Las marcas privadas vuelven a estar de moda

El combate entre marcas de fabricantes y privadas en las mismas categorías de productos es una característica del marketing moderno tanto como el combate entre las marcas de los fabricantes. Ahora la batalla entre las marcas fabricantes y privadas ha dado un nuevo giro. Las marcas y marcas privadas sólidas, que originalmente se limitaban principalmente a las empresas de productos envasados, han cobrado una enorme importancia en la industria de la moda. Las reacciones de los minoristas y los fabricantes tienen implicaciones que trascienden los límites del comercio de artículos blandos.

Ralph Lauren, Benetton y Liz Claiborne son ahora marcas y modas. Las marcas que antes solo se asociaban con la funcionalidad, como la ropa interior Jockey y Sperry Top-Siders, también han introducido estilo y color en sus productos y ahora representan moda y funcionalidad.

El ascenso de las marcas de fabricantes en el mundo de la moda ha estimulado otros avances importantes. Ralph Lauren y Coach, y varios minoristas europeos, como Burberry, Benetton y Laura Ashley, han abierto tiendas propias o franquiciadas que solo venden productos de sus propias marcas.

Enfrentados repentinamente a los fabricantes que, como resultado de la aceptación o el prestigio de sus marcas, poseen «poder de consumo», los minoristas tradicionales han reaccionado con decisión:

• Macy’s ha aumentado sus ventas de marca privada de 6% de volumen en 1980 a más de 20 en 1986 y actualmente tiene más de 50 sellos propios. En algunas categorías, los productos de marca privada representan hasta 50% de ventas.

• The Limited, una de las cadenas especializadas en moda de más rápido crecimiento, ha hecho de los productos de marca privada la piedra angular de su estrategia. Estos productos representan 70% de sus ventas. Las marcas privadas de The Limited, Forenza y Outback Red, juntas, son las terceras más vendidas de ropa femenina del país.

• Sears Roebuck y J.C. Penney, por el contrario, están añadiendo marcas nacionales a lo que eran surtidos de productos casi en su totalidad de marca privada. Safeway y Kroger, las dos cadenas alimentarias más grandes del país, también están haciendo hincapié en las marcas nacionales a expensas del etiquetado privado.

La explicación de estos acontecimientos aparentemente contradictorios es compleja. Implica:

Cambiar los hábitos de compra de los consumidores.

El impacto de los sofisticados sistemas de información de gestión en la tecnología y la escala de la venta minorista.

Nuevas relaciones entre minoristas y fabricantes.

Cambiando los gustos de los productos de consumo.

La disminución de la dedicación de varias cadenas a las marcas privadas.

1. Cambiar los hábitos de los consumidores. Un impedimento para los programas de marcas privadas en la venta minorista de moda ha sido la creencia de que las tiendas tienen que ofrecer una amplia selección de estilos para satisfacer los diversos intereses de los consumidores. Como exige tanto talento de diseño y aprovisionamiento, a un minorista le ha resultado difícil crear una amplia selección en un programa de marca privada. Sin embargo, en esta era de estilos de vida heterogéneos, muchos clientes prefieren comprar en tiendas especializadas prácticas y orientadas a centros comerciales con selecciones limitadas de artículos que se adapten a sus necesidades. Como se concentran en satisfacer los intereses de segmentos de mercado reducidos, los minoristas especializados están especialmente preparados para desarrollar productos específicos de marca privada. Pueden centrar sus funciones de compra, diseño y aprovisionamiento en una gama limitada de estilos. Pueden investigar a fondo las necesidades de sus clientes. Como concentran sus compras en unas cuantas categorías de productos, aumentan el poder adquisitivo que, junto con una relación sólida con los vendedores y los productores de materias primas, se traduce en mejores condiciones de compra.

Los minoristas especializados también pueden utilizar las marcas privadas para crear cohesión entre sus productos y su presentación minorista, lo que se convierte en una importante ventaja competitiva. Crear un diseño de producto junto con un concepto de presentación en el punto de venta permite al minorista hacer una declaración de moda clara y generar entusiasmo por el producto. El resultado son vendedores entusiastas y clientes que entienden cómo los nuevos diseños coinciden con sus estilos de vida. Tiendas como The Limited, The Gap, Benetton y Laura Ashley son especialmente hábiles a la hora de crear esta sinergia.

