Consejos para impulsar tu negocio y agilizar tu estrategia.
Como el legendario estratega militar chino Sun Tzu dijo a sus lectores hace más de 2.500 años, la clave de la victoria es enfrentarte a tu oponente en tus propios términos. Si no puedes evitar el conflicto, elige el campo de batalla.
Las escaramuzas en el mercado no se ganan con cañones y espadas, pero son batallas al fin y al cabo. Si quieres salir vencedor, tendrás que definir los términos del enfrentamiento.
Eso es algo que debes hacer tú.
Es algo que las empresas con más éxito del mundo hacen todos los días. Ya seas un fabricante de comida para perros, un relojero suizo o un hotel de Las Vegas, la única forma de ir un paso por delante de la competencia es pensar de forma innovadora.
Pero para ello no tienes que reinventar la rueda: puedes aprender de los mejores.
Repleto de ideas prácticas de figuras tan diversas como Henry Ford y los líderes de Netflix, este resumen te ayudará a mejorar tus habilidades de liderazgo y a llevar tu negocio al siguiente nivel.
En estos resúmenes, aprenderás
- cómo las industrias tradicionales utilizan sus ilustres historias para defenderse de los recién llegados;
- cómo las industrias tradicionales utilizan sus ilustres historias para defenderse de los recién llegados
- lo que aprendió Henry Ford cuando visitó un matadero moderno;y
- por qué los mejores líderes combinan humildad y ambición
.
Redefine el terreno de la competencia, en lugar de intentar superar a tus rivales.
“No puedes hacer grandes cosas si te conformas con hacer las cosas un poco mejor que los demás”
El mundo se mueve rápido hoy en día. Incluso las empresas bien establecidas pueden despertarse y descubrir que han sido superadas por sus competidores.
Por lo tanto, no te preocupes.
Por tanto, tu mejor opción suele ser salir de la carrera de ratas y centrar tus energías en otra cosa. Lo más eficaz que puedes hacer es tratar de distinguirte de la multitud.
Por ejemplo, la agencia de publicidad TBWA: en 2004, la empresa de comida para perros Pedigree les encargó que desarrollaran una nueva estrategia de marketing. Pedigree se encontraba en una situación delicada: por un lado, estaba siendo presionada por marcas de gama alta centradas en la salud y, por otro, por la competencia de bajo precio.
TBWA decidió redefinir las reglas del juego. ¿Su consejo a Pedigree? Deja de comercializarte como una empresa de comida para perros y posiciónate como una marca que simplemente se preocupa por los perros.
Se animó a los empleados a llevar a sus amigos de cuatro patas al trabajo e incluso se les ofrecieron planes de seguro médico para sus perros. Mientras tanto, Pedigree empezó a publicar anuncios de adopción de perros.
El producto en sí no cambió en absoluto, pero la imagen de la empresa se transformó en una marca que representaba algo más que comida para perros. Esta nueva forma de ver las cosas también dio a Pedigree un nuevo sentido de finalidad.
Los entendidos llaman a esto la regla del vuja dé, lo contrario del déjà vu. Es la sensación de haber experimentado ya algo y encontrar una nueva forma de ver algo familiar.
Las empresas consolidadas tienen otro recurso en la manga cuando las cosas se ponen difíciles: sus éxitos pasados.
Nicolas Hayek, director general de la Corporación Suiza de Microelectrónica y Relojería en la década de 1970, demostró lo eficaz que podía ser esto.
La industria relojera suiza se encontraba en un momento difícil.
La industria relojera suiza estaba en crisis cuando asumió su cargo. Los relojes baratos de Asia Oriental habían inundado el mercado. Pero en lugar de unirse a la carrera hacia el fondo, Hayek utilizó el ilustre pasado de la industria para renovar su identidad.
Históricas marcas de relojes propiedad de la empresa, como Omega, fueron rebautizadas como “relojes para la gente que triunfa”, una forma astuta de dirigirse a los ricos dispuestos a pagar mucho dinero por un producto arraigado en la tradición.
