3 perguntas que as equipes de vendas devem fazer depois de perder (ou ganhar) um negócio

3 perguntas que as equipes de vendas devem fazer depois de perder (ou ganhar) um negócio

Quando os vendedores perdem um negócio, a maioria prefere seguir em frente em vez de se debruçar sobre os detalhes da perda. Da mesma forma, quando eles ganham um acordo, a maioria comemora rapidamente. Mas muito poucos se dão ao trabalho de avaliar Por que eles ganharam o negócio. Na experiência dos autores liderando e treinando equipes de vendas, eles veem evidências de que uma retrospectiva de vendas breve e bem definida, na qual você desvenda os motivos por trás de uma vitória ou derrota, pode melhorar significativamente a taxa de vitórias futuras de uma equipe. Além dos benefícios óbvios para a equipe de vendas, para quem o processo pode ajudar a identificar as melhores mensagens e comportamentos a serem usados no futuro, desvendar vitórias e perdas também fornece informações valiosas para as equipes de produto, marketing e finanças. As equipes devem fazer três perguntas: 1) Como o cliente articularia o valor de sua escolha? 2) Quem foi a voz mais influente dentro e fora da sala? 3) Além do preço, quais foram os principais fatores decisivos na decisão do cliente?


Quando ele leu o e-mail “Decidimos ir em outra direção”, foi como um soco no estômago. Brent abaixou a cabeça tentando absorver a perda.

Brent, executivo de contas de uma empresa fintech, tinha tanta certeza de que esse negócio seria concluído que ele colocou em sua previsão para fechar o trimestre. Ele até gastou mentalmente sua comissão. Ao perceber que havia perdido o negócio, ele reconheceu que havia alguns sinais de que o cliente não estava totalmente engajado. Agora, eles iam usar outra pessoa.

Brent sabia que teria que contar ao chefe. Mas a última coisa que ele queria fazer era passar uma reunião revelando seu próprio fracasso. Talvez ele pudesse fazer outro acordo cozinhando antes de conversarem e evitar o que ele tinha certeza de que seria uma conversa dolorosa.

Quando os vendedores perdem um negócio, a maioria prefere seguir em frente em vez de se debruçar sobre os detalhes da perda. Da mesma forma, quando eles ganham um acordo, a maioria comemora rapidamente. Mas muito poucos se dão ao trabalho de avaliar Por que eles ganharam o negócio.

Em nossa experiência liderando e treinando equipes de vendas, vemos evidências de que uma retrospectiva de vendas breve e bem definida, na qual você desvenda os motivos por trás de uma vitória ou derrota, pode melhorar significativamente a taxa de vitórias futuras de uma equipe. Além dos benefícios óbvios para a equipe de vendas, para quem o processo pode ajudar a identificar as melhores mensagens e comportamentos a serem usados no futuro, desvendar vitórias e perdas também fornece informações valiosas para as equipes de produto, marketing e finanças.

O desafio é que líderes e vendedores se aprofundem na análise competitiva tradicional de preços e características para descobrir os fatores diferenciados que influenciaram a decisão de compra do cliente. Embora os vendedores possam gemer ao pensar em colocar uma lupa no espelho retrovisor, principalmente por causa de uma perda que ainda pode ser dolorosa, descobrimos que gastar apenas 10 minutos em uma retrospectiva rende grandes dividendos.

Abaixo estão três perguntas que organizações e indivíduos podem usar em uma retrospectiva de vendas. As perguntas funcionam se a equipe ganhou ou perdeu o acordo. Eles são projetados para ajudar a equipe a entender os problemas reais que impulsionam as decisões de compra dos clientes.

Como o cliente articularia o valor de sua escolha?

Os líderes podem fazer as perguntas à equipe após o fechamento ou fracasso de um negócio. O processo começa desafiando a equipe a ir além da solução em si. Em vez disso, concentre-se em como os clientes articulariam os efeitos da implementação da solução escolhida, seja ela sua ou de seu concorrente. Por exemplo, a solução pode impactar outros departamentos do cliente além do grupo inicial de usuários com o qual as vendas tradicionalmente conversam, ou pode ajudar o cliente a realizar prioridades internas adicionais. Olhar além dos usuários óbvios do produto ajuda a equipe a entender seu maior impacto.

Se você perdeu o negócio, se aprofundar nessa lente o ajudará a enquadrar seu posicionamento para criar mais urgência na próxima vez. Se você ganhou o negócio, essas informações o ajudarão a tomar medidas para garantir uma implementação de alto valor do ponto de vista do cliente.

Na empresa fintech descrita acima, a retrospectiva de vendas revelou que o cliente valorizou muito algumas características do produto, que considerou essenciais para sua equipe interna. O cliente acreditava que a oferta do concorrente era mais robusta nessas áreas. Ser específico durante a retrospectiva levou a equipe de produto da empresa de Brent a fazer alguns pequenos ajustes que os colocaram em paridade. O marketing também coletou informações sobre como ajustar seus materiais para destacar as mudanças.

