Grande parte da atividade de sustentabilidade que vejo no mercado hoje centra-se em defensores do meio ambiente, fora ou dentro de uma empresa, tentando convencer os líderes empresariais a ecológicos seus negócios. O caso da ação geralmente se concentra em “obter crédito” de uma perspectiva de marca e reputação, ou, às vezes, na captura dos benefícios de custo que acompanham iniciativas de ecoeficiência.
Acredito que há um caso mais convincente e direto a ser feito aos líderes empresariais sobre o motivo pelo qual eles precisam prestar atenção à sustentabilidade: se você acredita ou não ter uma obrigação moral de abordar questões de sustentabilidade, você tem uma obrigação estratégica de lidar com os riscos e oportunidades de negócios questões presentes. As questões de sustentabilidade afetam diretamente a dinâmica competitiva em um setor, e os líderes empresariais que não estão prestando atenção se encontrarão competindo em termos diferentes sob os quais não estão preparados para vencer.
À medida que os consumidores e parceiros de canal consideram cada vez mais considerações ambientais em suas atitudes e comportamentos, eles estão mudando a dinâmica competitiva em uma indústria. Por exemplo, as preocupações dos consumidores sobre a toxicidade potencial do BPA químico (Bisfenol-A), encontrado em garrafas de plástico rígido, levaram a uma grande mudança de linha de produtos para o fabricante de garrafas de água reutilizáveis Nalgene, enquanto o upstart Klean Kanteen, que faz uma garrafa de água reutilizável de aço inoxidável, se beneficiou de espaço adicional na prateleira e zumbido do consumidor como uma alternativa mais segura. No mercado de limpeza doméstica, os produtos de limpeza ecológicos agora se tornaram o segmento que mais cresce na categoria, colocando uma tremenda pressão de ações sobre marcas antigas como Windex e Pine Sol.
Outra maneira pela qual as questões ambientais afetam a dinâmica competitiva é lançando uma chave na posição de custo relativo. As empresas que dependem muito de energia, terra ou água para seus insumos descobrirão que o aumento dos custos de matérias-primas os tornará vulneráveis a produtos substitutos. Os consumidores se voltarão para outras guloseimas se o custo do chocolate aumentar demais como resultado da agricultura insustentável de cacau. De acordo com o relatório da Coca-Cola Company, foram necessários cerca de 2,5 litros de água para produzir um litro de produto em 2006. Se os problemas de escassez de água não forem resolvidos, os produtores de refrigerantes correm o risco de que seus produtos se tornem bens de luxo em vez de bens de mercado em massa.
Algumas empresas com cadeias de suprimentos globais se encontrarão em uma desvantagem de custo em relação aos concorrentes com cadeias de suprimentos locais se os custos de distribuição, ampliados pelo aumento dos preços da energia e um regime de emissões de carbono mais caro, começarem a superar os custos de fabricação. Antecipando esses problemas, a Tesla Motors, uma empresa inovadora que desenvolve carros esportivos elétricos de alta qualidade, decidiu cortar 5.000 milhas de transporte fora de seu design original da cadeia de suprimentos global, optando por uma cadeia de suprimentos localizada centrada perto de sua base na Califórnia.
Para enfrentar esses riscos e oportunidades comerciais muito reais, os líderes empresariais precisam abordar a sustentabilidade como um problema de negócio principal, não como um problema de conformidade ou de relações públicas. Eles precisam envolver não apenas diretores de sustentabilidade, mas diretores de estratégia corporativa, bem como gerentes de linha em P&D, operações e marketing. O apelo à ação é realmente muito simples: abordar a sustentabilidade para garantir uma vantagem competitiva sustentável.
_Yakir Siegal é sócio sênior do Monitor Group e lidera a prática de sustentabilidade corporativa da empresa. A Monitor Group é uma empresa global de consultoria de estratégia e tem uma parceria estratégica com a Esty Environmental Partners para ajudar os clientes a desenvolver a sustentabilidade em suas estratégias de crescimento e competitividade. Yakir pode ser alcançado emYakir_Siegal@monitor.com_
