Lecciones sobre precios del exceso de langosta en Nueva Inglaterra

El verano en Nueva Inglaterra significa langosta, y este año hay mucha. Con la abundancia de langostas en Maine este verano, los precios que los pescadores de langostas reciben en los muelles han caído hasta un mínimo de 40 años de menos de 2 dólares la libra. (En comparación, el año pasado los precios de los muelles alcanzaron los 4 dólares la libra).

Con precios mayoristas baratos, los consumidores deben beneficiarse al pagar menos por la langosta, ¿verdad? No necesariamente. Sí, los precios en las tiendas de abarrotes de Boston han bajado hasta 3,99 dólares la libra. Del mismo modo, una cena de langosta doble «al estilo cantonés» en un restaurante que frecuento en Chinatown ha bajado de 24,99 a 19,99 dólares. Sin embargo, en mi restaurante exclusivo favorito, los precios no han cambiado: una bandeja de rollos de langosta sigue costando cerca de los 30 dólares. Del mismo modo, los precios de la langosta recolectada (carne sin cáscara) en las tiendas minoristas también se han mantenido constantes.

Entonces, ¿qué pasa aquí? ¿Por qué algunas empresas bajan los precios de la langosta y otras no?

Esta situación ilustra un concepto clave de precios, los precios basados en el valor, del que todas las empresas pueden aprender.

En mi trabajo de consultoría, me doy cuenta de que la mayoría de las empresas fijan sus precios de forma incorrecta mediante el método de «más costes». Esto implica simplemente aumentar los costes con un margen fijo. Por ejemplo, si la fabricación de un producto cuesta 100 dólares y el gerente quiere un margen bruto del 50%, el coste más el precio sería de 150 dólares. Si bien son fáciles de implementar, la desventaja es que estos precios no tienen correlación con lo que pagarán realmente los consumidores. Cuando compra un producto, ¿evalúa los precios con la máxima de que no pueden superar el 50% de lo que cuesta su fabricación? La mayoría de nosotros no.

La clave para mejorar los precios es captar el valor de su producto en relación con las siguientes mejores alternativas de sus clientes. Si su producto es exactamente idéntico a las siguientes mejores alternativas de los clientes, sus precios tienen que ser los mismos. ¿Por qué los clientes pagarían más? Sin embargo, si su producto es mejor, existe la posibilidad de cobrar una prima con respecto a los precios de los rivales. Por el contrario, si su producto es peor, tiene que ofrecer un incentivo (un descuento) para que los clientes compren.

En lo que respecta a la langosta, tiene sentido que los supermercados se enfrenten con rivales con precios bajos de la langosta para atraer a los clientes. Del mismo modo, en Chinatown, repleto de restaurantes, la mayoría de los restaurantes pegan letreros garabateados en sus ventanas con sus precios actuales de langosta doble. Dada la competencia, este tipo de restaurantes tienen que bajar los precios para seguir siendo competitivos.

Por el contrario, los restaurantes o pescaderías conocidos o exclusivos que ofrecen carne de langosta recogida funcionan más bien en lo que yo llamo un «entorno de precios al vacío». Se dirigen a clientes menos sensibles a los precios, tienen una excelente reputación de marca, no anuncian los precios en las vitrinas para atraer a los clientes y ofrecen preparados de langosta únicos, que no ofrecen muchos rivales. Debido al valor único que ofrecen, estas empresas no tienen que bajar los precios de sus platos de langosta para seguir siendo competitivas.

Todas las empresas deberían esforzarse por estar en un entorno de precios al vacío. Crear un valor único, como langosta recogida o preparaciones gourmet, se traduce en una situación de precios envidiable. Las empresas están aisladas de la competencia, lo que puede generar mayores beneficios.

Entonces, ¿qué opina? ¿Deberían bajar sus precios todos los negocios que venden langosta? ¿Su empresa utiliza precios más costes? ¿Deberían las empresas en un «entorno de precios al vacío» bajar los precios cuando sus costes bajan?