La psicografía es tan importante para los vendedores como la demografía

laura schneider PARA HBR

Los vendedores están acostumbrados a pensar y hablar en demografía, ya que dividir un mercado por edad, género, etnia y otras variables generales puede ayudar a entender las diferencias y los puntos en común entre los clientes. Piense en «nuestro público objetivo son jóvenes de 14 a 34 años» o «vamos a lanzar una campaña dirigida a los latinos de las zonas urbanas». Pero psicografía, que mide las actitudes e intereses de los clientes en lugar de criterios demográficos «objetivos», puede ofrecer una visión profunda que complementa lo que aprendemos de la demografía.

Sin embargo, hasta hace poco era mucho más difícil obtener datos psicográficos que demográficos, e incluso si tuviera datos psicográficos, no siempre era obvio cómo hacerlos procesables. Internet ha cambiado la importancia relativa de la demografía y la psicografía para los vendedores de tres maneras clave: haciendo que la psicografía sea más procesable, haciendo que las diferencias psicográficas sean más importantes y facilitando el acceso a la información psicográfica.

Para ver el valor de la psicografía, veamos el caso de mercado tecnológico familiar y qué es exactamente lo que se pasa por alto cuando evaluamos ese mercado únicamente a partir de la demografía (el tema de mi presentación en el SXSW). Sí, las familias con diferentes ingresos o con niños pequeños y mayores hacen compras de tecnología algo diferentes. Pero sus razones para comprar están mucho más relacionados con la psicografía de los padres.

Los padres que confían en que sus hijos tomarán sus propias decisiones tecnológicas (a los que yo llamo «facilitadores») tienden a evaluar sus compras de tecnología en términos de diversión y entretenimiento. Los padres que se centran en minimizar el tiempo frente a la pantalla («limitadores») se inclinan por el software y los dispositivos que apoyan las habilidades académicas, matemáticas y de lectura de sus hijos. Los padres que guían y fomentan activamente el uso de la tecnología por parte de sus hijos suelen buscar compras que ofrezcan un equilibrio entre diversión y valor educativo, y que ofrezcan formas de participar y jugar en familia.

Cuando comprenda este tipo de diferencias psicográficas, las herramientas de marketing online harán que su información sea procesable de una manera que era casi imposible antes del apogeo de Google, Facebook y Twitter. El uso de la psicografía le permite segmentar por palabras clave de forma más inteligente, por ejemplo, segmentar un mensaje sobre su juego de programación a los padres que buscan «programación infantil» y otro mensaje a los padres que buscan «diversión en los videojuegos para niños». Una vez que conozca las principales diferencias en lo que les importa a sus clientes, puede segmentar los anuncios de Facebook a los padres a los que les hayan gustado páginas específicas o hayan identificado intereses particulares; puede averiguar las etiquetas que utilizan los diferentes grupos psicográficos en Twitter y segmentar diferentes tuits (o incluso diferentes cuentas) a esos grupos.

Internet ha hecho que este tipo de diferencias psicográficas sean mucho más evidentes y relevantes tanto para los consumidores como para los vendedores. También facilita encontrar personas con ideas afines, de modo que las personas dedican cada vez más tiempo a relacionarse con personas que comparten sus intereses y actitudes particulares, incluso si son de una comunidad o país diferente: esas tribus en línea ayudan a consolidar las diferencias psicográficas y llevan a las personas a identificarse cada vez más con sus comunidades de interés o valor que con su comunidad geográfica o demográfica.

Al mismo tiempo, como puede atestiguar cualquiera que haya leído un hilo de comentarios de YouTube, las discusiones en línea suelen ser intensas y polarizantes. Las identidades psicográficas que se desarrollan y profundizan en Internet pueden desembocar en un conflicto activo entre grupos, lo que brinda oportunidades y desafíos a los vendedores. Los conflictos pueden ayudarlo a identificar los aspectos psicográficos clave: las discusiones en Facebook entre padres a favor y en contra de la pantalla inspiraron mi investigación sobre las actitudes tecnológicas de los padres. Pero los conflictos también pueden dificultar hablar con el público, ya que una estrategia de marketing que ensalce el valor de juego de un dispositivo tecnológico desanimaría a algunos padres y deleitaría a otros.

Esa es exactamente la razón por la que los datos psicográficos son tan esenciales: le proporcionan una hoja de ruta para sortear este tipo de divisiones y sensibilidades. En este sentido, la última generación de herramientas de investigación en línea es una gran ventaja. Las comunidades de clientes en línea le permiten preguntar sobre una variedad de actitudes de los consumidores: mis propios datos sobre 10 000 padres norteamericanos los recopilé en dos de esas comunidades. Los análisis de las redes sociales le permiten identificar las tendencias en los intereses y las actitudes, e incluso utilizar el análisis de los sentimientos para profundizar un poco más en las actitudes psicográficas. La supervisión de las redes sociales también es muy valiosa, ya que las conversaciones orgánicas que surgen en Internet pueden ayudarlo a detectar problemas emergentes o grupos psicográficos.

Si bien Internet ha hecho que la psicografía sea más importante que nunca, la investigación, el análisis y la segmentación de los anuncios actuales permiten convertir esa psicografía en la base de una sólida estrategia de marketing y investigación de mercado. De hecho, en el mejor de los casos, el uso cuidadoso de la psicografía le ayudará a desarrollar no solo los mensajes y las campañas, sino también los productos y servicios que los clientes específicos desean y necesitan.