Como a pandemia mudou os canais de marketing

Como a pandemia mudou os canais de marketing

A pandemia, sem dúvida, mudou a forma como os profissionais de marketing abordam a estratégia de canais, e não há um caminho único para o sucesso. Com mais canais do que nunca, os profissionais de marketing precisam mapear quais canais agregam valor claro e esquecer o resto. Pode ser tentador entrar em um canal porque seus concorrentes estão lá. Mas com o tempo e a atenção limitados do cliente, os profissionais de marketing devem determinar estrategicamente em quais canais eles podem ter o maior impacto. Os autores analisam cinco estratégias de canais pós-pandemia extraídas do The CMO Survey e oferecem análises sobre como os profissionais de marketing podem operacionalizar essas tendências.


A pandemia de Covid-19 levou as empresas a se adaptarem e responderem rapidamente às novas necessidades dos clientes. Uma das formas pelas quais essa dinâmica ficou mais evidente foi nos canais de marketing que as empresas adotaram para interagir e vender aos clientes.

Então, o que mudou? A versão mais recente doA pesquisa do CMO identifica cinco tendências principais obtidas de 314 líderes de marketing dos EUA. Também oferecemos nossas análises e recomendações para ajudar os profissionais de marketing a operacionalizar essas tendências.

Os canais estão se expandindo.

Quase dois terços (61%) das empresas relataram um aumento no número de canais que usam. Embora seja verdade em empresas B2B e B2C, os serviços B2C lideraram com 77% relatando um aumento.

Uma vantagem da expansão do canal é que os consumidores agora podem escolher seu método preferido de interagir com as empresas. No entanto, expandir os canais exige esforços e investimentos significativos. Antes de começar, as equipes de marketing devem perguntar:

  • O novo canal atrairá novos clientes para a categoria, roubará clientes existentes dos concorrentes ou aumentará a participação dos clientes atuais na carteira?
  • O maior número de canais está alinhado do ponto de vista da marca e da experiência do cliente?
  • Os pontos de contato apontam para os mesmos benefícios e imagem de marca?
  • Os canais estão perfeitamente conectados?
  • Os clientes entendem o valor que adquirem usando canais diferentes e como se movimentar facilmente entre eles?

Os canais face a face (F2F) estão ativos e bem.

Apenas 6,7% das empresas relatam que seus canais F2F se tornaram totalmente digitais, o que significa que a maioria permaneceu F2F. Além disso, 28% das empresas estão abrindo novos canais F2F.  

Dada a transformação digital de empresas e mercados, esperávamos ver uma redução maior nos canais F2F. Achamos que há três razões pelas quais os canais persistiram.

Primeiro, os consumidores sãoexposta de 5.000 a 10.000 anúncios por dia. Essa bagunça digital é difícil de penetrar, portanto, manter-se F2F pode fornecer aos profissionais de marketing maneiras diferentes de alcançar consumidores e alcançar avanços.

Em segundo lugar, os consumidores relatam sentir fadiga digital devido ao número de aplicativos usados e às interações de tela que usam em um dia normal — umnível que aumentou em mais de 100% durante a pandemia. Como resultado, suspeitamos que muitas pessoas desejam interações humanas em suas vidas digitais que consomem tudo. Consumidores tambémquero mais autenticidade, uma resposta natural ao risco e à incerteza dos últimos três anos.

Em terceiro lugar, muitas empresas veem os canais F2F, como lojas físicas, como laboratórios para aprender sobre o comportamento do consumidor. Eles estão utilizando tecnologia avançada, como mercadorias conectadas à IoT eanálises de pegada, para saber mais sobre o que os clientes querem e como eles se comportam durante a viagem.

No entanto, observamos várias diferenças em nossa amostra que podem ser úteis para diagnosticar a necessidade de canais F2F em seu setor. As empresas de produtos têm menos probabilidade de se tornarem totalmente digitais e têm maior probabilidade de relatar a abertura de novos canais F2F (31%) em comparação com as empresas de serviços (22%). Somente empresas de internet exclusivas não estão abrindo canais F2F. Os novos canais F2F são mais prevalentes nos setores imobiliário, de varejo e de comunicações/mídia e são menos prováveis nos setores de saúde, farmacêutico/biotecnologia e tecnologia.