2. Tecnología de la información. Uno de los obstáculos para un programa de marca privada en el campo de la moda solía ser que representaba un alto nivel de riesgo. Los minoristas tenían que comprometerse con la moda mucho antes de la temporada de rebajas. No podían devolver productos de marca privada ni recibir descuentos de los vendedores. Sin embargo, la disponibilidad de mejor información ha reducido considerablemente este riesgo. Los sistemas de información de puntos de venta que envían comentarios sobre las ventas al instante a la función de compra ayudan a reducir los plazos de entrega y reducir el inventario. El resultado es una reducción de los costes de transporte, menos rebajas, una ejecución más rápida de los cambios de diseño y una respuesta más rápida a los repedidos durante la temporada.

En Macy’s, por ejemplo, los productos de marca privada están codificados para generar datos de puntos de venta que permiten a la oficina de compras corporativa hacer un seguimiento diario de las ventas de cada estilo, color y talla. Por lo tanto, los minoristas controlan mucho mejor que los fabricantes las reacciones de los clientes ante los nuevos estilos.

(Algunos minoristas comparten esa información con sus proveedores. Sin embargo, estos programas de cooperación tienen sus inconvenientes: los objetivos económicos de los minoristas y los proveedores pueden diferir, pueden surgir disputas sobre la división de los beneficios derivados y la incertidumbre pone inevitablemente en peligro la continuidad de la relación. Por supuesto, es posible que los minoristas también teman que se divulgue información a la competencia.)

Un sistema de información que apoya un programa de marca privada también permite a los minoristas probar nuevos productos, interpretar los resultados de las pruebas y reaccionar con rapidez. Un minorista con tiendas en la mayoría de los estados puede probar ropa de verano en Florida en invierno y utilizar los resultados a tiempo para hacer que los productos estén a la venta en todo el país en la primavera y el verano siguientes.

Estas circunstancias pueden hacer que el marketing de prueba sea una opción recomendable en muchas categorías de productos de moda. El marketing de prueba reduce la necesidad de comercialización «instintiva» y puede hacer que los vendedores de productos de marca privada tengan más confianza a la hora de comprometer grandes cantidades de dinero de inventario con declaraciones de moda definitivas.

En The Limited, por ejemplo, cuando los diseñadores de la división de tiendas envían un diseño de prueba a la división de aprovisionamiento, pueden tener muestras en las tiendas para probarlas en una semana. La división de aprovisionamiento acelera el trabajo al tratar con las fábricas del Lejano Oriente por fax. Si los resultados de las pruebas son positivos, las cantidades en stock normalmente se pueden entregar en un plazo de dos meses.

Los sistemas de información cada vez más sofisticados y asequibles han sido de especial ayuda para las cadenas especializadas. No hace mucho, la gran distancia entre las organizaciones centrales de compras de estas cadenas y sus tiendas, muy dispersas, significaba que los compradores centrales carecían de detalles precisos y puntuales sobre lo que vendía y lo que no vendía. Así que las cadenas mantuvieron posturas de moda conservadoras, y sus productos de marca privada también tenían un estilo conservador, o en la jerga de la moda, «tontos». Sin embargo, la combinación de sistemas de información avanzados, un enfoque limitado en el mercado y sólidas organizaciones centrales de aprovisionamiento ha permitido a las cadenas de tiendas especializadas crear productos de marca privada más modernos.

Estos sistemas de información también facilitan el aprovisionamiento en el extranjero de productos de marca privada. Los programas de importación requieren plazos de entrega prolongados y complican gravemente la comunicación. Los sistemas de software no solo aceleran la consolidación e interpretación de los datos sobre el estado de las ventas y las existencias de las tiendas, sino que también aceleran las revisiones de las cantidades de los pedidos a los proveedores extranjeros. Un buen sistema de información es esencial para apoyar un programa de marca privada orientado a las fábricas extranjeras.

