Sacar provecho de la Larga cola

A medida que el contenido digital se entrega cada vez más de forma electrónica y los planes de precios de «todo lo que pueda comer» son cada vez más comunes, los directores de marketing se esfuerzan por reducir, en lugar de aumentar, el consumo. Netflix, Blockbuster y ahora Amazon.com están en el negocio de las suscripciones y ofrecen contenido digital por correo y banda ancha sin cargos por pagos atrasados y con varios modelos de precios ilimitados. Sin embargo, no existe la comida gratis, por lo que todos los planes ilimitados deben, de hecho, estar limitados de alguna manera para mantener los costes bajo control. En consecuencia, Netflix restringe el número de DVD que los suscriptores pueden pedir a la vez y Amazon limita el número de alquileres por mes.

Los proveedores de contenido digital pueden reducir los costes de diversas formas, todas ellas relacionadas con los motores de recomendación y el concepto de «distribuciones de cola larga». Estas distribuciones, en las que algunos productos tienen una demanda muy alta y la mayoría tiene una demanda muy baja, describen negocios electrónicos con un inventario infinito, como Amazon y Netflix. (El libro de Chris Anderson sobre el tema, La Larga cola, saldrá de Hyperion este verano.) Las siguientes son tres de esas estrategias de control de costes.

Promocione el catálogo anterior.

En primer lugar, las empresas pueden fomentar el consumo de unidades de menor coste. Los DVD de nueva publicación, por ejemplo, son más caros que los artículos del catálogo anterior debido a las tasas iniciales más altas y a los acuerdos de reparto de ingresos con los estudios de cine. Clasificar las películas por demanda forma una distribución larga en la que los nuevos estrenos caros constituyen la portada y los artículos más baratos del catálogo constituyen la cola. Sin embargo, como han descubierto empresas como Amazon, el volumen total de ventas de los más vendidos puede superar al de los más vendidos. Al utilizar motores de recomendaciones para animar a los clientes a alquilar DVD baratos de catálogo anteriores elegidos según los gustos individuales, los proveedores pueden aumentar sus beneficios y mantener la satisfacción de los clientes. Mediante recomendaciones y otras promociones, Netflix se asegura de que solo el 30% de los alquileres sean nuevos estrenos, en comparación con el 75% en las tiendas más taquilleras. Nuestro análisis de un motor de recomendaciones online reveló que entre el 90 y el 95% de los títulos sugeridos eran del catálogo anterior, incluso cuando indicamos una preferencia estricta por los nuevos lanzamientos.

Consumo lento.

En segundo lugar, las empresas pueden recomendar artículos que tardan más en consumirse. Alguien pasa varias noches viendo un DVD que contiene una temporada completa de la serie de televisión La oficina no es alquilar ni devolver muchas funciones seguidas, lo que ahorra al proveedor los gastos de adquisición y envío. Nuestro análisis de las recomendaciones reveló que, intencionalmente o no, los DVD recomendados eran significativamente más largos que los principales estrenos, y muchos contenían episodios discretos, lo que fomenta su visualización durante muchas noches.

Fomente la procrastinación.

En tercer lugar, las empresas pueden reducir los costes si alientan a los clientes a posponer el uso de sus productos. Las investigaciones de la economía y la psicología sobre la forma en que las personas toman decisiones hablan de dos yoes, uno que predice los «deseos» en el futuro y otro que los evalúa en el presente. Como sabe cualquiera que haya descuidado la membresía en un gimnasio, el yo que mira hacia el futuro puede tomar decisiones virtuosas con las que el yo actual no quiere ver. Los motores de recomendaciones pueden recordar a los clientes los productos que siempre han querido pero que nunca han podido usar. Los clásicos del cine son un buen ejemplo. Cuando los DVD lleguen por correo, es probable que los clientes actuales prefieran tarifas ligeras como Conozca a los Fockers en lugar de un clásico exigente como El séptimo sello, especialmente después de un largo día en la oficina. Cuando, como resultado, posponen la devolución, por ejemplo, solo de uno de los tres DVD, se crea un cuello de botella que reduce los costes de gestionar una suscripción. Las decisiones virtuosas de los clientes se convierten entonces en la recompensa de la dirección.

A medida que más empresas ofrezcan modelos de suscripción ilimitados para el contenido con licencia, podemos esperar que los motores de recomendaciones y las distribuciones de larga duración se combinen de estas y otras formas creativas. Netflix ha hecho algunas preguntas recientemente por lo que podría ser un retraso selectivo ilegal en el envío de títulos a los grandes usuarios. Afortunadamente, reducir los gastos no tiene por qué tener el coste de enfadar a los clientes leales o de superar los límites de las prácticas comerciales justas. Si se aplica ingeniosamente, una herramienta como un motor de recomendaciones puede aumentar la rentabilidad y la satisfacción de los clientes al mismo tiempo. Como pueden atestiguar muchos fans satisfechos de Netflix, a los clientes les sirve bien exponerse al contenido de calidad que se encuentra en el catálogo anterior, pero solo mientras puedan ver ese disco de Ingmar Bergman.