Recentemente ouvi uma mensagem educacional no rádio sobredegeneração macular relacionada à idade úmida, ou AMD úmida, a principal causa de cegueira entre pessoas com mais de 50 anos. O spot de rádio, que observou patrocínio pela Sociedade Americana de Especialistas em Retina e pela Genentech, forneceu informações sobre os sinais e sintomas da AMD úmida e os benefícios da intervenção precoce.
O local não mencionou nenhum tratamento específico ou medicamento — ele se concentrou em aumentar a conscientização sobre a condição e seu impacto. O patrocínio conjunto da Genentech com a Sociedade Americana de Especialistas em Retina (ASRS) desta campanha é uma jogada inteligente, já que a empresa vende o principal tratamento medicamentoso para AMD úmida. A empresa e a ASRS alinharam interesses em conduzir um comportamento que serve o bem público: obter mais pessoas em risco avaliadas e tratadas por uma condição grave.
As empresas farmacêuticas têm sido ativas há muito tempo na busca de alianças com parceiros credíveis em campanhas de conscientização de doenças sem marca ao servir o interesse público simultaneamente cria vantagem para seus produtos.
Então, o que isso tem a ver com a sustentabilidade?
O crescente interesse entre os consumidores e outras partes interessadas em questões ambientais cria uma oportunidade para as empresas com ofertas ecológicas tirem uma página do manual de marketing farmacêutico. Empresas com produtos ou serviços ecológicos terão interesses alinhados com um conjunto potencialmente amplo de outras partes, incluindo ONGs, agências governamentais e outras entidades que trabalham para lidar com o bem público.
Na verdade, há uma crescente abertura entre as organizações ambientais para se associar, em vez de lutar contra as corporações se eles acham que isso resultará em progresso ambiental. Caso em questão: Clorox conseguiu garantir um endosso do Sierra Club para suaObras verdes linha de limpadores domésticos ecologicamente corretos. Ao ajudar a Clorox a ganhar tração no mercado para a linha de produtos Green Works, o Sierra Club pode ter um impacto positivo na redução do uso de produtos mais prejudiciais ao meio ambiente.
A oportunidade vai além dos endossos de produtos por ONGs. As empresas criativas podem unir alianças improváveis para moldar o mercado de forma a impulsionar a vantagem competitiva e, ao mesmo tempo, reduzir a pegada ambiental.
Por exemplo, a Whirlpool fez uma parceria com a Green Homes America, o Edison Electric Institute (uma associação de empresas elétricas de propriedade de acionistas), Lowes e a EPA em uma campanha chamada“Makeover do plano de energia,” uma promoção que oferece “reformas de casa” de eficiência energética para um número selecionado de proprietários. Com seus aparelhos com classificação EnergyStar uma escolha preferida para casas verdes, a Whirlpool se beneficia de um aumento no trabalho de renovação de casas com o objetivo de melhorar a eficiência energética. Da mesma forma, Lowes será um beneficiário se os consumidores, querendo diminuir suas contas de energia mensais, investirem em retrofits verdes para suas casas. Ao participar desta iniciativa, o Edison Electric Institute apoia os esforços de suas empresas elétricas associadas para gerenciar a demanda de energia.
Desenvolver esses tipos de oportunidades não é fácil. Ela exige trabalhar em todas as fronteiras organizacionais tradicionais: marketing, assuntos externos, relações governamentais, função de sustentabilidade corporativa e potencialmente outras funções terão insights e perspectivas importantes para contribuir. A coordenação de vários parceiros externos é ainda mais difícil, mas pode ser gerenciada se os interesses estiverem verdadeiramente alinhados e as respectivas funções estiverem bem definidas.
Como você encontra esses parceiros? Pense em quais mudanças nas atitudes e comportamentos públicos serviriam simultaneamente ao interesse público, colocando seu produto ou serviço em uma posição vantajosa. Quem mais gostaria de ver a mesma mudança positiva nas atitudes e comportamentos públicos? Os potenciais parceiros podem incluir empresas em setores completamente diferentes, parceiros de canal, ONGs, grupos de advocacia ou agências governamentais.
As empresas capazes de cultivar esses tipos de parcerias inovadoras poderão converter “ecologicamente corretas” em vantagem competitiva.
_ Yakir Siegal é sócio sênior naGrupo de monitores e lidera a prática de sustentabilidade corporativa da empresa. A Monitor Group é uma empresa global de consultoria de estratégia e tem uma parceria estratégica com a Esty Environmental Partners para ajudar os clientes a desenvolver a sustentabilidade em suas estratégias de crescimento e competitividade. Yakir pode ser contatado em YakirSiegal@monitor.com