La automatización de las fábricas también ha aumentado las ventajas de integrar la fabricación con las funciones de venta minorista. El reciente desarrollo de equipos flexibles y automatizados para fabricar artículos de moda ha creado grandes economías de escala. Las economías de escala suelen llevar a la integración, ya que los fabricantes tratan de proteger su inversión de capital controlando sus canales de distribución y los minoristas tratan de obtener una ventaja de costes garantizando a los fabricantes sensibles al volumen una cantidad constante de producción. La creciente red de tiendas franquiciadas de Benetton es un ejemplo de cadena que, de hecho, se ha integrado para garantizar el volumen de sus instalaciones de tejido y teñido, que requieren cada vez más capital.

3. Nuevas relaciones. Los cambios en las relaciones entre minoristas y fabricantes también han contribuido al protagonismo de los productos de marca privada en la venta minorista de moda. En los últimos años, a medida que los nombres de los diseñadores y la publicidad nacional han ido ganando importancia, la mayoría de los minoristas se han visto obligados a ofrecer las ofertas de menos grandes vendedores. Además, los compradores de grandes almacenes jóvenes e inexpertos suelen comprar productos «seguros» de fuentes establecidas. Como consecuencia, los minoristas han visto cómo sus surtidos se parecen cada vez más a los de la competencia y es más difícil lograr la diferenciación. Los minoristas también han observado que sus principales vendedores obtenían una alta rentabilidad de la inversión y, a menudo, fabricaban en el extranjero.

Mientras tanto, algunos vendedores se han convertido en competidores. Los fabricantes extranjeros, incluidos Laura Ashley, Benetton y Burberry, han abierto sus propias tiendas. Ralph Lauren, un conocido diseñador estadounidense que licencia el uso de su nombre en muebles para el hogar y en una amplia gama de ropa para hombre y mujer, ahora tiene una franquicia de Lauren y dos tiendas propiedad de Lauren. Las tiendas solo venden productos de la marca Lauren y compiten directamente con los clientes actuales. Algunos de estos proveedores sostienen que sus propias tiendas han ayudado a sus clientes de plena competencia al ampliar el reconocimiento de sus marcas, mostrar todos sus productos de forma atractiva y coherente y actuar como sitios de prueba para nuevos conceptos de productos y expositores. Pero los minoristas siguen sospechando de las intenciones finales de sus proveedores.

Los minoristas también han estado bajo presión sobre las ventas y los beneficios como resultado del exceso de capacidad. En pies cuadrados per cápita, los Estados Unidos tienen, en comparación con otros países occidentales, mucho más espacio comercial del que necesitan.

La respuesta a las presiones ha consistido en aumentar los márgenes de beneficio de la mercancía y en los intentos de obtener concesiones de los vendedores, como más descuentos, privilegios de devolución de productos más liberales, franquicias de publicidad más altas y condiciones de crédito más fáciles. Como los grandes minoristas tienen un poder adquisitivo inmenso, incluso a los principales vendedores les ha costado resistirse a estas demandas.

La siguiente evolución que afectará a las relaciones entre el fabricante y el minorista ha sido la venta minorista con descuento, que creció gracias a las ventas de$ 3 mil millones en 1979 a más de$ 8 mil millones en 1986. Ahora representan unas 7% de las ventas totales de ropa. Esta innovación ha supuesto una amenaza especial para los minoristas tradicionales porque, a diferencia de los grandes almacenes de descuento, los minoristas con precios rebajados ofrecen a los consumidores ropa de calidad de los grandes almacenes con un descuento del 20%% o más. Además, el conocimiento de los consumidores sobre los nombres de los diseñadores y las marcas ha hecho que este producto sea fácil de reconocer como el equivalente a lo que ofrecen las tiendas tradicionales.