O uso da mídia social pela marca está se expandindo.

Quase metade (45%) das empresas agora está usando canais sociais para vender produtos e serviços, e (61,5%) das empresas de serviços B2C estão. Nesse setor, empresas imobiliárias (100%), empresas de comunicação/mídia (82%) e varejistas/atacadistas (70%) lideram o grupo.

Empresas de mídia social como Snapchat, Facebook e Instagram alcançaram vendas recordes de comércio eletrônico durante o primeiro ano da pandemia. O lançamento do checkout no aplicativo pelo Instagram em 2020 pode ter acelerado esse processo, abrindo as portas para alcançar mais de1,2 bilhão usuários navegando em seus feeds sociais. Além disso, a facilidade demensagens sociais permite que os profissionais de marketing se envolvam em tempo real com os clientes para responder perguntas. Em 2022, mais da metade dos adultos dos EUAcomprados algo por meio de um canal de mídia social e um Sprout Socialpesquisa descobriram que 98% esperavam usar esse canal para fazer uma compra no futuro.

Veja o exemplo de Scrub Daddy, que estabeleceu uma personalidade atrevida do TikTok e colaborou com influenciadores de mídia social promissores, resultando em bilhões devisualizações e milhões deseguidores evendas on-line.

Quando pensamos em marcas nas mídias sociais, tendemos a imaginar marcas B2C. De fato, essas empresas têm maior probabilidade de vender seus produtos e serviços em canais sociais (58%) em comparação com marcas B2B (37%). No entanto, há um lugar para empresas B2B neste mundo.

Veja o caso deMaersk, a companhia marítima dinamarquesa, que lançou uma campanha nas redes sociais há mais de uma década para construir a reputação de sua marca. Os gerentes ficaram surpresos ao descobrir que 22% de seus 850.000 seguidores no Facebook eram clientes reais (embora a Maersk ainda não estivesse vendendo serviços de remessa on-line). Aproveitar esse canal para obter feedback e acompanhar as vendas foi o próximo passo natural para a empresa.

Da mesma forma, foiinformado que 89% dos profissionais de marketing B2B recorrem ao LinkedIn para gerar leads. Esses números são encorajadores e esperamos que aumentem à medida que consumidores mais jovens e experientes em mídias sociais assumam cargos de gerência.

A revolução do D2C começou.

Quase um quarto (24%) das empresas adicionaram um canal direto ao cliente (D2C) em 2023. As empresas de produtos B2C lideraram o processo, com 41% das marcas adotando esse canal.

Por que as marcas estão migrando para os canais D2C? Em primeiro lugar, e o mais importante, o D2C permite que as empresas coletem informações valiosas em primeira mão sobre o comportamento e as necessidades on-line dos clientes — uma oportunidade que historicamente faltava às empresas de determinados setores, como bens de consumo embalados (CPG). Esses dados primários são mais importantes do que nunca, dadas as crescentes restrições de privacidade no acesso a dados de terceiros em todo o mundo.

Em segundo lugar, o D2C permite que as empresas testem novas estratégias e coletem feedback valioso. Se usado com sabedoria, esse tipo de experimentação deve produzir estratégias mais eficazes e eficientes.

Em terceiro lugar, o D2C significa que as empresas podem controlar a experiência do cliente com a marca. Isso é especialmente importante para marcas premium e exclusivas que oferecem seus benefícios, em parte, por meio da experiência do canal.

Por esses motivos, não ficamos surpresos ao descobrir que 55% das empresas de CPG relatam adicionar D2C. Os serviços B2C deram o maior salto — de 15% em 2022 para 45% em 2023.