Descompactar uma perda geralmente ajuda a identificar oportunidades. Mas também há benefícios em desempacotar uma vitória. Perguntar aos vendedores envolvidos como o cliente articularia o valor de sua solução cria uma vitória compartilhada para toda a equipe. Em uma economia apertada, apostar nas vitórias, em vez de desempacotar exclusivamente as perdas, lembra à sua equipe de vendas que os clientes consideram sua solução valiosa e que muitos ainda estão comprando.

Quem foi a voz mais influente dentro e fora da sala?

Muitas vezes, os principais tomadores de decisão, influenciadores e especialistas no assunto não são revelados até que o acordo seja decidido. Saber quem são essas pessoas em um negócio que você ganhou prepara você para a implementação. Saber quais vozes tiveram forte peso quando você perdeu um negócio ajuda a equipe de vendas a abordar esses influenciadores mais cedo no processo de vendas, durante atividades futuras.

Desvendar uma perda de forma mais holística, analisando os jogadores e a história de valor, pode ajudar a equipe de vendas a superar a dor da rejeição. É importante notar que um ambiente de vergonha e culpa raramente produz uma boa visão. Em vez disso, concentre-se no que eles podem fazer de forma diferente na próxima vez.

Quando a empresa fintech analisou mais de perto os tomadores de decisão, ficou claro que o CIO havia tomado a decisão final. Embora a maioria das chamadas de vendas tenha sido com o grupo de usuários, foi o CIO quem identificou os recursos essenciais que custaram à equipe o negócio. Saber disso fez com que a capacitação de vendas criasse treinamento adicional para ajudar a equipe de vendas a se tornar mais habilidosa em contratar CIOs. A equipe de marketing desenvolveu uma nova apresentação mostrando como sua oferta abordou os desafios típicos do CIO, e as finanças desenvolveram modelos para mostrar seu impacto líquido positivo ao longo do tempo.

Além do preço, quais foram os principais fatores decisivos na decisão do cliente?

Quando uma equipe perde um negócio, é fácil culpar o preço. Pedir à equipe que pense sobre por que um cliente toma decisões por motivos diferentes do preço permitirá que eles reflitam sobre o valor total da solução. Isso também permitirá que eles tenham uma visão mais ampla de como sua própria oferta se destaca em um cenário competitivo. Quando você perde um acordo, essa pergunta ajudará sua equipe a aprimorar suas habilidades, ficando mais sintonizada com as nuances do futuro. Por outro lado, quando você vence, revelar por que você ganhou além do preço fortalece a confiança da equipe, o que ajuda a manter a margem daqui para frente.

Também pode ser útil perguntar aos próprios compradores quais outros fatores influenciaram a decisão. Eles podem nem mesmo estar cientes das coisas sutis que os motivaram a pensar até serem convidados a desvendá-lo.

Após a perda, a equipe da fintech voltou ao cliente para perguntar por que eles escolheram o concorrente, permitindo que a equipe obtivesse informações mais detalhadas sobre as diferenças percebidas no produto. Manter a conversa neutra sem tentar refazer a venda criou um ambiente em que o cliente estava disposto a compartilhar. A perda ainda dói, mas os insights profundos que eles obtiveram diretamente de um cliente ajudaram a equipe a ajustar sua oferta no futuro.

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Embora os benefícios de uma retrospectiva de vendas sejam claros, o desafio geralmente está em avaliar quando usá-la. As organizações podem ter centenas ou milhares de negócios em um trimestre, e nem todos merecem introspecção. A tentação é limitar as retrospectivas a grandes negócios que não foram fechados no final do trimestre. No entanto, em nossa experiência, as emoções são tão altas naquela época que a utilidade das retrospectivas geralmente é baixa.

Em vez disso, achamos útil que os líderes de vendas tenham pelo menos uma retrospectiva por executivo de contas por trimestre. Isso permite que a equipe reúna informações valiosas para várias funções na empresa. Talvez o mais importante seja que essa abordagem treine a equipe de vendas a pensar sobre por que eles realmente ganharam ou perderam, independentemente de uma retrospectiva.

Independentemente de quais negócios um líder escolha discutir, passar de nenhuma retrospectiva para alguns será uma conquista considerável e fornecerá insights que podem mudar a estratégia de entrada no mercado. Ao realizar retrospectivas de vendas mais aprofundadas, a empresa fintech conseguiu ajustar sua oferta, aprimorar sua equipe de vendas e criar uma presença mais forte com um conjunto importante de compradores.

Para a maioria dos líderes, levará tempo para gerar um impacto semelhante ao alcançado no estudo de caso, mas, ao longo do caminho, os executivos de contas se sentirão ouvidos, as vendas serão mais eficazes e as equipes de entrada no mercado poderão oferecer melhor suporte às vendas. Em última análise, isso permite que os líderes transformem pequenas perdas em uma grande vitória.

 

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