El comportamiento de los propios minoristas tradicionales, por supuesto, ha dado un impulso a la venta minorista con descuentos. Sus márgenes iniciales más altos establecieron un paraguas que hizo que las etiquetas de precios de las prendas en las tiendas con precios rebajados parecieran atractivas. Además, las rebajas y otras concesiones que los minoristas tradicionales obtenían de los vendedores hacían que las condiciones con descuento que los minoristas ofrecían a los vendedores fueran atractivas. Si bien los minoristas con precios rebajados exigían precios de compra más bajos que la competencia, pagaban puntualmente y no solicitaban concesiones adicionales.1

Para las tiendas tradicionales, la amenaza de la venta minorista con descuento cristalizó la necesidad y las ventajas de los productos de marca privada. He aquí la respuesta al problema de la diferenciación. Aquí había al menos un escudo parcial contra la competencia de precios y la erosión de los márgenes. Al adquirir productos de marca privada directamente en el extranjero, una cadena también podría evitar las fuentes de diseñadores y marcas y, quizás, obtener parte del alto ROI del que disfrutaban sus vendedores.

4. Cambios en los gustos de los consumidores. El envejecimiento de la generación del baby boom ha provocado cambios en la demanda de ropa. La orientación pasajera de la década de 1960 y principios de la de 1970 dio paso al «look preppie» a finales de la década de 1970. Este look se ha convertido en un nuevo enfoque de vestimenta que consiste en piezas de estilo clásico en colores actualizados y artículos tradicionales combinados de formas innovadoras. El «look en capas» y la «vestimenta de inversión» son términos que las personas preocupadas por la moda utilizan para describir estas prendas de estilo clásico.

Los minoristas con sólidos programas de marcas privadas y los fabricantes con sus propios puntos de venta tienden a preferir estos clásicos. Benetton aporta nueva moda a sus suéteres clásicos, por ejemplo, mediante una interesante selección de colores, capas creativas y una llamativa pantalla. Benetton llama a este look «moda industrial», es decir, un estilo sencillo que le quede bien, que sea cómodo de llevar y, lo que es más importante, que se preste a una producción eficiente. En un intento más obvio de crear emoción en la moda, The Limited ofrece productos de marca privada en siluetas básicas y los actualiza con colores, texturas, pequeños detalles, capas y accesorios. En gamas de precios más altas, muchos fabricantes propietarios o franquiciados de puntos de venta ofrecen productos más clásicos. Con un estilo clásico, Burberry, Laura Ashley, Gucci, Ralph Lauren, Louis Vuitton y Charles Jourdan reducen el riesgo de obsolescencia del inventario y hacen que la demanda sea más predecible.

La forma en que la industria informa a los consumidores sobre el último look también ha cambiado. La publicidad, especialmente la de diseñadores y fabricantes, ha cobrado más protagonismo. Los expositores en los puntos de venta, la música, el vídeo y, en las tiendas especializadas, una ayuda de ventas bien formada han cobrado cada vez más importancia a la hora de educar a los clientes y promocionar nuevos estilos. El entusiasmo por los clásicos de moda proviene menos de la sala de diseño y la fábrica que de la forma en que se anuncia, promociona, muestra y vende el producto. Estos dispositivos de comercialización han reducido el riesgo de obsolescencia de los productos y, por lo tanto, han facilitado la integración de las funciones de venta minorista y fabricación.

5. La reacción de las grandes cadenas. Mientras los grandes almacenes y tiendas especializadas hacen hincapié en las marcas privadas de ropa, Sears Roebuck y J.C. Penney, así como Safeway y Kroger en la venta minorista de alimentos, han estado restando importancia a sus propias marcas.

A diferencia de las tiendas especializadas, Sears y Penney atienden a un amplio espectro de consumidores. El eslogan de Sears, «Donde compra Estados Unidos», es testimonio de ello. Como resultado de los esfuerzos por atraer a todo el mundo, gran parte de sus productos de marca privada han resultado ser «tontos», si no sosos, por su estilo. Además, a diferencia de las cadenas especializadas, la autoridad en materia de surtido de productos tanto en Sears como en Penney siempre la habían compartido la sede central y las organizaciones de campo. Esta división de responsabilidades, con los inevitables compromisos para satisfacer necesidades diversas, probablemente contribuya a hacer que sus productos de marca privada sean aburridos.