También se renovaron los relojes más baratos de la empresa. En 1983, lanzó Swatch, una marca especializada en relojes más baratos fabricados en Suiza, en lugar de en países con mano de obra más barata.
Aprovechar la asociación de Suiza con su larga historia relojera fue una estrategia inteligente: en 2008, la corporación de Hayek era líder indiscutible en su campo.
Toma tus ideas de otras industrias y capea el temporal de controversia que se te presente.
En 1912, Henry Ford visitó un matadero en Chicago. Lo que vio allí cambió para siempre el aspecto de la fabricación de automóviles.
El matadero tenía una división del trabajo única: los cadáveres se sujetaban a un monorraíl y se desplazaban a lo largo de una línea de trabajadores, cada uno de los cuales tenía que realizar su propia tarea particular.
Ese era el sistema que utilizaba Ford en sus mataderos.
Ese fue el sistema que Ford empleó más tarde en su fábrica. El icónico Ford Modelo T salió de una cadena de montaje inspirada en lo que había visto en el matadero.
Es un excelente ejemplo de cómo las innovaciones revolucionarias nacen a menudo de tomar prestadas ideas bien establecidas en otras industrias.
Por ejemplo, el Commerce Bank: en 1997 estaba valorado en 400 millones de dólares. Diez años después fue comprado por la friolera de 8.500 millones de dólares. ¿Qué cambió en la década transcurrida?
El banco decidió buscar nuevas ideas fuera de su propio sector.
La cadena de supermercados Walmart fue una fuente de inspiración. Sus tiendas estaban abiertas entre 70 y 80 horas a la semana, incluidos sábados y domingos.
Si Walmart puede hacerlo, se preguntaron los estrategas del Commerce Bank, ¿por qué nosotros no? Su decisión de imitar al comercio minorista revolucionó la banca, un sector en el que tales horarios eran inauditos.
Pero por muy exitoso que sea este enfoque, sigue siendo a menudo controvertido. Prepárate para la resistencia si estás pensando en seguir el mismo camino.
Sólo tienes que preguntarle a Gary Kaplan, director general del Hospital Médico Virginia Mason a principios de la década de 2000.
El hospital se enfrentaba a graves problemas de salud.
El hospital se enfrentaba a graves problemas de eficiencia cuando Kaplan llegó. Su solución fue enviar a un grupo de empleados a visitar una fábrica de Toyota en Japón y presentarles nuevas técnicas de gestión.
La fabricación “justo a tiempo” -lo que los japoneses llaman kanban– estaba empezando a hacer furor. Es una forma de reducir la cantidad de tiempo que los materiales pasan en el inventario optimizando la programación.
Parece una idea muy útil para un hospital que lucha contra la ineficacia, ¿verdad? Pero eso no es lo que pensaron los médicos del hospital de Kaplan.
Se opusieron a la idea de que los médicos tuvieran algo que aprender de un fabricante de coches y opusieron una fuerte resistencia. Muchos de ellos incluso boicotearon el viaje.
Sin embargo, los que fueron pronto se dieron cuenta de por qué los habían enviado a Japón. Las ideas que trajeron les ayudaron a reducir los tiempos de espera de los resultados de laboratorio en un sorprendente 90%. Esto supuso triplicar el tiempo que las enfermeras podían dedicar a sus pacientes.
Si quieres cambiar las reglas del juego, sobresale en un área en lugar de ser mediocre en muchas cosas.
Cuando el autor asistió a una conferencia para líderes empresariales de la banca regional, se quedó atónito ante los resultados de una pequeña encuesta realizada a los participantes.
Los asistentes habían sido entrevistados por un grupo de expertos.
A los asistentes se les había planteado una pregunta sencilla: “¿Por qué deberían los clientes elegir tu banco en lugar de la competencia?”. Dos tercios de ellos no pudieron responderla!
Eso es señal de que algo va mal. Tu objetivo como gerente debe ser dirigir tu empresa de forma que todos sepan la respuesta a esa pregunta.