A Tesla abraçou totalmente a revolução D2C. A empresa vende seus veículos diretamente aos clientes por meio de sua plataforma on-line e rede nacional de lojas de varejo nos principais centros urbanos dos EUA. Ao contornar as concessionárias de automóveis tradicionais, a Tesla é capaz de controlar a experiência de vendas (e as margens de lucro), que a maioria dos consumidores considera desagradáveis.

As empresas devem considerar dois fatores importantes antes de entrar nesse espaço. Primeiro, a empresa tem uma estrutura robustadigital presença disponível para analisar e executar estratégias de D2C? Isso é importante considerando a dependência dos modelos D2C em marketing digital, mídia social e habilidades de análise de dados para gerar retornos positivos. Além disso, a marca tem estruturas de atendimento ao cliente prontas para lidar com o provável aumento nas interações com os clientes a partir desse canal direto?

Para evitar que os parceiros se dirijam diretamente aos consumidores, recomendamos que os distribuidores e outros intermediários forneçam serviços de valor agregado em marketing, estoque ou logística. Compartilhar dados e análises de clientes também pode promover parcerias duradouras e mutuamente benéficas entre organizações. Outra estratégia de parceria poderosa é aproveitar as perspectivas de várias categorias para compartilhar recomendações com os principais parceiros sobre novos produtos, estratégias de publicidade e promoção na loja e até mesmo possíveis alvos de aquisição. A questão é: forneça valor!

A gamificação é subutilizada.

Gamificar compras e outras interações com clientes por meio de recompensas, pontos, competições ou outras interações divertidas semelhantes éesperado para crescer de $9,1 bilhões em 2020 para $30,7 bilhões em 2025 — um aumento de 237%.

Apesar disso, apenas 4,8% dos profissionais de marketing integraram a gamificação aos canais digitais para vender. Empresas de produtos B2C (13%) e empresas com vendas de $10 bilhões ou mais (23%) estão superando outros setores.

Pesquisas em grande escala sobre o efeito da gamificação nos resultados da marca não foram realizadas. No entanto, praticantepesquisa mostrou que os programas de fidelidade aumentam a probabilidade de os clientes escolherem a marca em vez dos concorrentes, pagarem preços mais altos e aumentarem seus níveis de gastos. Suspeitamos que a gamificação só aumente esses efeitos. Diante disso, achamos que esse baixo percentual é uma oportunidade perdida para muitas empresas.

A chave para fazer a gamificação funcionar é a adequação à marca — o jogo tem que fazer sentido, dada a posição e as associações da marca. Por exemplo,Fitbit Os marcos de exercícios e as competições amigáveis ajudam os consumidores a obter mais benefícios de seus dispositivos e a aumentar a probabilidade de comprarem mais produtos e os recomendarem a seus amigos. O jogo também precisa ser envolvente, mas de baixo custo ou gratuito. Se algum desses elementos estiver ausente, os clientes atuais e potenciais não jogarão. Portanto, os profissionais de marketing devem entender o que motiva e encanta seus clientes e usar experimentos em pequena escala para testar diferentes abordagens para avaliar esses custos e benefícios.

A gamificação é mais assustadora para empresas B2B. Nossas descobertas mostram que apenas 1% das empresas B2B estão usando essa estratégia, em comparação com 13% das empresas B2C. Usar a gamificação com funcionários que atendem clientes B2B, incluindo sua equipe de vendas, talvez seja a maneira mais fácil de iniciar o processo. Outra opção é introduzir a gamificação durante os webinars, que geralmente são um pouco chatos. Isso pode fornecer uma maneira de continuar atendendo clientes potenciais prestando mais atenção aos argumentos de venda.

Avalie e implante novos canais estrategicamente

A pandemia, sem dúvida, mudou a forma como os profissionais de marketing abordam a estratégia de canais, e não há um caminho único para o sucesso. Com mais canais do que nunca, os profissionais de marketing precisam mapear quais canais agregam valor claro e esquecer o resto. Pode ser tentador entrar em um canal porque seus concorrentes estão lá. Mas com o tempo e a atenção limitados do cliente, os profissionais de marketing devem determinar estrategicamente em quais canais eles podem ter o maior impacto.

 

Related Posts