En una era de estilos de vida cada vez más heterogéneos, esa variedad atrajo a una parte cada vez menor del público estadounidense. Además, si bien las marcas privadas de Sears y Penney alguna vez ofrecían una relación calidad-precio excelente, la llegada de los grandes almacenes de promoción como Mervyn’s, las tiendas de descuento exclusivas como Target (ambas propiedad de Dayton Hudson) y las tiendas con precios rebajados han reducido esta ventaja.

Sears y Penney han tomado medidas para reparar los daños. Al aprovechar el potencial de recopilación de datos de sus sistemas de información, han vested más responsabilidad por la variedad de productos en la sede. Han añadido marcas nacionales a sus surtidos. Utilizando la producción del talento del diseño —externo como Halston en el caso de Penney e interno como la colección Cheryl Tiegs en el caso de Sears—, se han esforzado por crear productos de marca privada más modernos y por darles un cierto ímpetu. El cambio de postura de Sears y Penney hacia las marcas privadas no es realmente una contradicción con los factores subyacentes que hemos citado, sino un alejamiento de lo que se había convertido en una dedicación religiosa y posiblemente irracional a este tipo de marcas.

Hay dos explicaciones muy diferentes para la retirada de las marcas privadas en algunas grandes cadenas de alimentos, especialmente Safeway y Kroger. Aunque apenas venden productos de moda, su experiencia es relevante para las tiendas de moda.

Durante varios años, estas cadenas minimizaron sus surtidos de marcas nacionales, la cantidad y la calidad del espacio en las estanterías que ofrecían estas marcas y el papel que desempeñaban en los programas de promoción. Solo cuando los clientes empezaron a abandonarlos por tiendas con surtidos más equilibrados, estas cadenas cuestionaron su devoción por las marcas privadas. Los minoristas de moda deben recordar que los consumidores también quieren una buena selección, y una buena selección significa marcas nacionales, a menos que el minorista sea lo suficientemente grande y sirva a un nicho de mercado lo suficientemente reducido como para permitir el desarrollo de una experiencia igual a la de los fabricantes de marcas.

Para aumentar sus márgenes, muchas cadenas alimentarias adquirieron instalaciones para producir productos de marca privada. Pero el hecho de no mantenerse al día con la tecnología y la dificultad para atraer a los mejores talentos de fabricación a estas empresas esencialmente no manufactureras disminuyeron su competitividad. La consecuencia para los artículos de marca privada fue un aumento de los precios en la caja o una reducción de los márgenes brutos. De cualquier manera, Safeway y Kroger perdieron gran parte de su entusiasmo por fabricar sus propias marcas. Esta experiencia sugiere que la integración de los minoristas, incluidos los de la industria de la moda, hasta el final de la fabricación es difícil y arriesgada.

Otra lección de la industria alimentaria para los minoristas de moda tiene que ver con la medición de la rentabilidad de los productos. El margen bruto, o la diferencia entre el precio de venta y el precio de compra expresado como porcentaje del precio de venta, ha sido durante mucho tiempo la medida general de la rentabilidad del producto. Sin embargo, un nuevo estándar está ganando aceptación en la industria alimentaria: el «beneficio directo del producto», que mide la contribución al coste fijo y al beneficio por unidad de espacio de venta. Además del margen bruto, tiene en cuenta las diferencias en el volumen de ventas, la rotación del inventario, los costes de gestión y las condiciones de apoyo y crédito de promoción de ventas de los proveedores. Como las marcas nacionales de alimentos suelen tener un mayor volumen, una rotación más rápida y precios más altos que los alimentos de marca privada, las marcas nacionales suelen generar mayores beneficios directos por producto. La aparición de esta norma ha llevado a Safeway y Kroger, entre otras cadenas alimentarias, a reconsiderar su apoyo inquebrantable a la marca privada. Han cambiado los surtidos para poner más énfasis en las marcas nacionales y menos en sus propias marcas.

La próxima ronda

¿Cuál será el resultado de esta ronda de la batalla entre las marcas nacionales y las marcas privadas en el negocio de la moda? Creemos que las ventas de marcas privadas seguirán creciendo, pero que las marcas nacionales mantendrán su dominio en la mayoría de las categorías de productos en la mayoría de los canales de distribución.