Por ejemplo, la empresa de venta online Zappos: le hizo la competencia a Amazon hasta que la adquirió por la friolera de 1.200 millones de dólares en 2009. Pero, ¿cómo se las arregló para competir con ellos?
Se desmarcó de la multitud destacando en un área: ofrecer la mejor experiencia al cliente.
Los clientes que repetían, por ejemplo, siempre recibían la entrega gratuita al día siguiente. Los centros de atención telefónica de la empresa estaban bien dotados de personal, y los empleados tenían libertad para pasar todo el tiempo que fuera necesario hablando con los clientes.
Si un cliente se quedaba en casa, se le entregaba el pedido al día siguiente.
Si un cliente preguntaba por un producto que no estaba en stock, los agentes de Zappos buscaban la mejor oferta de sus competidores. Por supuesto, la empresa no ganaba dinero, pero la calidad de la atención al cliente dejaba una impresión duradera en las personas que llamaban.
Hacer un esfuerzo adicional es parte integrante del éxito en los negocios. Empresas como Zappos demuestran que no se pueden hacer grandes cosas cuando uno se limita a los estándares actuales de excelencia.
Otra empresa que ha puesto en práctica esta idea es MGM Grand Las Vegas. Cuando Gamal Aziz se hizo cargo del hotel en 2001, tenía unos beneficios de unos 170 millones de dólares. Unos años más tarde, se habían más que duplicado, hasta los 400 millones de dólares.
¿Qué cambió?
Aziz veía las cosas de otra manera. No le interesaba aumentar la eficiencia en un porcentaje determinado, sino averiguar cuántos ingresos era capaz de generar el espacio del hotel. Una vez que tenía una cifra, partía de ella.
El restaurante del MGM Grand obtenía unos beneficios de 2 millones de dólares al año. Los cálculos de Aziz mostraron que podría estar ganando 5 millones de dólares, lo que significa que estaba perdiendo 3 millones de dólares al año en beneficios potenciales.
Pronto lo cerraron y en su lugar abrieron un restaurante con una nueva marca. Llegó a ganar 6,5 millones de dólares, ¡superando incluso las predicciones de Aziz!
Las empresas que tratan a sus clientes con un rostro humano tienen muchas más probabilidades de triunfar.
Las empresas no tienen por qué ser empresas despiadadas, como Scrooge, que exprimen hasta el último céntimo de sus clientes. De hecho, hay muchas empresas cuyo toque humano les ha dado una ventaja en el mundo moderno del comercio.
Esto se debe a que las empresas de éxito no son sólo máquinas de hacer dinero: son comunidades.
Por ejemplo, DaVita Inc: la empresa gestiona algo menos de mil quinientos centros de diálisis renal en EE.UU.. En 1999, adoptó una nueva imagen, resumida en la frase “la comunidad antes que la empresa”
.
¿Qué significa esto en la práctica?
Se anima a los empleados de DaVita a crear un entorno acogedor y agradable para los pacientes, con el objetivo de que se sientan como en casa
Cuando el autor visitó uno de los centros de la empresa, se encontró con un lugar lleno de energía positiva. En el vestíbulo había un enorme “muro de la fama” cubierto de fotos de empleados y pacientes, así como de historias y mensajes personales.
DaVita también se dedica al cuidado de los niños.
DaVita también lleva a cabo programas de formación que asignan ejecutivos a centros concretos. Allí aprenden de los cuidadores por qué es importante el negocio e incluso realizan ellos mismos tareas de cuidado.
La idea es asegurarse de que los gerentes no pierdan el contacto con el día a día de los centros de la empresa.
Es un enfoque ganador. Entre 1999 y 2009, DaVita dio la vuelta a su negocio. De 50 millones de dólares de pérdidas anuales, pasó a generar 400 millones de dólares de beneficios.
Esto tiene sentido si sabes lo importante que es para tus clientes el compromiso emocional. Demuestra que te importan y crearás una base de clientes fieles.
