Los cisnes negros dando vueltas a P&G

Si se para en la plaza de la sede de P&G en Cincinnati y mira hacia arriba, verá algo dando vueltas. Pájaros. Los lugareños dicen que se han estado reuniendo durante los últimos años. Son difíciles de ver. Y realmente a quién le importa. Pero ahora que A.G. Lafley ha vuelto como CEO, puede que sea hora de que todos en P&G vayan a la plaza y miren hacia arriba.

Esos pájaros son Cisnes negros. Cualquiera de ellas sería malo para P&G. Si se impusieran todas a la vez, que Dios perdone a esta otrora poderosa corporación. Estos cisnes negros son peligrosos por dos razones: representan cambios que tienen el potencial de anular los modelos de negocio de P&G, y actualmente es imposible que P&G los vea con claridad. Si estos cisnes vienen a la Tierra, se darán un festín con P&G como las águilas trabajaron en Prometeo. No va a ser bonito.

¿Cómo sé que A.G. Lafley y compañía no pueden ver estos cisnes negros? No puedo estar seguro, por supuesto. Pero sí sé que lo que voy a decirle sería nunca aparecen en el tipo de investigación en la que suelen confiar Lafley y P&G. A menos que tenga alguna otra fuente de información, A.G. Lafley no puede ver la reunión de los cisnes negros.

1. La nueva marca. Estamos viendo la muerte de la gran marca. Es un cambio enorme que se está produciendo a lo largo de muchos años. Las grandes marcas solían garantizar la calidad, la coherencia y la solicitud. Confiábamos en las grandes marcas, especialmente en Crest, Tide y Gillette. Además de estos dirigibles, las pequeñas marcas parecían estafadores sin escrúpulos y rápidos.

Cómo cambian las tornas. Algunas grandes marcas nos siguen sorprendiendo. Pero muchos más parecen lentos, torpes y no responde. Ahora son las pequeñas marcas las que parecen inteligentes, rápidas y están ahí para nosotros. Y ahora los jugadores pequeños fabrican todas las cosas que antes solo se podían hacer a gran escala: cerveza, refrescos, relojes, navajas de afeitar, ropa, maquillaje, detergente para ropa. Con una página web como escaparate y FedEx como canal, pueden llegar a los consumidores de cualquier parte. Y sí, por supuesto, son operaciones pequeñas. Pero lo grande siempre empieza con algo pequeño. Y como señaló Chris Anderson en La Larga cola), si agregamos suficientes pequeños, acabamos con grandes heterogéneos, incluso más grandes que los grandes homogéneos. (Anderson lo expresó con más elegancia.)

P&G es cautiva de sus propias modelos, adicta a la marca multimillonaria. Esta garantía de eficiencia bien podría ser ahora la marca del dinosaurio. Si la perfección es a veces enemiga de los grandes, lo grande también lo puede ser.

2. El nuevo marketing. Estamos viendo la muerte de la venta dura. El manifiesto Cluetrain sugirió que lo consideráramos una conversación. Esto marca el fin del marketing a todo volumen, del descarado recital de propuestas de venta únicas. Esos Anuncios más rápidos díganos que P&G lo está intentando, pero con demasiada frecuencia sus esfuerzos son como ver a su tío contar un chiste en una boda. Laborioso, mal momento, metáforas horribles, en general, demasiado dolorosas de ver. Si la marca ha desaparecido artesanal, el marketing también lo tiene. Con un público más inteligente y los nuevos medios, queremos trabajar no con la venta dura, sino con algo más como un murmullo. Queremos invitar a la consumidora a entrar, no gritarle hasta que haga la compra. Es famoso que P&G tiene un sistema para todo. (Ese podría ser simplemente el problema.)

3. El nuevo consumidor. Estamos presenciando la muerte del antiguo modelo de gustos y preferencias de los consumidores. Considérelos mercados de agricultores . Esto debería provocar un escalofrío de terror en P&G. Pues el mercado agrícola contradice quizás la suposición más fundamental de la fabricación y el marketing de P&G: que los consumidores quieren que sus productos estén impecables y que aparezcan como por arte de magia en el supermercado y la farmacia locales. Hecho y hecho. Ahora los consumidores realmente quieren conocer al productor, ver las imperfecciones, ver la suciedad que sigue pegada. De hecho, quieren saludar al granjero, o al menos tener una imagen de las personas que hicieron sus modas o cultivaron sus granos de café. La era industrial de la producción ha llegado y se ha ido. Y su partida pone en riesgo la propuesta de P&G.

4. El nuevo hogar. Estamos viendo la muerte de la casa suburbana. Una vez se trataba de una empresa ceremonial, en la que las madres, en su mayoría, se esforzaban por demostrar que estaban a la altura de los demás, aprovechando la temperatura de la prosperidad de la posguerra, que esta familia, en una frase, «iba a sitios». Los hogares, las comidas, los niños, los maridos, el césped y especialmente las salas de estar se mantenían en un estado de relativa perfección. En el caso de que se nos acercara el día de la sentencia sobre el estatus. Las mamás estaban listas. Y gastan una fortuna pequeña y constante en las marcas de P&G para seguir siéndolo.

La movilidad ascendente ya no es lo que era. La casa tiene nuevos propósitos. Las mamás tienen nuevas responsabilidades. Una forma de sugerir la dimensión de este cambio es observar la instalación de una «gran habitación» en millones de hogares estadounidenses. Se derrumbaron las paredes entre la sala de estar, el comedor y la cocina, y surgió un nuevo régimen de crianza de los hijos, entretenimiento, preparación de alimentos y vida familiar. P&G lo mira con total asombro. ¿Quién diría que la base de la vida familiar estadounidense podría cambiar tan, tan rápido? Quiero decir, en serio. Bueno, millones de madres sabían exactamente lo que estaba pasando. Esto no era un «cisne negro» para ellos.

5. La nueva belleza. Si los mercados agrícolas dan miedo, la campaña de The Dove para Real Beauty debería ser mucho peor. Esto marca un cambio fundamental en la forma en que las mujeres están preparadas para pensar en la belleza y los productos con los que representan esta belleza. Con un poco de ambivalencia y algo de caída hacia atrás, Unilever lo entiende. P&G tiene problemas. A.G. Lafley es famoso por sus matices visión del consumidor. No está claro que todos sus proveedores de investigación compartan esta sutileza. Un desafío en particular, el cambio de la generación del milenio. Los millennials han sido muy amables con los productos de belleza, pero hay más probabilidades que la media de que su idea de la belleza cambie por completo en los próximos años. ¿Está preparado P&G para esto? ¿O será otro momento de asombro estratégico en el que la empresa se ponga el sombrero en el mono y diga: «¿Quién sabía que eso iba a suceder?»

No es que P&G no pudiera ver nunca estos cisnes negros. Incluso cuando estén visibles, estos cisnes negros desafiarán las suposiciones fundamentales de la cultura corporativa y la adaptación será formidable.

La buena noticia es que los cisnes negros, si puede aprovecharlos, se convierten en oportunidades de innovación en categorías y productos. Y la innovación ha sido uno de los grandes puntos fuertes de Lafley. Sin duda, se trata de un tipo con agilidad intelectual para estar a la altura del desafío. La verdadera pregunta es si puede llevarse consigo al resto de la empresa. Si lo vemos marchando con todo el mundo hacia la plaza, sería una buena señal.