La excepción serán las cadenas especializadas. Excluyendo las que venden artículos de alta costura a buen precio, estas tiendas venderán principalmente productos de marca privada. Benetton, The Gap y The Limited, con su enfoque limitado, precios medios, una orientación moderna y no vanguardista y sus excelentes sistemas de información, ejemplifican estas cadenas. Estas características les dan una ventaja sobre los fabricantes a la hora de desarrollar productos para sus mercados específicos.

Los grandes almacenes, cadenas de tiendas y otros minoristas que atienden a un amplio espectro de consumidores seguirán dependiendo en gran medida de las marcas nacionales. Crear una variedad adecuada de productos atractivos de marca privada para un mercado objetivo con gustos tan variados es impracticable. Si la mayoría de los consumidores siguen comprando en estas tiendas (y creemos que lo harán), las marcas nacionales mantendrán un canal de distribución sólido. Por lo tanto, el objetivo de la mayoría de los grandes almacenes es aumentar las ventas de marcas privadas al 20%% a 25% de volumen.

La disposición a las marcas privadas varía no solo según el canal sino también según la categoría de producto. En algunas categorías, las marcas privadas mejorarán su penetración. Una de ellas es la ropa de precio moderado para mujeres de 15 a 35 años, el segmento más grande del negocio de la ropa de moda. Un mercado grande permite a una cadena repartir los costes de fabricación y una operación centralizada de diseño y aprovisionamiento entre lotes más grandes y más estilos. Este mercado también es adecuado para los programas de importación, ya que sus demandas de diseño suelen satisfacerse con «clásicos a la moda», que es el tipo de mercancía de riesgo moderado más adecuada para marcas privadas y para aprovisionamiento en el extranjero, con plazos de entrega más largos.

La ropa clásica y cara para hombre y mujer son otras categorías de productos en las que las marcas nacionales, tal como se definen tradicionalmente, seguirán perdiendo brillo. Fabricantes y minoristas integrados total o parcialmente verticalmente, como Brooks Brothers, Coach y Burberry, son fuertes y están creciendo con fuerza en este mercado. La mayoría de ellos producen bienes que varían poco de un año a otro. Como la mayoría eran fabricantes antes de entrar en la venta minorista, ya tenían marcas establecidas. Entraron en la venta minorista no tanto para generar beneficios como para controlar o mejorar su imagen de marca y para crear laboratorios de nuevos productos. Estas empresas crecerán en la venta minorista porque las tiendas les ofrecen un valioso canal de comunicación con los clientes y, contrariamente a lo esperado, han resultado ser muy rentables. Al abrir más puntos de venta propios, estas empresas seguirán vendiendo en tiendas especializadas y departamentales con precios más altos.

En algunas categorías de productos y tipos de tiendas, seguirán prevaleciendo los nombres de los diseñadores y las marcas de los fabricantes. Uno de ellos son los artículos de alta costura y precio elevado, donde la demanda es incierta, el potencial de volumen de cada estilo es pequeño y el riesgo de obsolescencia del inventario es muy alto. Además, los diseñadores talentosos de este producto escasean y son caros. Por motivos de dinero y ego, son reacios a sustituir los nombres de las tiendas por sus propios nombres en los productos que crean. En conjunto, estos factores sugieren que es poco probable que las marcas privadas invadan demasiado los productos de alta costura y precios elevados o las tiendas que los venden.

Nubes en el horizonte

Si bien el futuro de la marca privada en la industria de la confección parece prometedor, vale la pena mencionar varias advertencias. Un factor que impulsa el auge de las marcas privadas es el interés de los consumidores por los clásicos de moda. Si este interés se desvaneciera y los productos con un elemento de moda mayor se ganaran el favor de los consumidores, el minorista asumiría más riesgos haciendo hincapié en los artículos de marca privada. Dado que el minorista y el fabricante de una marca nacional comparten el riesgo de obsolescencia de la moda, los minoristas pueden decidir protegerse centrándose parcialmente en las marcas nacionales.