Una investigación reciente de Gallup sobre la satisfacción del cliente reveló que, según los datos del grupo consultor, hay poca diferencia en el comportamiento de los clientes entre los que se describen como “racionalmente satisfechos” y “racionalmente insatisfechos” en lo que se refiere a los precios y la calidad de los productos de una empresa.
La verdadera diferencia está entre los racionalmente satisfechos y los “emocionalmente comprometidos”, es decir, los clientes que se identifican con la empresa y consideran sus servicios “insustituibles”.
London Drugs ofrece un ejemplo instructivo de este toque humano en acción.
La empresa empezó como una pequeña farmacia canadiense en 1945. Desde entonces se ha diversificado en distintos mercados, incluido el inmobiliario. Allá donde va, le sigue el éxito. Una parte importante del éxito inicial de la empresa fue su insistencia en servir de verdad a sus clientes actuales. En lugar de preguntarse cómo conseguir más clientes, la empresa se preguntó qué más podía hacer por los que ya tenía. De este modo, se convirtieron en una parte importante de la vida de la gente. Como resultado de ello, los clientes simplemente confían en ella con cualquier producto, ya sean artículos de droguería o condominios.
Proponte ser un líder humilde y ambicioso y busca ideas en todas las áreas de tu empresa.
“El poder consiste en lo que puedes controlar. La libertad consiste en lo que puedes liberar” – Harriet Rubin
A menudo se describe a los directores ejecutivos como genios solitarios con poderes casi sobrehumanos. Puede que esto resulte entretenido en el cine y la televisión, pero en el mundo real puede ser francamente peligroso, tanto para los gerentes como para sus empresas.
Los verdaderos líderes evitan beberse el refresco y adoptan un enfoque totalmente distinto: se esfuerzan por ser humildes.
El concepto de “humbición” -una mezcla de humildad y ambición- fue acuñado por Jane Harper. Es un estilo de liderazgo que ella defendió durante su larga etapa en el gigante tecnológico americano IBM.
¿Cómo es en la práctica?
La idea es sencilla: los líderes deben ser ambiciosos y, al mismo tiempo, reconocer el hecho de que otras personas de la empresa pueden saber algo que ellos no saben. Dado que el éxito es fruto de la colaboración, los líderes deben dar crédito a quien lo merece.
Al fin y al cabo, ningún líder -por brillante que sea- puede competir con el poder cerebral combinado de los empleados de la empresa.
Dave Marsing es otro líder que cree en el enfoque humilde. Un alto cargo de la empresa tecnológica Intel Corp, sufrió un ataque al corazón a la edad de 36 años.
Desde entonces, ha sido un ferviente defensor de replantearse las ideas tradicionales de liderazgo. Según él, abrazar la humildad es la clave para conseguir resultados sin trabajar tanto que el corazón no pueda seguir el ritmo.
Pero no se trata sólo de ser humilde.
Pero no sólo los líderes se benefician de levantar el pie del acelerador, sino toda la empresa. Esto se debe a que las mejores ideas suelen surgir de la base de una organización. Los directores generales que lo entienden tienen más posibilidades de triunfar.
Un ejemplo es la empresa de software Rite-Solutions: Introdujo algo llamado “Diversión Mutua”, una “bolsa” interna de ideas propuestas por los empleados. Todo el mundo en la empresa es libre de hacer propuestas y votar las de los demás comprando “acciones” de las que les gusten.
Los esquemas y planes que obtienen mejores resultados en este mercado de ideas son adoptados por la empresa, que los despliega como productos, servicios e innovaciones.
En el periodo comprendido entre 2005 y 2009, la empresa se convirtió en un “mercado de valores” interno.
Entre 2005 y 2009, esta iniciativa radical generó más de 50 ideas viables, de las que 15 se pusieron en práctica. En conjunto, esas ideas supusieron alrededor del 20% de los ingresos totales de Rite-Solutions.
Las personas ajenas a tu empresa son a menudo una gran fuente de innovación.
Imagina que tienes a tu disposición la capacidad intelectual combinada de todo el mundo. Estarías loco si no lo aprovecharas, ¿verdad?
