práticas comerciais responsáveis. Tony se desenvolveu e se comprometeu com o que chamaCinco princípios de fornecimento com o objetivo de ajudar os produtores de cacau a sair da pobreza e eliminar o trabalho infantil.
A implementação de cada princípio é claramente definida e, quando apropriado, apoiada por ferramentas. Por exemplo, um dos princípios é que a Tony’s desenvolve relacionamentos de longo prazo com as cooperativas das quais compra. Isso está especificamente incorporado em um Memorando de Entendimento de cinco anos entre a empresa e a cooperativa, que é acordado após um relacionamento experimental de um ano com base em um contrato inicial de um ano. Outro princípio é que todos os grãos comercializados na cadeia de suprimentos devem ser rastreáveis e, para apoiar isso, a Tony’s desenvolveu uma plataforma de rastreamento que seus parceiros da cadeia de suprimentos podem usar.
Os princípios de Tony tiveram resultados tangíveis — e dramáticos —. Em 2020—2021, o Iniciativa Internacional do Cacau detectaram casos de trabalho infantil em apenas 4,4% das fazendas membros das cooperativas de Tony, em comparação com casos em 52,8% das fazendas membros em cooperativas que não são parceiras da Tony’s, enquanto a renda média dos agricultores que estão nas cooperativas de Tony há três anos mais que dobrou.
A Tony’s levou sua iniciativa um passo adiante com a Open Chain, uma plataforma de colaboração que reúne participantes do setor de chocolate e outros negócios de confeitaria. As empresas participantes da iniciativa precisam aderir aos Cinco Princípios e compartilhar conhecimento, ferramentas, parceiros, infraestrutura e comunicações a um preço de custo. As empresas que se inscreveram incluem a sorveteira Ben and Jerry’s, queingressou na plataforma em agosto de 2022.
Compartilhe os dados
Quando as comunicações de uma empresa sobre propósito e impacto não coincidem com as realidades operacionais, a credibilidade da empresa está em jogo. A princípio, pode receber o benefício da dúvida, mas, eventualmente, deve fornecer uma prova do impacto, caso contrário, enfrentaráacusações de lavagem verde ou seu equivalente de impacto social. Ao mesmo tempo, as comunicações de marketing de muitas empresas não conseguem reconhecer o que as empresas podem realmente estar fazendo em termos de impacto, o que significa que elas perdem oportunidades de obter prêmios de preço de impacto.
Compartilhar dados e exemplos com partes interessadas internas e externas reduz esses dois riscos. Juntos, eles ajudam os diferentes participantes da cadeia de suprimentos a trabalharem juntos de forma eficiente e a se sentirem conectados à Tony’s, entre si e ao objetivo comum de erradicar o trabalho infantil e reduzir a pobreza.
A Tony investiu desde cedo em sua plataforma de informações. Vários anos de desenvolvimento e teste de diferentes ferramentas,incluindo um piloto de blockchain, foram necessários para criar o “Beantracker” ao qual aludimos anteriormente, que organiza e rastreia os fluxos físicos entre os atores da cadeia de suprimentos e registra dados de membros de agricultores, dados GPS do tamanho da fazenda, produção de feijão e produtividade. Esses dados são informações para treinamento de agricultores e outros programas de melhoria agronômica. O rastreador também contém os dados que acionam a emissão de faturas premium de cooperativas parceiras para a Tony’s. Além disso, há um Painel de Impacto que compartilha informações sobre o impacto social que a nova abordagem tem sobre os agricultores participantes. O que volta ao Tony’s são exemplos de crianças que estão se saindo bem na escola e famílias que agora podem instalar saneamento básico em suas casas.
Colabore para alcançar o bem comum
Tradicionalmente, os negócios prosperam quando as empresas competem — e os negócios não são sustentáveis a menos que possam competir de forma eficaz. Mas a competição não funciona muito bem para desafios como trabalho infantil ou redução de CO2.
O cacau é um exemplo disso. Durante viagens a Gana e à Costa do Marfim, as equipes de Tony frequentemente encontravam crianças nas plantações e nas estradas de terra ao redor das aldeias. Quando perguntados sobre onde haviam estado, eles sempre davam a mesma resposta: “escola”, mesmo quando as circunstâncias, o local ou a hora e o dia da semana tornassem isso altamente improvável.
As respostas das crianças são o resultado de uma dança ritual de décadas entre compradores de cacau e comunidades produtoras de cacau. Os compradores de cacau não querem trabalho infantil em sua cadeia, então, quando encontram casos, a maneira mais fácil é parar de comprar cacau dessas comunidades, protegendo assim suas certificações. Mas o resultado é que as comunidades produtoras de cacau instruem seus filhos a evitar respostas que possam levar à perda de um comprador, tornando o problema invisível.
Esse resultado perverso é exatamente o motivo pelo qual a concorrência falha diante de desafios como o trabalho infantil, que são por natureza problemas comuns, exigindo respostas colaborativas nas quais as empresas trabalhem em conjunto com concorrentes, fornecedores, ONGs e governos para educar os consumidores sobre questões sociais nas cadeias de suprimentos de produtos. Criada em 2015, a International Cocoa InitiativeSistema de monitoramento e remediação do trabalho infantil (CLMRS) fornece um bom exemplo do que isso pode alcançar. A ICI é uma ONG focada na indústria do cacau, inicialmente criada pela gigante suíça de alimentos Nestlé e, desde 2015, seu CLMRS foi adotado por muitas empresas de chocolate como a ferramenta padrão de monitoramento do trabalho infantil.
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Este caso da Tony’s Chocolonely mostra que até mesmo uma marca relativamente pequena operando em uma indústria de commodities que produz efeitos sociais e ambientais negativos pode construir com sucesso um ecossistema alternativo que tire as pessoas da pobreza e das injustiças sociais que a acompanham. A experiência de Tony também mostra que o paradigma ressonante da cadeia de suprimentos oferece uma estrutura básica para lidar com essas questões. Ele pode ajudar os gerentes na transição de sua empresa e implementar uma cadeia de suprimentos liderada pelo impacto que alinha os resultados comerciais aos resultados de impacto. E,como outros autores demonstraram, a experiência do negócio do cacau também se reflete em muitos outros setores.