Una segunda nube en el horizonte de las marcas privadas es la perspectiva de que en la venta minorista de moda se acepte el concepto de beneficio directo del producto. Sin lugar a dudas, el entusiasmo de los minoristas de productos generales por las marcas privadas se debe en parte a su mayor margen bruto. Según el concepto de beneficio directo del producto, a las marcas privadas no les iría bien en comparación con las marcas nacionales. Esta posibilidad significaría, por supuesto, no la eliminación de las etiquetas privadas, solo la contención del exceso de entusiasmo por ellas.

Naturalmente, las fuerzas que tienen una participación en las marcas nacionales no se quedarán al margen y permitirán que las marcas privadas crezcan sin oposición. Se espera que las marcas nacionales respondan con más boutiques de marca en las grandes tiendas, más publicidad cooperativa, más material en los puntos de venta y más intercambio de información (tanto de forma electrónica como informal). Los fabricantes de moda actuarán más como compañías de cosméticos que comercializan a través de los canales minoristas, no a ellos. Es probable que las marcas marginales, que carecen de la influencia necesaria para desarrollar esas relaciones, pierdan más participación a manos de las marcas más fuertes y de las marcas privadas.

El crecimiento de estas relaciones de cooperación puede cambiar el rostro de la industria de la moda. Cada vez será más difícil para los pequeños productores de ropa entrar en las grandes tiendas. Solo en el segmento de la alta costura seguirán siendo importantes las pequeñas marcas.

Otro obstáculo para un programa de marca privada es la dificultad de ejecución. La mayoría de las instituciones minoristas carecen de las habilidades necesarias para sobresalir en el desarrollo de productos de moda. Incluso cuando contratan a profesionales del diseño y la comercialización con talento, los minoristas deben seguir relajando sus vínculos perdurables con los fabricantes de marcas nacionales y aceptar un mayor riesgo de inventario. Establecer sistemas de información, logística y producción para respaldar un gran programa de marca privada también es una tarea formidable. Una red internacional de filiales de fabricación, por ejemplo, puede tardar años en desarrollarse.

Los programas de marca privada también requieren una escala mínima en una línea de productos determinada. Un estilo en particular debe generar un volumen suficiente para permitir la producción de un tamaño de lote económico, y el volumen total debe ser lo suficientemente grande como para generar influencia entre los proveedores. Por lo tanto, es probable que solo las tiendas grandes y sofisticadas ganen en el juego de las marcas privadas.

Pero la comercialización sigue siendo la clave del éxito en el negocio de la moda. La integración de los sistemas de información y la resolución cooperativa de problemas pueden ayudar a aumentar las probabilidades de que el minorista intente desarrollar la mercancía adecuada en el momento adecuado, pero siempre habrá un elemento de arte. Como nos contó una vez Leslie Wexner, presidenta de The Limited, sobre el fenomenal éxito de la empresa con los productos de marca privada: «Realmente se refiere a la posibilidad de comprar excelentes productos. Es una habilidad de comercialización. Si no tiene las habilidades de comercialización, no funcionará. Las habilidades de marca privada son habilidades de compra, la ejecución de habilidades de compra fundamentales. Luego se dedica al marketing de los productos, y uno más uno puede ser igual a tres».

Para la empresa que pueda desarrollar estas habilidades y crear una estructura que permita que la venta minorista y la relación con los proveedores de marcas privadas funcionen por separado pero de manera armoniosa, existe un gran potencial. Los riesgos son altos, pero también lo son las oportunidades. Vuelven las marcas privadas. Son importantes y están aquí para quedarse, y representan una grave amenaza competitiva para los minoristas de moda que los ignoran.

Consecuencias para los fabricantes

El éxito de las marcas privadas en el negocio de la moda tiene implicaciones para los fabricantes de ropa y los productores de otros productos. Se enfrentan a cuatro cuestiones: si quieren convertirse en proveedores de marcas privadas, cómo defender sus propias marcas de la invasión de marcas privadas, si deben integrarse verticalmente y qué oportunidades de distribución surgirán al cambiar el énfasis en los productos de marca privada.