Bueno, en cierto modo ya lo haces. La era de la información ha creado innumerables oportunidades para que las empresas aprovechen la mente de colmena global para darse un empujón.
Eso es bastante bueno.
Eso es muy útil, ya que la mejor solución a un problema suele presentarse después de haber buscado toda la ayuda disponible.
Por ejemplo, el proveedor de servicios multimedia estadounidense Netflix: en 2006, la empresa anunció un concurso para mejorar Cinematch, su programa interno de recomendación de películas y programas de TV.
El objetivo era aumentar al menos un diez por ciento la probabilidad de que los clientes valoraran positivamente las películas sugeridas por Cinematch. Era un objetivo ambicioso, tanto que los propios empleados de Netflix tenían pocas posibilidades de conseguirlo por sí solos.
Así que subcontrataron el reto y anunciaron que la mejor solución recibiría un premio en metálico de un millón de dólares.
El concurso creó una auténtica comunidad global. La gente puso en común sus recursos y compartió sus ideas y habilidades de codificación en foros en línea, desatando una oleada de cerebros internacionales.
¿El ganador? Un equipo de siete personas que colaboraron en línea sin conocerse en persona.
Pedir ayuda a desconocidos es una cosa, pero hay un grupo más específico de personas que también pueden tener ideas esclarecedoras: tus clientes.
Eso es algo que no puedes dejar de hacer.
Eso es algo que la empresa de camisetas Threadless pone en práctica cada día: todos sus productos están diseñados por sus clientes.
Así es como funciona: La gente comparte sus diseños en el sitio web de la empresa y vota los diseños de otros usuarios. Si su diseño convence a un número suficiente de personas para ser lanzado, reciben un premio de 2.000 dólares y un vale de 500 dólares para utilizar en la tienda online.
Es un éxito.
Es una fórmula ganadora. Threadless sólo necesita un equipo de 35 empleados y vende alrededor de un millón de camisetas al año.
Sin embargo, se trata de una empresa muy rentable.
Pero es algo más que un negocio: también es una comunidad de clientes-diseñadores, algunos de los cuales han utilizado el sitio como trampolín para lanzar sus propias carreras.
Conclusiones
El mensaje clave de estos resúmenes:
Si quieres dar un impulso a tu negocio, es buena idea que eches un vistazo a lo que hacen las empresas con más éxito de la actualidad. Tanto si se trata de IBM como de Pedigree, normalmente descubrirás que sus estrategias tienen un par de cosas en común: diferenciarse de la multitud, estar abiertos a nuevas ideas de otros sectores y crear una comunidad además de un negocio. Ponlas en práctica y verás cómo prospera tu negocio.
Consejos Accionables:
Consejos Accionables:
Consejos Accionables:
Consejos Accionables.
Pregúntate qué hace especial a tu negocio.
Si quieres que tu empresa destaque entre las demás, necesitas saber qué la hace única. Hacerte unas sencillas preguntas te ayudará a averiguarlo. ¿Qué pretendes conseguir? ¿Qué haces que no hagan tus competidores? Las respuestas no sólo te darán un sentido más claro de tu propósito, sino que también te mostrarán qué cambios podrías tener que hacer.
Lo que hace que tu empresa sea única.
¿Tienes algún comentario?
¡Nos encantaría conocer tu opinión sobre nuestro contenido! Envíanos un correo electrónico a libros@pathmba.com con el título de este libro como asunto y comparte tus opiniones.
Sugerencias más lectura: Pequeños gigantes de Bo Burlingham
Está surgiendo un nuevo fenómeno en el mundo empresarial Americano: los pequeños gigantes. Se trata de empresas privadas que no siguen el dogma empresarial habitual de aumentar los ingresos a cualquier precio. En lugar de ello, se guían por su entusiasmo sincero por su producto, y se centran en factores como la calidad y el cuidado de su mano de obra. El autor ha examinado 14 pequeños gigantes para explicar cómo esta estrategia les ha llevado al éxito.