Convertirse en un proveedor de marca privada suele generar beneficios inmediatos más altos, pero no siempre son sostenibles. Aunque los minoristas ilustrados reconocen que sus proveedores deben ser rentables, parte de la razón para dedicarse a la marca privada es obtener beneficios de fabricación superiores al coste de capital. Así que desde el punto de vista del fabricante, es poco probable que el proveedor de productos de marca privada obtenga grandes beneficios, e incluso una rentabilidad sostenida a un nivel igual al coste del capital puede exigir una eficiencia de producción excepcional y un servicio superior a los clientes.

Los fabricantes que opten por no participar en el negocio de suministros de marcas privadas tienen que idear un plan para defender sus propias marcas contra los ataques. Deben:

1. Asegúrese de que la moda, las características, la calidad, el precio de venta y el atractivo general de sus propias marcas representen al menos un valor razonable para el consumidor en comparación con las marcas privadas.

2. Si este valor está en duda, acepte algún sacrificio inmediato de beneficios para restablecer una comparación de valores favorable.

3. Anime a los minoristas a utilizar un criterio justo para comparar la rentabilidad de las marcas privadas con las de las marcas nacionales. El beneficio directo del producto, más que el margen inicial o el margen bruto, es un criterio de este tipo. Cuando se utiliza, la supuesta ventaja de beneficios de los productos de marca privada a menudo disminuye o incluso desaparece.

4. Desarrolle relaciones con los ejecutivos de las tiendas que simulen el intercambio de información que se produce entre los minoristas y sus proveedores de marcas privadas.

Para algunos fabricantes, la mejor defensa (además de una estrategia de marketing eficaz) puede ser la integración vertical, además o en lugar de vender a través de los canales habituales. Sin embargo, este curso de acción solo es prudente si la línea de productos es lo suficientemente importante para el mercado objetivo como para garantizar el esfuerzo que los consumidores deben hacer para comprar en una tienda especializada; si el ambiente, el servicio y la selección que ofrece el fabricante se ajustan mejor a los intereses del mercado objetivo que los disponibles en otros lugares; y si el fabricante está dispuesto a sacrificar el apoyo o incluso la distribución a través de los canales existentes.

El elemento más difícil de esta evaluación es la selección de un precio justo para transferir la mercancía de la producción a la venta minorista. El precio de transferencia debe representar la misma cantidad por la que se venden los productos a canales independientes, más o menos los costes o ahorros derivados de negociar con puntos de venta propios o franquiciados. Según estos criterios, pocos fabricantes que se enfrenten a la competencia de marcas privadas encontrarán atractiva la distribución en tiendas propias o franquiciadas.

La última cuestión para los fabricantes en el cambio hacia la marca privada es el impacto en su estrategia de distribución. Muchos fabricantes de artículos de moda, por ejemplo, se han mostrado reacios a aprovechar el creciente interés de J.C. Penney y Sears Roebuck por vender productos de marca. Temen represalias por parte de los grandes almacenes y tiendas especializadas tradicionales. Sin embargo, dado el creciente enamoramiento de esas tiendas por los productos de marca privada, los fabricantes de determinados artículos de moda de marca pueden encontrar buenos motivos para explorar nuevas alianzas con cadenas nacionales.

Las consecuencias de la nueva afición por las marcas privadas en la moda presagian cambios en la comercialización de todos los bienes de consumo. Hoy en día, llevar ropa no es la única categoría de moda. Industrias tan diversas como la alimentación, la electrónica y los servicios financieros se ven a sí mismas como proveedores de productos de moda. Los fabricantes de todos los productos de consumo deben empezar a pensar de manera más amplia en la marca y en el papel que desempeña en su relación con los consumidores y con los canales minoristas. Los fabricantes y minoristas tienen que evaluar si estos cambios exigen estrategias de defensa u ofrecen una oportunidad de realizar un marketing agresivo.

1. Véase Jack G. Kaikati, «Don’t Discount Off-Price Retailers», HBR mayo—junio de 1985, pág. 85.